电商环境下区域型零售企业顾客开发策略分析

李亚楠

[摘要]面对阿里巴巴、京东、Wall-Mart等大品牌线上线下资源整合的大趋势下，区域型连锁零售企业的生存空间将进一步得到挤压。原有顾客的开发策略不能适应当前连锁零售企业生存和发展的需要，调整顾客开发策略做好顾客的开发工作是区域型连锁零售企业在竞争中生存发展的根本之道。为此，研究消费心理、构建优良的购物环境、产生美好的购物体验、利用区域门店数量优势开发O2O顾客，成为在电商环境下区域型零售企业顾客开发的必然选择。

[关键词]电商；连锁零售企业；顾客开发；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.019

据中国连锁经营协会（CCFA）调查显示，2014年中国连锁零售百强企业销售规模2.1万亿元，同比增长5.1%。门店总数达到10.7万余家，同比增长4.2%。中国连锁零售百强企业销售增幅持续回落，2010—2014年销售增长分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。2014年成为传统零售企业销售增幅最低的一年。

区域型连锁零售企业与电商企业对于消费顾客的争夺愈演愈烈，Wall-Mart收购1号店、阿里巴巴参股苏宁云商、京东入股永辉等线上巨头与线下实体连锁零售企业的战略联姻，使得传统区域型连锁零售企业的生存与发展面临严峻的挑战，尤其是在顾客开发方面。

1 区域型大型零售企业现有客户开发策略

多数大型连锁零售企业是指在某个区域内发展时间较长，有较为明显的区域竞争优势，例如，欧亚集团在吉林省及其周边省份具有比较明显的优势；鲁商集团在山东省零售消费市场具有比较明显的优势。这些区域性大型连锁零售企业的竞争优势体现在区域内业态丰富、门店数量多、自建物业、顾客忠诚度高、物流配送体系完善等。在客户维护与开发方面区域大型零售企业往往通过以下策略进行客户开发。

1.1 丰富经营业态，通过多种业态来吸引各个阶层的消费者

区域型大型零售企业多为当地商业集团改制或根植当地多年，因此一般在经营业态方面较为丰富。如：鲁商集团的零售经营业态涵盖购物中心（银座购物中心）；百货（银座商城、银座和谐购物广场）；专业店（银座家居）；折扣店（银座奥特莱斯）；便利店（统一银座、银座超市）。通过多业态经营覆盖各个消费阶层顾客的需求。

1.2 通过公众媒体和自媒体进行宣传

在客户开发方面区域型零售企业往往通过电视、当地报纸、广告牌等公众媒体进行宣传造势，在网络媒体、流媒体等日渐成熟的今天，传统媒体与新媒体的结合将会对整个消费群体进行宣传覆盖。由于区域型零售企业在门店位置、面积、数量上具有相对较强的竞争优势，因此，在门店LED屏、海报甚至自办报刊等自媒体上进行宣传造势效果也十分明显。

1.3 通过促销活动或抽奖活动吸引顾客

大力度的促销或抽奖活动对于某一时间段内顾客的大量聚集效果是十分明显的，比如，欧亚集团欧亚大卖场4.15周年庆当天丰富的折扣商品和巨大的折扣力度，可以大量吸引各个消费阶层的顾客。加之店庆当天抽房子、抽汽车等抽奖活动的开展可以使活动当天的客流量达到60万人。

2 电商环境下的应对策略分析

伴随着移动电商的迅速普及以及网络支付技术安全性的不断完善，网络购物环境变得越来越符合现代消费者特别是年轻消费者的消费特征。越来越多的普通消费者乃至集团消费者选择在以京东、淘宝、1号店、当当等网络零售企业进行购物消费。而且多数电商企业开始把目光转向线下，希望通过O2O的方式抢占传统零售企业的市场。面对网络零售企业的竞争如何防止顾客流失，如何做好顾客维护便成为区域型大型零售企业所要面临的重要课题。

2.1 研究消费心理，构建优良的购物环境，产生美好的购物体验

对于消费者心理的研究我们可以借鉴佛教“六根、六识、六尘”理论对顾客消费行为进行剖析，线下零售企业可以通过卖场布置、商品陈列、灯光色彩调节、气味吸引、宣传策划等六个方面的设计与管理，吸引调动顾客的眼、耳、鼻、舌、身、意等感知，从而产生视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、整体感受等良好的感受，进而产生愉快的购物和消费体验。

佛教“六根、六识、六尘”理论

因此，区域型零售企业应该发挥区域内的采购及供应链优势在生鲜商品的方面加强管理，通过提供新鲜度高、陈列美观、低价质优的生鲜商品对顾客的感官造成吸引，进而激发其购买欲望，通过愉快的消费过程产生美好的消费体验，进而将一位看客变成一位顾客。

2.2 利用区域门店数量优势开发O2O顾客

据统计，成功开发一个线上顾客企业需要花费20～30元人民币成本，而一个线下顾客需要10～15元，如果区域型连锁零售企业盲目去通过自建电商平台与线上企业进行竞争的话成本是极高的，而且实践中鲜有成功案例。因此找到一个合适的切入点成为区域连锁企业开发O2O顾客的关键。以欧亚集团为例，欧亚集团为了吸引线上顾客成立了“欧亚e购”，并且商品配送仅限于企业门店所涵盖的区域。“欧亚e购”并没有通过传统方式进行顾客开发，而是针对微信使用者这一庞大群体特别是中老年使用者进行顾客开发。该企业通过在门店举行加关注送奖品的方式成功锁定了一大批区域内顾客，而且顾客开发的成本也大大降低。

综上所述，面对阿里巴巴、京东、Wall-Mart等大品牌线上线下资源整合的大趋势下，区域型连锁零售企业的生存空间将进一步得到挤压。因此，做好顾客的开发是区域型连锁零售企业在竞争中生存发展的根本之道。

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