“Buy+”：体验营销的新时代

巩镇镇

摘 要：本文作者以某电子商务公司推出的“Buy+”为研究对象，从体验营销、互动、市场等角度分析“Buy+”优势和不足之处，并提出了当代网络时代下的体验营销，是以互动性为重点的营销模式。旨在从理性的立场看待“Buy+”，从而为企业的体验营销策略提供一些参照，同时也让消费者在这个鱼龙混杂的VR时代进行理性消费提供一些参考。

关键词：Buy+；体验营销；虚拟现实；互动

一、 前言

2016年4月1号，某购物平台宣布推出全新购物方式“Buy+”，“Buy+”利用虚拟现实技术，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境。这意味着我们可以突破时间和空间的限制，去任何我们想去的商场购物，人们谓“Buy+”为潘多拉的魔盒实在是有过之而无不及。此外，“Buy+”支持动作捕捉，可以实现虚拟环境中与使用者进行“真实”的互动，这种体验在传统的体验营销中是前所未有的。

二、 体验营销

体验营销这一概念可以追溯到Schmitt在他的《体验式营销》一书中对“体验营销”的界定。他认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式。”[1]由此可见，体验营销的重点除了为消费者提供优质的产品和服务之外，还要为消费者提供好的消费体验。从体验营销的管理过程角度来看， “体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值”[2]。这里所说的“表演”是在强调消费者主动参与企业所创造的环境之中，并获得感官或者心理上的满足。正如汪秀英和邓勤学认为的那样，“体验营销是通过认识、了解顾客，创造一种有价值的顾客体验，从而达到企业目标的一种社会和管理过程”。由此可见，在学者们的体验营销理论中，体验是所有企业体验营销策略的核心，而消费者在企业设定的特殊环境中获得满足，从而诱发消费行为。

尽管体验是体验营销的核心，但是在传统的非交互式体验中，用户对虚拟环境的体验是被动的，体验的内容完全是规划好的。虽然“有的虚拟系统可以由用户在一定程度上选择视点，引导虚拟场景数据的调度，但不发生实质性交互行为。”[3]而随着经济和虚拟现实技术的发展，这种交互模式的重心将发生改变。在本文中，作者认为：当代下的企业体验营销，不再是消费者的被动体验，而是以互动为重点的体验营销，并以此激发消费者的消费行为，从而达到企业目标的一种营销模式。

由此，企业的体验营销系统不仅仅是简单地对顾客的体验需求进行调研分析，然后设计和实施体验方案，更重要的是顾客要参与整个体验营销的流程之中，企业要对顾客的需求做出快速反应。[4]正如电视节目的发展那样，传统的表演类综艺晚会、娱乐类节目带来的收视率越来越低，而移动媒体和互联网技术的发展把人类社会带入了随时随地可以沟通、互动的时代。因此，有相当数量的电视节目开始思考媒体的融合，如春晚的“摇一摇”得红包、扫描二维码参与互动等新的手段应运而生。

众所周知，体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。从传统的综艺节目到现在的诸如“荒野求生”类的节目，我们看到的不仅仅是表面上的节目形式的新颖化，而是在经济飞速发展的今天，人们越来越倾向于追逐丰富的互动体验。因此，能够带给消费者更好互动体验的企业，往往能够获取更多的利润。“Buy+”就是企业追逐互动导向下的体验营销产物。

三、 “Buy+”的优势

从体验营销的适用性原则的角度来看，传统的体验营销在行业和使用范围上有很大的局限性。比如，我们在网上购书的时候，商家是不会把封存良好的书籍拆给你让你试看，而在“Buy+”中，利用虚拟现实技术，你可以随心所欲的选择地点，比如在浪漫之都巴黎，或是在音乐之都维也纳，总之是在你想在的任何地方看你想看的书，而不会像在现实生活中受到时间和空间的局限。

从人员参与的角度来看，Schmitt（1999）指出体验媒介包括：产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站和人员等。顾客与企业员工的面对面互动是企业与顾客互动的主要形式。由于体验营销过程中，顾客的全程参与、个性化的行为方式、结果的未知性等，导致企业员工需要对体验营销的全局具有较强的把控能力，不然将会给顾客带来不好的体验。而在“Buy+”中。你大可不必关心这些问题，因为它不需要真实人员的参与。“Buy+”能百分百还原商场的真实场景，并可以在不降低顾客消费体验的前提下节省企业雇佣销售人员的费用。

从互动性的视角来看，无论是传统的体验营销还是虚拟技术下的“Buy+”，都是基于互动导向的。“人成为人的研究对象，只是在汽车的销售难于生产之后。”[5]在大多数企业都懂得用广告推销产品、吸引消费者眼球的时候，他们狂轰乱炸式的广告手段把消费者从新奇带向麻木的边缘。消费者在惊讶于广告无孔不入的同时，也开始对广告冷冷冰冰，仿佛看穿了企业的心机，任凭企业巧舌如簧、花样百出。他们开始渴望沟通、渴望与企业的交流，而非企业“垃圾信息”的回收站。与其说是企业在这样的背景下懂得了与消费者互动的重要性，倒不如说是消费者的个性导致如此。数字媒体、互联网技术带领着我们在绕了一圈之后又回到最初的样子——消费者掌握主动权。显然，我们并非回到了原点，企业最终开始明白人类无论何时何地也离不开对情感的依赖和渴望，于是广告朝着“非广告”的方向发展，即所谓的软广告。它像你的朋友一样与你沟通、互动，以此获得你的喜爱、忠心。

V.Kumar和GirishRamani在2008年发表了”Interaction Orientation and Firm Performance”的文章，其中指出互动导向是由对顾客理念的信任、基于动态回应系统给顾客提供互动体验的能力、赋权给顾客的意愿以及顾客价值管理用于营销决策的程度三个方面构成的。李光明在他的《基于互动导向的体验营销策略研究》一文中也指出：体验并不像实体产品那样简单地从企业向顾客转移，它是通过企业提供的环境、事件等方面的刺激与顾客的行为和心理之间相互作用而实现的。[6]由此可见，从理论层面上讲，“Buy+”还是延续了传统互动导向下的一种体验营销模式。联合利华的董事会主席Niall FitaGerald在2001年1月21日的Jeddah经济论坛上说：“互联网不仅仅是作为销售产业的另一种渠道存在的，更多的是作为我们建立起与消费者强大对话的工具。通过这个对话我们能更好地了解他们的需求，为他们的日常生活提供更为便利的解决方法。”但是从技术层面上讲，正如镜匙（上海）网络科技CEO王星杰所说的那样，“虚拟现实满足的是人性永恒需求，这样的技术将是数字信息时代下炙手可热的一门技术。”可以想象着有一天，你能够感受到虚拟物体的材质、闻出虚拟物体的气味、与虚拟的角色进行互动，甚至完全沉浸于虚拟世界之中，“Buy+”中与虚拟人物的互动、360度展示商品带给人们的体验正是所谓的“完全沉浸”。

四、 “Buy+”的缺陷

虚拟现实技术释放了市场的欲望、“Buy+计划”展示了数字信息时代下营销手段的发展，但任何技术的发展都不是一帆风顺的。诚然，“Buy+”的发展也是需要时间和技术的沉淀。

从技术的角度来看，虚拟现实技术虽然在近几年发展迅速，但是如同Oculus VR创始人Palmer Luckey所表述的那样，这一技术并没有非常成熟。比如要通过VR技术实现购物，消费者并不能很好地摆脱各种设备和到处的连线。同时，消费者在VR技术中并不能很好地对于自己的手脚动作有一个较好的操控等。此外，虚拟现实创造的毕竟是虚拟的三维“世界”，而且某购物平台推出的“Buy+”是VR技术的早期应用，消费者是否能在其中获得良好的消费体验尚未可知。

从市场的角度来看，自从虚拟现实的概念变得如火如荼之后，商家们都认识到其中蕴含的巨大利益。由此，市场中鱼龙混杂，顾客们对虚拟现实的概念又比较模糊，很容易上当受骗。就以某购物平台上的VR眼镜为例，其中昂贵的有微软最新推出的全息眼镜，售价高达2万多元，而有的眼睛价格低至几元钱。有些眼镜店知识让消费者看到全景3D影像，而非真正的VR，以此欺骗消费者。

从消费者体验的角度来看，“Buy+”似乎占尽了优势，但是我们撇开视觉、听觉的感受，从触觉、味觉等体验的方向来讲，“Buy+”不能带给我们的皮肤柔软、冰冷、坚硬等一系列真实的感受，这也是电子书无法替代图书的原因，我们的皮肤更青睐于柔软的纸页，而不是“冷冰冰”的电脑屏幕。据权威，仿真度达到或者超过80%体感、触感、嗅觉方面的智能设备，估计在十年内都不可能，某购物平台上的服装产品，如果是100%真实还原的话，其中庞大的数据量将是天文数字。目前，很多专业的VR头盔会给人带来晕眩感，很多VR影视画面、内容粗糙，用户体验反而不如传统影视。所以，从这些层面来讲，“Buy+”还有很长的路要走。

五、 结论

尽管“Buy+”的初生引来了人们的争议，但是正如3D电影的发展史那样，《阿凡达》的火爆让人看到了其广阔的市场前景“Buy+”正是虚拟现实的发展的一个缩影。此外，消费者愈来愈渴望与企业的互动、交流，而非“垃圾信息”的接受者。由此，互动性是当下企业思虑的重心。（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）

参考文献：

[1] Schmitt Bemd.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999， （15）：60-67.

[2] 汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003，（20）： 43-47.

[3] 赵沁平.虚拟现实综述[J].中国科学，2009（1）：2-4.

[4] 李光明，钱明辉，苟彦忠.基于互动导向的体验营销策略研究[J]. 经济体制改革，2010（1）.

[5] [法]让·鲍德里亚著，刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2000（61）.

[6] 李光明，钱明辉，苟彦忠.基于互动导向的体验营销策略研究[J]. 经济体制改革，2010（1）.