线上女装购物体验影响因素研究

杜芹平　张雪丽

[摘要]互联网经过多年的发展，已渗入人们生活的各个领域。在互联网背景下，消费者对网络购物越来越表现出极大的关注和青睐，文章以线上女装为载体，将影响消费者网络购物体验的因素归类为认知体验因素和情感体验因素，根据我国网络购物实际情况提出研究模型，探讨影响我国消费者网络购物的因素。

[关键词]网络购物；体验营销；影响因素；女装

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.026

1 研究背景

网络购物在我国的发展十分迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年6月发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。其中，中国网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽，其在线消费者占整体网民的比例为75.3%，如此之高的比例，足以引起服装营销工作者的注意。

相比传统购物，网络购物是消费者在虚拟的环境下完成购买行为，带给消费者的是一种虚拟体验。因此网络购物的各个环节，包括搜索商品或服务、下单、支付、物流及售后服务等都会对消费者的购物体验产生影响，进而影响其购买行为。

2 网络购物体验影响因素分析

通过对国内外关于网络购物体验的文献进行梳理，我们发现认知体验与情感体验共同构成了消费者的购物体验，而购物体验是预测消费者购买意向的基础和依据（Amir Nasermoadeli1，2013）。[1]其中影响消费者认知体验的因素主要来自于三个方面：感知有用性、感知易用性以及认知型信任。而情感体验是指消费者的主观感受（温涛，2007）[2]，根据认知—情感—行为理论，消费者的认知体验会引发消费者的情感体验。

感知有用性和感知易用性首先由Davis等在技术接受模型中提出，用于解释计算机信息系统之所以被广泛接受的决定性因素。后来经Geffen等人的研究发现[3]，这两个因素同样适用于网络购物。感知有用性是指一个人使用一项新技术从而提高他的表现或生产力的程度（Perea等，2004）。[4]Perea等对于感知易用性下的定义是“一个人认为掌握一项新技术所需花费努力的程度”。Gefen & Straub（2003）通过实证分析发现，感知易用性和感知有用性均对认知体验有显著影响。Lin & Lu（2001）在研究中发现，感知易用通过对感知有用的影响，从而间接影响态度。Mcallister等（1995）将信任分为认知型信任和情感型信任。[5]其中认知型信任是指信任方对被信任方是否具有可依靠的能力的信念；认知信任影响消费者的认知体验。

上述因素都会影响到消费者的网络购物体验，进而影响消费者的购买行为。这些因素共同作用，影响着消费者的网络购物体验，并进一步影响消费者的购买行为。

3 研究模型及假设

从认知层面因素到情感层面因素，对影响消费者网络购物体验的因素层层深入探究。这些因素共同作用，影响着消费者的网络购物体验，并进一步影响消费者的购买行为。结合刺激—机体—反应（S-O-R）模型及技术接受模型（TAM），根据中国实际情况，提出了文章的研究假设。

4 数据收集

调研问卷由上述网络购物体验影响因素、认知体验、情感体验、购买行为共计21个题项以及8个人口统计变量题项组成，问卷采用Likert 5级量表。调查对象为有过线上购买服装经验或试图在网上商城购买服装的消费者。采用网上调查方式（随机抽样），问卷主要通过问卷星及朋友圈转发的方式发放，直至收集到250份有效问卷。网络调查时间从7月19日至9月30日，累计收集到250份有效问卷。为提高收集问卷的信度和效度，剔除了回答不完整的问卷，且将重复IP填写的问卷、全部选择同一选项的问卷删除，得到有效问卷209份。

5 数据分析

5.1 问卷的信度和效度分析

信度检验即可靠性检验，是指测量的可信程度，用于检验测量结果的稳定性、一致性等。文章分别对6变量进行α信度系数检验，结果如表2所示，信度系数α介于0.731～0.872，表明问卷具有良好的内部一致性。并且删除某个题项后均会造成该量表信度的降低，因此予以保留。

效度检验是指对调查问卷能否充分、有效地检验所研究的假设，从而达到研究目的的能力的检验。效度主要通过变量的KMO值、变量总体方差解释程度、变量因子载荷等指标检验，各指标值如下：

如表3所示，各变量KMO值均大于0.5，表明适宜做因子分析。表4中，各变量生成的因子均只有一个，且提取后特征值的贡献度都超过了70%，且各个题项的因子载荷均在0.8以上，表明各题项均有良好的收敛效度。

5.2 模型影响因素显著性评价

模型评价时须对路径系数和载荷系数进行显著性检验，并评价模型与样本数据的拟合程度。检验结果如表6、表7所示。综上所述，结构模型不仅与数据有较高的拟合度，而且也不存在不显著的假设路径，因此，研究模型较为合理。

6 结论与建议

6.1 假设检验结果分析

从表8可以看出，各假设均通过了假设检验，感知有用性对认知型信任以及感知易用性对感知有用性的效应较高。这表明网站较好的易用感知会提高消费者有用性感知，且网站提供信息的有用程度影响消费者对网站的认知信任。此外，我们还发现，网络购物认知体验和情感体验均对网上服装的购买行为有显著正向影响。其中，情感体验对购买行为的影响大于认知体验对购买行为的影响。对这一结论的解释，主要原因在于线上女装的主要购买者是女性消费者，而她们在购买女装时更易受到情感方面的影响。

6.2 研究建议

（1）向消费者提供较好的导航系统，使其能够快速找到所需的产品或服务，提高消费者的感知有用性。购物网站商品种类繁多，难免使消费者眼花缭乱，为使消费者能够快速准确地找到所需的产品或服务，就需要网站合理归类商品或服务，提供较好的导航系统，使消费者能够轻易地搜索到有用的商品或服务信息，从而提高其有用性认知。

（2）简化且明晰购物过程中的各种操作，包括搜索、下单、支付等，提高网站易用性。网站的易用性是影响消费者网络购物行为的重要因素。网络购物的优势是为消费者提供便捷的购物方式，但是对于网购经验较少的消费者来说，其往往会在搜集、下单、支付等一系列操作中花费大量时间，这会使他们产生一种挫败感，从而放弃选择网络购物。因此，笔者认为，购物网站应该为消费者提供简单易学、易懂、易操作的购物流程，减少消费者的挫败感，提高消费者对网络购物的易用认知水平。

（3）严格管理网站的买家评论，杜绝卖家虚构好评，赢得消费者信任。通过对收集的数据进行分析，我们发现被调查者普遍对题项“该网站买家的评论是公正的，对我具有参考价值”（Q21）的评分较低，由此可见消费者对网站的买家评论持怀疑态度。通过调查研究我们发现，有些网站确实存在虚构好评的现象，比如一些卖家会在邮寄的商品包装中添加这样一张券：全五星+10字以上好评可以返现5元。这就导致一些消费者为了返现而对商品做出与实际不符的评论，从而也对其他消费者造成误导，影响消费者的购物体验。类似这种情况并不少见。因此，应该杜绝卖家的这种欺诈行为，让买家评论客观公正，赢得消费者的信任。

6.3 研究局限与展望

由于研究时间、研究水平的限制，文章存在一定的局限性，主要体现在以下两个方面：

一是文章未能探讨影响消费者情感体验的因素；二是文章收集的样本量不够大，会对研究结果产生影响。希望在未来的研究中能够扩大样本量，将更多的影响因素纳入模型中，提高结论的准确性，从而能够更好地指导实践。

参考文献：

[1]Nasermoadeli A，Choon ling K，Maghnati F.Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention.[J].International Journal of Business & Management，2013，8（6）：128-138.

[2]温韬.顾客体验对服务品牌权益的影响[D].大连：大连理工大学，2007.

[3]Gefen D.TAM or just plain habit：a look at experienced online shoppers[J].Journal of End User Computing，2003（3）：1-13.

[4]Toita Perea y Monsuwé，Benedict G.C.Dellaert and Ko de Ruyter.What Drives Consumers to Shop Online：a Literature Review[J].International Journal of Service Industry Management，2004，15（1）：102-121.

[5]Mcallister DJ.Affect-and Cognition-based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations[J].Academy of Management Journal，1995，38（1）：24-59.