论大象公司地铁广告营销策略

孙毓华

[摘要]文章以大象公司地铁广告营销策略为研究对象，首先对地铁广告的内涵和特点进行介绍，分析了香港、北京、苏州三个城市的地铁广告营销现状；其次对大象地铁广告公司的营销环境进行研究并进行营销策略SWOT分析，提出了大象地铁广告营销策略改进措施。

[关键词]地铁广告；营销策略；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.010

1 绪 论

近几年来，随着城市建设系统化的深入，轨道交通将成为中国最重要的交通工具。地铁在未来担负着缓解城市地面交通压力的重任，并会在较长时间内成为城市基础设施建设投资的重点之一，未来的发展空间非常巨大。因而对地铁广告进行探索性研究具有现实意义，同时也为今后地铁广告的发展和城市文化的进步起到指导借鉴作用。现如今人们每天都被大量的碎片化信息包围着，地铁广告如何在众多的广告媒体中凸显自身优势，就需要规划者与设计者的共同努力。将美好的视觉体验带给更多的人，使人们对广告不再只有排斥情绪，而是以接受的态度甚至是成为一种享受的体验。广告的发达程度确实可以反映一个城市的现代化进程，文化公益类作品亦能留住人的心灵，不同要素的关系和比例，就是规划应注重的问题，也是一个标准。

地铁广告的悄然兴起，演绎着传统媒介与高新科技的交融，带来了多元化的广告价值，如何更好地发挥地铁广告的效果就成为了各大公司和广告主最为关心的问题，因此，现在研究地铁广告营销策略，对以后其他城市发展地铁广告的经营战略有一定的指导意义。

2 国内地铁广告营销现状分析

2.1 地铁广告的内涵和特点

“地铁广告”即在地铁范围内设置的各种广告的统称，它既有类似于标准户外广告那样静态的、有固定发布位置的，也有类似于交通广告那样流动的、可以发布于交通工具上的。地铁广告的形式包括十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报、隧道区间内LED等，由于地铁人流集中、受注目程度高，赋予了地铁广告增加产品认知度的特点。

2.2 国内部分城市地铁广告的营销现状分析

地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。从广告公司的角度看，国内广告公司门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多。从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是缺乏经验。

2.2.1 香港地铁广告营销现状分析

香港是亚洲地区的重要经济中心之一，香港地铁不仅安全便捷，更是世界上为数不多的地铁赢利集团，是世界公认的设备完善、自动化程度高、管理较好的地铁，各站点之间转化实现零换乘，设计非常人性化。

在广告的设置类型中，除了较多的商业广告，其他三类广告的比重也很大，第一类是政府宣传性质的广告，第二类是公益广告，第三类是社会文化类广告。香港地铁广告信息种类丰富，紧抓乘客需求，在地铁范围内可以找到你想要的大部分信息，比如商场折扣、展览公告、关注公益活动等。在媒体形式上，香港拥有世界上最先进的科学技术，由传统广告形式向数字媒体转化，而且地铁运行、地铁广告的发展均由政府进行合理有效的管制。

2.2.2 北京市地铁广告营销现状分析

作为礼仪之邦的首善之地，北京是多民族文化的交汇地，突出中华民族的根与魂，具有包容力、多元化、多层次、归属感等特点。北京地铁站的中国文化元素随处可见，1号线和2号线的设计比较早，站台不是封闭的，所以西直门站和建国门站的瓷砖壁画是在地铁轨道的外侧墙上。地铁4号线的国家图书馆站进了检票口迎面的墙上以浮雕的形式讲述了文字的起源和发展北京地铁4号线通道广告。后来建设的新地铁为安全起见都采用了封闭式站台，于是就只能在站台上做文章了，比如5号线上的东四站，地面上是一个巨大的象棋，爱好象棋的人经常在此驻足沉思。

北京地铁广告媒体呈现出了良性、快速的发展趋势，但是与发达国家的地铁广告相比较，在创新形式上提升空间依然很大。目前来看，北京地铁广告只能算是制作精良加上些许创意。北京新近建设的地铁线路各方面情况较以往有明显改进之处，随着新线路的不断投放，沿线的广告规划都比较合理，载体也都是最新的，广告质量普遍较高。

2.2.3 苏州市地铁广告营销现状分析

苏州的城市气质与杭州颇为相似，素有“上有天堂，下有苏杭”的美誉，作为国家文化历史名城，其遗存的古迹密度仅次于北京和西安。

为体现苏州的文化底蕴，苏州地铁一号线设计制作安装了8面文化墙，每个站都有自己鲜明的主题，有些主题更是首次被挖掘展现出来。以乐桥站为例，该站文化墙被命名为《崇文融合创新致远》，首先映入眼帘的是一个个精心绘制的立体名人头像，每个头像旁边都附有扇形或矩形的铜板，上面镌刻有人物的相关介绍，以名言和对苏州教育的影响为主。其他站的文化墙也各具特色，设计团队在此次地铁文化墙的主题上下足了功夫，结合了每个站附近的地域特色和文化特色。这些广告创意为地铁环境增添了许多人文气息，凸显出地铁广告在公共艺术以及广告中的影响力。

3 大象公司地铁广告营销策略分析

广州大象广告有限公司2007年成立于广州，是一家集户外广告投放、活动策划执行、广告制作、广告礼品等业务于一体的综合性广告公司，业务覆盖全国，服务的客户涵盖快消、汽车、医院、酒店等多个领域。2011年，大象广告以7.56亿元的价格中标西安地铁2号线广告10年经营权，之后又拍下了武汉地铁的经营权，公司业务开始向全国辐射。

3.1 大象公司地铁广告营销策略分析

3.1.1 大象地铁广告营销策划方式

大象地铁广告的营销策划方式包括全案策划，以市场调研为基础，以品牌战略为核心，进行产品、渠道、广告促销等方面的全方位规划。通过为客户提供全案策划，从而更好地服务客户；整合行销传播策划，整合公关、活动、媒体等各种传播手段越来越成为品牌传播通用的方式；户外媒体整合传播策划，充分利用户外广告资源优势，给客户提供合理、高效的户外传播组合方式。

3.1.2 大象公司地铁广告营销策略SWOT分析

（1）优势（Strength）。

①媒体资源优势。大象广告公司拥有丰富的媒体资源，例如东莞市区最好的一期、二期公交站亭灯箱广告牌1300多个；独家经营800多台东莞市区城巴车身广告，另有200多辆跨镇区公交车身广告经营；以及莞深高速20个广告位经营权；西安地铁2号线10年经营权；武汉地铁2号线10年经营权等。

②跨媒体经营优势。公司跨媒体经营，媒体形式多样，有站亭灯箱广告、公交车身广告、路边立柱广告、地铁广告、机场广告等，可以满足客户多重需求，积累了丰富的客户资源，特别是全国的品牌客户，为公司媒体资源快速的扩张和经营提供了有力的支持。

③品牌优势。公司在专业化广告服务的过程中与客户一起创造出众多具有很大社会影响与行业影响的成功品牌案例，在业内树立了良好的口碑和声誉，近年来，公司服务的主要品牌与客户包括万科地产、可口可乐、百事可乐、箭牌、中国移动、中国电信、肯德基等知名品牌，并形成了良好的合作关系。

④期限优势。公司目前获得的媒体资源无论是车身广告、公交站亭还是地铁广告，期限大部分都在5年以上甚至更长，非常有利于公司的长远和稳定发展。

⑤成本优势。公司目前获得的主要媒体资源：车身广告、公交站亭、地铁广告，期限大部分都在5～10年，在整体经济环境一定的情况下，在公司媒体资源成本可控的情况下，公司的持续盈利能力有一定的保证，有利于公司的长远和稳定发展。

⑥技术优势。公司引进3面翻广告、立柱广告，提高户外广告的内在价值。在标识标牌方面，公司投入了大量科研经费进行新产品研制，并申请了两项技术专利。公司正在研制LED广告牌，其技术指标及效果已经达到客户的要求。

（2）劣势（Weakness）。

①受宏观经济波动的影响较大。客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。因此，宏观经济通过影响人们的收入水平直接影响其购买力，从而导致广告业的投放需求变化。

②环境相对封闭。地铁处于相对封闭的环境中，地铁广告有它自身相对独立的环境，因此对广告本身的要求就会提高，如果你所呈现的广告内容不符合大众的审美观，就会造成乘客产生厌恶感。

（3）发展机遇（Opportunity）。

①国家的地铁大发展计划。我国近年来一直提倡大力发展地下轨道行业，2012年9月初，国家颁布了一条法令，国家发改委集中批准了25条城市规划交通，被市场理解为保证重点项目投资和稳增长的重要措施，到2020年，预计将有40个城市建有地铁，总规划里程7000千米，是目前总里程的4.3倍，所以随着地铁的建设，地铁广告也将进入黄金时代，将会有更多的机会，地铁广告行业将会越来越壮大，这是地铁广告业的一大机遇。

②全国地铁大发展带来的地铁媒介价值。全国开通地铁的城市达到20个以上，地铁客户对地铁广告的认同也将大幅度提升，地铁广告的价值也会越来越高。地铁建设的快速发展为行业带来两方面的机遇：一方面，采用地铁方式出行的人群显著增加，提升了地铁媒体的商业价值；另一方面，地铁运营线路及里程的增加为地铁媒体网络的扩张提供了空间，提升了网络化运营的规模效应。

③技术进步的影响。随着网络技术时代的到来，信息高速发展，互联网技术获得提高，信息化管理的革命已把人们带入高速度、智能化、高效率的信息环境。信息化程度的高低已成为一个公司现代化水平和综合能力的重要标志，信息化建设已成为集团、企业、组织寻求发展的必经之路。世界信息技术的飞速发展给集团、企业、组织带来了前所未有的机遇和挑战。

（4）面临的威胁（Threat）。

①广告公司数量增多，竞争激烈。随着国家政策的支持，地铁行业会越来越好，那么做地铁广告的公司会越来越多，社会竞争压力也会越来越激烈，对公司本身的要求越来越高，再加上广告公司一般都比较小，收入比较低，广告的整体素质需要提高。这将是大象公司面临的一大挑战。

②传统媒体替代性强。传统媒体仍为主流，候车厅、公交车身等户外广告形式具有很强的替代性。地铁广告相对于其他户外广告来说竞争力还有待提高，并不能替代其他形式的广告，它是一种新型的广告类型，运营商对于其价值还有待评估。

3.2 大象公司地铁广告营销中存在的问题

3.2.1 如何更好地符合大众的审美观

地铁广告的特点是封闭性，地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理，那如何使地铁广告富有更好的视觉效果，使其更加的赏心悦目成为了一大问题。

3.2.2 如何管理业务人员

如何激励业务人员，业务人员给不给提成，是否有必要破坏地铁公司整体薪酬水平，给予优秀人员重奖，是否愿意录用大批广告业务员等一系列的问题，将如何解决。

3.2.3 经营中的决策问题

承包模式下的媒体价格是由承包单位竞价产生的，自营模式下则是先产生价格再产生客户，那么这个价格由谁来决定，分公司、公司最高层领导，还是公司领导商议决定，抑或由价格折扣幅度来定？与客户成交的价格是最高价格吗？议价过程中有没有违反规定的情况发生。这一系列疑问在习惯了招标模式下的地铁公司领导那里成了大问题，有的领导甚至担心会不会造成国有资产流失。

4 大象公司地铁广告营销对策

随着国家政策的支持，地铁行业会越来越好，那么做地铁广告的公司会越来越多，社会竞争压力也会越来越激烈，对公司本身的要求越来越高，大象公司在专业化广告服务的过程中与客户一起创造出众多具有很大社会影响与行业影响的成功品牌案例，在业内树立了良好的口碑和声誉，与多家企业有良好的合作基础，因此在未来的竞争中存在相当大的优势。

4.1 大象公司地铁广告营销策略的创新

4.1.1 营销未来出路：转型“实效”

移动营销随着技术与网民规模的发展不断提升，4G网络的推出，加上低价移动智能终端设备的快速发展，移动网络覆盖向三四线城市地区的快速延伸，将会令移动互联网用户规模扩大，同时网络的畅通会使用户的移动互联网使用时间呈爆发性增长。快消、汽车、日化和娱乐是移动广告的先行者。广告主将有更多的机会通过移动营销接触到目标受众，例如移动横幅广告、插屏广告、全屏广告、HTML5或视频广告等各种形式，将更为丰富、灵活、生动，同时，越来越多的品牌客户将通过自有的APP与消费者进行沟通交流。

4.1.2 未来趋势：电商是“潜力股”

大众消费品依然是广告市场主力军，汽车、家电投资复苏，电商潜力股主力行业中，日化食品饮料行业保持稳步增长，态势良好；商业服务业和药品广告投资增长持续乏力，娱乐休闲取代药品，进入广告市场前五名行业。汽车、清洁用品、房地产、个人用品快速增长，推动了广告市场的增长。工农业也在媒体发力，家用电器、家居行业低谷期后，开始小幅增长。电商除了在网络这一强势大本营平台进行多样化传播外，开始大举进军电视媒体，实现由网民到全民的大覆盖。电商是广告市场潜力股，值得关注。

4.2 具体创新措施

4.2.1 优化内部环境

内部环境是企业实施内部控制的基础，它规定了单位的纪律与架构，影响经营管理目标的制定、塑造单位文化并影响员工的控制意识。我们要从企业的物质环境和文化环境出发，充分发挥思想政治工作在内部环境中的作用，积极响应国家政策，才能使企业有更好的发展。

4.2.2 强化人才培养，以优秀的员工为基础

一个企业的员工素质决定了这个企业的未来，当企业发展到需向更高层次进军时，优秀人才将起到开路先锋的作用，只有他们率先冲破本部门的天花板，企业才能整体配套跟进，企业若要使用全新优良运营模式，也要善于接受新事物、新观念的人才推广，因此一定要加强人才的培养。

4.2.3 强化业务综合管控

随着公司规模的不断扩张，集团总部及其他成员企业的指挥协调系统，管理系统等都趋于复杂，如何更好地统筹管理，使企业的利益达到最大化就成为企业管理者的一大难题，因此，提高公司的业务综合管控能力是刻不容缓的。

4.2.4 现代化的管理制度建设

现代化的管理制度包括：决策指挥系统制度；督察预警管理制度；行政办公管理制度；人力资源管理制度；员工手册示范文本；生产作业管理制度；生产设备管理制度；技术研发管理制度；产品质量管理制度；后勤事务管理制度；物流控制管理制度；信息系统管理制度；财务会计管理制度；市场营销管理制度；企业全面形象管理制度。我们要吸取这些制度中的有利因素使公司发展得更好。

地铁在未来担负着缓解城市地面交通压力的重任，并会在较长时间内成为城市基础设施建设投资的重点之一，西安作为新建地铁的城市，未来的发展空间非常巨大。对地铁广告进行探索性研究就显得十分有现实意义和理论价值，同时也为今后地铁广告的发展和城市文化的进步起到指导借鉴作用。地铁作为城市文明的载体，随着广告形式的不断拓展，人们的生活方式在改变，情感距离在缩短，城市精神的内涵与外延被不断丰富与扩大，如何保护与创造、发展与构建好地铁空间是一个城市创造差异化文化的永恒主题。希望大象广告公司可以扬长避短，发挥自己的优势，创造出更好的地铁广告，使其更有观赏性和价值性，与我们的城市更加协调，创造更大的价值。

参考文献：

[1]郝渊晓.市场营销学[M].2版.西安：西安交通大学出版社，2013.

[2]杨岚.南京地铁广告价值研究[D].南京：南京师范大学，2013.

[3]林琦.杭州地铁广告规划与设计研究[D].杭州：杭州师范大学，2013.

[4]吴国庆.市场营销学：理论与应用[M].上海：上海交通大学出版社，2013.

[5]李景东.现代广告学[M].2版.广州：中山大学出版社，2014.