服务补救悖论的研究综述及管理启示

曹忠鹏　马钦海　赵晓煜

摘要：服务行业竞争压力的增加和顾客感知质量的下降，迫使服务商特别注重服务失败和补救的效果。失败能够引起顾客不满意，但是，恰当的补救能够令顾客更满意，甚至超过没有失败时的满意水平，这就是补救悖论。补救悖论得到了学者和管理者的高度关注，但是研究结论却不统一。本文对国外有关服务补救悖论的研究进行详细的回顾，总结补救悖论的理论解释，归纳造成矛盾结论的原因，最后为服务商提出重要管理启示，为学者指出未来研究方向。

关键词：服务失败；服务补救；补救悖论；顾客满意

中国分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0074-07

1、引言

服务补救悖论（Service Recovery Paradox：SRP）最初是1992年由McCollough和Bharadwaj提出，它是指服务失败后服务商采取的补救措施为顾客带来的满意度超过失败前的满意度。补救悖论主张，服务失败后的有效补救不仅能够维持顾客满意，甚至还能将满意提升到更高的水平。其实早在1990年，Hart等学者就曾发表文章“最优秀的企业如何将抱怨的顾客转变成忠诚的顾客：服务补救的可盈利性艺术”，他在文中提到，服务失败后服务商及时采取的补救行为不仅有可能将顾客满意保持在原来的水平，如果补救措施得当，甚至还有可能使顾客满意度更上一层楼。塞翁失马，焉知非福，当服务人员与顾客服务接触过程中任何问题的出现，如果把握得好、处理得当，其实都是一个机会，一个超出其职责范围赢得顾客终身信赖的机会。

补救悖论成立与否直接决定了服务营销管理的指导思想，究竟是容忍失败的发生，还是采取零失误的服务宗旨，理论界和实业界都予以高度的重视并展开了大量的研究。因此，本文将对国内外相关文献进行系统梳理总结解释补救悖论的理论基础，回顾支持和否定补救悖论的研究，归纳造成矛盾结论的原因，最后提出管理启示和未来研究方向。

2、服务补救悖论的理论解释

通过已有文献回顾，有三个理论能够对其进行合理解释。第一个理论是期望不一致理论。根据不一致范式，顾客满意是一种评价过程，接受服务之前，顾客形成对服务的期望，然后将实际的服务经历或绩效与期望进行比较做出评价。当顾客感知到服务商的服务绩效高于他的期望，就形成了正向不一致并导致顾客满意。以此类推，不一致同样也是补救期望和补救绩效的函数。当顾客接受了非常好的补救措施时，产生正向不一致，进而使顾客达到较高的补救后满意状态。但是只有非常好的补救措施才能产生补救悖论效应。如果补救措施非常普通，失败后更满意的悖论效果将不会出现。陈可和涂荣庭利用可能（Will）期望和应该（Should）期望对补救悖论进行了理论解释，他们所应用的双期望理论也属于期望一不一致理论范式。

第二个能够解释服务补救悖论的是脚本理论（Script Theory）。根据脚本理论，顾客将与服务过程有关信息存储在记忆中，服务过程中所有行为动作都按照特定顺序出现，这就是所谓的脚本。顾客和服务人员都按照既定的模式和众所周知的服务遭遇来承担各自的角色和相应的动作，以及期望的服务结果。在这种情境下，服务失败将提升顾客对失败的敏感性和知觉性，因为这些服务结果与脚本中预期的结果产生了偏差。敏感性的增加也促使顾客特别注意和评价服务失败，因此针对服务失败采取的补救努力在顾客的脑海中更加突显。由于敏感性增加，补救措施对整体满意度的影响作用比正常服务特性对整体满意度的影响作用更加重要和显著，补救后满意将有可能高于正常服务过程的满意。

Morgan和Hunt在关系营销中提出的信任一承诺理论能够为服务补救悖论找到第三个理论根基。该理论以信任为中介变量来解释为什么补救后满意高于正常服务满意。一个非常好的补救措施能够直接影响消费者对企业的信任。关系营销的重点是顾客满意、信任和承诺，有效的服务补救和关系营销也是紧密联系的。服务失败情境能够提升顾客信任，这有悖常理。由于服务本身的特性，服务失败是不可避免这却是共识，当顾客深信企业能够诚实地面对错误并采用弥补手段时，信任的建立也是合情合理的。对一个人或企业的信任是通过以往的互动观察和学习建立起来的，例如冲突。Ganesan主张适当的冲突和冲突解决有利于信任的培养和建立。失败是服务过程中的冲突，恰当的补救措施则是冲突有效的解决手段。因此，当补救措施超出期望时，消费者认为企业更值得信任，顾客满意度也相应提高，按照该逻辑服务补救悖论现象则不难理解。

3、服务补救悖论研究的不同结论

服务补救悖论得到了学者和管理者的高度重视，并展开了大量的研究去证明该理论是否成立，以及在什么情况下成立。由于研究方法，考察变量等各方面的差异，使得不同学者得出了不同的研究结论，甚至相同学者却得出了不同的结论。下面对服务补救悖论研究的不同结论进行详细回顾。

3.1 支持补救悖论的相关研究

Bolton和Drew1992年采用电话辅助调查的方法，历时3年调查美国某电信服务商的1064名企业客户，然后利用回归分析的方法比较不同顾客失败前满意和补救后满意之间的差异。研究发现，只有当顾客认为服务商采用的补救措施是极好（Excellent）时，顾客补救后满意才高于失败前的满意，补救悖论才成立。1998年Smith与Bolton合作，再次证明服务补救悖论现象的确存在。他们采用情境模拟的方法调查了602名宾馆顾客和375名餐厅顾客，将顾客经历服务失败和补救后的累积（Cumulative）满意和重复光顾意愿与最初的值进行比较，发现顾客在经历非常满意的服务补救后，上述两个变量显著高于最初的累积满意和重复意愿。1997年Boshoff研究补救过程中补救及时性、补救方式和补救实施主体对顾客感知质量和感知价值时意外地发现了服务补救悖论现象，他采用实验的方法收集了航空服务业的540名国际游客，采取方差分析的方法比较不同顾客各阶段的满意度。补救悖论出现在补救实施主体是高层管理者、及时地采用提供返现金或赠送免费机票的情况下。

Hocutt以学生为样本，采用析因实验设计方法研究了餐饮行业中服务失败和补救问题。研究发现同样的补救措施，当服务失败原因是由于服务商引起时，补救悖论不会发生；如果是顾客自己造成的服务失败，补救悖论则成立。Magnini等学者认为补救悖论只有在4种情况下最可能出现，分别是：顾客感知失败不严重，失败之前没有失败经历，失败原因是不经常发生的，失败原因超出服务商的掌控范围。McCollough将研究聚焦于顾客对具体交易的满意度（Transaction Satisfaction），他采用实验设计的方法，以酒店服务为背景调查了128名学生。研究发现如果服务失败给顾客带来的伤害较小，并且服务商采取了圆满的补救措施（如超订后将顾客预订的房间升级），那么此时顾客的交易满意高于失败前满意，这就证明服务补救悖论现象是真实存在的。而对于顾客全面满意的补救悖论的成立，OK等学者的研究则提供了有力的证明。

上述研究者收集的全部是横截面数据，采取的是组间比较的方法，考察的是经历服务失败顾客和正常服务情况顾客的满意度（Smith和Bolton除外）。Maxham和Netemeyer收集纵向数据，比较银行255名抱怨的顾客不同阶段的满意度，然后采用多元方差分析的方法证明：只有当顾客经历一次失败和补救的情况下补救悖论才成立，在不补救和不满意时补救悖论不成立，也不会出现双重偏差现象。但是如果再次补救失败，双重偏差效果则非常明显也特别强烈。

相对于支持补救悖论成立的研究，不支持的研究较多，有的甚至是相同学者不同研究方法和样本得出不支持的结论。下面对不支持补救悖论的相关研究予以回顾。

3.2 不支持补救悖论的相关研究

在McCollough和Bharadw aj提出补救悖论概念之前，Berry等学者比较了有无失败经历的顾客满意度，他们调查不同行业1936名顾客。总体上看，没有失败的服务遭遇明显好于有服务失败后即使得到满意解决的服务遭遇，也就是说研究直接否定了补救悖论的观点。1996年Zeithaml等学者收集了计算机生产商、零售连锁店、汽车保险公司和人寿保险公司共计3069份问卷，通过回归分析和方差分析将不同经历顾客的满意进行了排序，没有经历失败的顾客满意大于经历失败但补救措施好的顾客满意，而后者又大于经历失败但补救措施不好的顾客满意，因此补救悖论是不成立的。

Andreassen利用挪威顾客满意指数数据库选择了来自各行各业的200名顾客，利用电话辅助调查的方式询问他们在接受服务补救后对服务商形象评价以及未来重购意愿。他将顾客分为三类：补救后顾客、无抱怨的不满意（Dissatisfied Non-complaining）顾客和正常服务满意的顾客。通过方差分析发现，补救后顾客对公司形象的评价与不满意的无抱怨顾客对公司评价没有差别，但是却低于正常服务满意的顾客对公司形象的评价。至于未来重购意愿，第一类顾客的重购意愿显著低于后两类顾客的重购意愿，也就是说无论是考察公司形象还是重购意愿，研究结论都对补救悖论的成立提出了挑战。Michel和Meuter的研究考察多个人群，多个变量，结果同样是不支持补救悖论的较多。他调查了银行业中11929名顾客，研究表明对于那些没有失败经历，并且对服务“非常”满意的顾客来说，如果考察他们的全面满意和推荐意愿则补救悖论是不成立的；对于那些没有失败经历，对服务满意的顾客来说，全面满意的补救悖论也是不成立的，但是推荐意愿的补救悖论却是成立的。

前已述及，Bohon两次证明了补救悖论的成立，但是另一个研究却得出相矛盾的结论。1998年他调查599名使用手机的顾客22个月的纵向数据，然后利用比例风险回归分析发现，服务失败后即使顾客对补救非常满意，并认为服务过程中有所获益，但是接下来与服务商持续的时间却不会更长，这也再次印证了Brown等学者的研究结论。无独有偶，2000年McCollough等学者也对自己1992和2000年提出和证实过的补救悖论进行了否定。他采用情境模拟的方法进行实验设计，调查了615名航空旅客，利用结构方程模型和广义线性模型对数据进行分析。他认为补救悖论应该在高失败期望、低补救期望和高补救绩效三种情况下成立，遗憾的是数据分析结果都没有支持其假说。服务失败后，即使顾客得到了高的补救绩效，但是满意度仍然低于没有失败发生时顾客的满意度。

虽然Maxham和Netemeyer利用纵向数据两次证明补救悖论是成立的，但是在此之前他的横截面数据研究结论却否定了补救悖论。2001年他利用实验设计和调查的方法对两个行业进行了调查，分别是美发服务业（406名学生样本）和互联网运营商（116名有抱怨的顾客）。分析结果表明：经历了“好”和“中等”补救措施的顾客在满意和重购意愿上没有显著差别；但是经历“好”的补救顾客的口碑效果显著大于“中等”补救顾客的。也就是说，如果从满意和重购意愿角度来考察补救悖论，答案是否定的，如果关注重点是顾客口碑传播，补救悖论则成立。

4、服务补救悖论不同研究结论的原因探析

通过上述回顾，可以发现，造成研究结论不一致的原因主要有以下三方面。

4.1 补救悖论的定义不统一

虽然最初服务补救悖论的定义是针对顾客满意提出的，但是学者在对补救悖论的理解和检验过程中，却存在较大的差异，归根结底是对补救悖论没有一个清晰的定义，即使是顾客满意也分具体满意和全面或累积满意。因此有的学者考察的是具体交易满意、有的研究的是累积满意和全面满意；有的关注的是重购意愿、口碑传播、推荐意愿的补救悖论；有的甚至将研究重点放在公司形象、信任、转移意愿，以及关系维持时间等各类变量。尽管上述变量之间都存在显著的正向或负向关系，但毕竟相互之间是不同的构念，捕捉的是顾客不同的心理反应和评价。由于各学者依据自己的研究来定义补救悖论，研究中考察的因变量也不统一，因此，研究结论的相互矛盾也情有可原。

4.2 研究框架不统一

无论是依据期望不一致理论，还是脚本理论，满意形成的原因比较容易理解，但是影响顾客满意的因素却非常复杂，特别是涉及失败和补救后的顾客满意。学者们在构建研究框架时，选择的自变量不完全相同，即使自变量相同，但自变量的含义却有所不同。例如，依据归因理论，同样是失败由于失败原因的控制点，失败原因的可控性，失败原因的稳定性的不同，补救后顾客满意也大相径庭，因此补救悖论在不同的失败情境下自然出现不同的研究结论。失败的严重程度与补救后评价存在密切关系，如果失败的后果非常严重，再好的补救也不能为顾客带来满意，补救悖论是不成立的；如果失败不严重，极好的补救措施能为顾客带来较高的满意度，补救悖论则是成立的。是否有失败经历，失败经历的多少也同样影响顾客满意。相同的补救努力，但是补救的及时性、补救的方式、补救实施的主体对顾客满意有着非常重要的影响作用，这样一来，补救悖论在不同的补救情境下的不同结论也就不难理解了。国内学者张圣亮和周海滨在对补救悖论进行应用价值探讨时也曾总结失败严重程度、补救时机、补救措施等因素是补救悖论能否成功实施的前提条件。郑秋莹和范秀成虽然没有比较补救后满意和失败前满意，但是他们研究发现，不同补救措施对顾客感知公平和补救后评价有重要影响作用。因此，研究框架确定，变量选择的不统一是矛盾结论的主要原因之一。

4.3 研究方法不统一

补救悖论虽然成立，但是这种情况非常罕见心。因此研究当中方法的选择、数据类型、样本类型和大小、选择的服务行业背景、数据分析方法都决定了是否能捕捉到补救悖论的情境，这直接影响了研究假设的检验，导致了结论的不一致。

无论采用什么样的定义，服务补救悖论比较的是补救后的评价与失败前的评价，是与正常服务遭遇下的顾客评价相比较。虽然定义明确了比较的变量，但是没有明确是组间（Between）还是组内（Within）比较，前者是比较经历失败和没经历失败的不同顾客的满意等变量，后者则是比较同一顾客经历失败前和补救后的满意等。这种差异也延伸到不同研究设计当中，有的学者采用实验的方法，有的则采用调查的方法。实验方法不仅能检验相关关系，重要的是能考察变量间的因果关系，而调查方法无法进行因果推断。相同研究方法收集的数据类型也可能不同，有的是横截面数据，有的则是纵向数据，二者主要区别是纵向数据在洞察变化和数据准确性上优于横截面数据，在这种考虑顾客动态心理变化过程中，纵向数据可能更精确。此外，不同学者样本选择也不同，有的利用学生为样本，有的则以实际消费者为样本；样本量大小的差别也非常大，最多的样本接近1.2万个，最少的样本只有128个，这使得有的学者采用方差分析或回归分析，有的则采用比例风险回归。另外，研究中行业背景选择对验证补救悖论的成立与否也是有显著影响的，在酒店业中补救悖论效应最容易出现。不同服务行业涉及的失败损失不同，服务失败的大小依次为健康损失、情感损失、尊重损失、关系损失、时间损失、金钱损失、舒适损失和心理/生理上的精力损失，由于各行业最可能发生的损失有大小之分，那么补救悖论发生的可能性随着损失的减小而逐渐增大。学者选择不同行业背景造成的研究结论不一致也是理所当然的了。

5、服务补救悖论的管理启示

一个服务企业如果能够有效地针对服务失败采取恰当的服务补救措施，那么就能更好地挽留或赢得顾客，使企业立于不败之地。服务补救悖论究竟为服务商带来怎样的启示，服务商应该如何正确认识服务失败和补救悖论，下面将对其进行详细论述。图1将服务传递过程中失败和补救的管理启示进行系统地总结。

5.1 服务商不能盲目迷信服务补救悖论

服务补救悖论的确是存在的，但它是一种极为罕见的现象。服务管理者不能盲目推崇服务补救策略，原因有三。第一，服务成本的增加。前文论及只有极好的补救才能为顾客带来补救满意，满意水平高于没有失败发生时的顾客满意，而极好的补救则需要服务商付出更多的努力，包括高层管理者的出面、免费赔偿等，这些措施都大大增加了公司的服务成本；第二，对服务可信性（Reliability）的负面影响。可信性是关系营销中最重要的变量，顾客对服务商的信心是建立在可信稳定的服务基础之上，失败补救后的满意虽然可能高于最初的满意，但是对服务的一致性和可信性却是严重的威胁，对关系的建立和维持是致命的打击；第三，形成失败历史，加大顾客流失的风险。Maxham和Netemeyer调查纵向数据，考察顾客一次和多次失败后的满意发现，只有当顾客只经历一次失败和补救的情况下补救悖论才成立，在不补救和不满意的补救时补救悖论不成立，也不会出现双重偏差现象，但是如果再次补救措施失败后，双重偏差效果则非常明显、也非常强烈，大大增加了顾客流失和风险。因此，服务过程中服务商应该努力将服务一次性地准确地传递成功，将零失误和满意服务作为增加顾客满意，培育顾客忠诚的首选策略，而不应该纵容失败的发生，将服务补救作为服务营销的主导思想。

5.2 服务商不能盲目追求完美服务

服务的异质性决定了服务失败的可能性，失败的发生不可能完全避免，服务商也不能盲目追求零失误服务和百分百的完美服务，这显然不现实，即使能够实现零失败也将付出昂贵的代价。服务商应该正确面对服务失败，允许失败的发生，并给予失败补救足够的重视。一旦失败发生，服务商应该尽一切努力提供一个极好的补救，让顾客补救后满意高于最初的满意，促使顾客向更高层次的忠诚发展。失败补救为企业提供了建立顾客满意的一个特殊的机会，企业应该对服务人员授权，而不是一味地问责。失败发生后，服务人员首先进行无条件地服务补救，并且补救的绩效一定要超出顾客的期望，以这种方式来恢复顾客的满意；其次，管理者通过调查的方法考察顾客满意的强度，划分出那些没有将满意转换成忠诚的顾客，尝试提高他们的转移成本，利用后续服务增加顾客满意强度，使其成为忠诚的顾客。服务的失败修正过程可以作为增加顾客忠诚的有力工具，更进一步说，如果将补救过程管理得好，好到其它企业无法进行复制，那么失败补救也可以成为企业核心竞争力。但是值得注意的是补救过程中一定要避免二次失败的发生，防止造成服务的双重偏差。服务商要牢记：服务失败并不可怕，可怕的是服务补救的失败。因此，服务商不能盲目追求完美服务，应该允许失败的发生，但不能纵容失败；服务人员可以犯错，但不能犯同样的错，更不能一错再错。

5.3 服务商应尽可能收集数据，建立顾客数据库，进行有效的顾客关系管理

尽管补救悖论在各服务行业存在差异，但是无论是较难收集数据的餐饮业，还是容易收集数据的酒店业、航空业等服务业，都应该尽量多收集顾客信息，避免失败发生。通过顾客数据库，能够对顾客进行细分，利用这些数据能够很好地追踪和监控顾客服务失败的经历，避免同样的失败再次发生；也能够确定什么样的失败为严重失败，什么情境下顾客将失败归因于服务商等等，从而采取相应的补救措施，使补救后的满意高于普通的服务遭遇满意，实现补救悖论效果，将坏事变为好事。

6、服务补救悖论未来研究展望

6.1 统一服务补救悖论的定义，深层次挖掘悖论背后的认知和情感机理

失败补救后顾客的态度和行为都可能发生改变，如满意、信任、感知质量、企业形象、转移行为、重复意愿和口碑传播等。究竟哪种态度或行为存在悖论现象，哪种不存在？只有在统一定义的前提下才具有可比性，才能确定补救悖论是否成立，否则可能出现针对满意悖论成立，针对重复意愿则不成立的研究结论。满意还分为具体满意和全面满意，满意水平和满意强度，这些都是威胁研究内部效度重要因素。另外，在统一定义的基础上，可以进一步探讨补救悖论背后的认知和情感机理。根据De Matos等的元分析结果满意的补救悖论是成立的，但是整个服务过程中，购买前、购买过程以及购买后，满意都包含认和和情感维度，那么究竟是认知还是情感因素决定了补救后顾客更满意，尽管已有学者探讨影响服务补救满意的认知和情感，但是缺乏“补救悖论”情境下认知和情感维度的分析。

6.2 补充模型中影响补救悖论成立的调节变量，丰富研究结论

模型的理论调节变量是影响补救效果的各类因素，它主要包括失败类型、补救努力、顾客类型。仅有少数学者考察不同失败类型情境下补救悖论成立与否。如服务失败的严重程度、失败经历、失败原因的稳定性以及感知服务商对失败的可控性。未来研究可以进一步探讨其它失败类型，例如过程失败还是结果失败情境下补救悖论更可能成立。服务商的补救努力直接决定着补救后顾客满意度，补救的及时性、高层管理者补救、退款这些补救措施更容易出现补救悖论现象，那么到底是物质补救还是情感补救更容易令顾客满意？补救努力与失败类型什么样的匹配更可能支持补救悖论的成立。最后，顾客类型中文化背景、伦理道理、自尊都影响顾客的补救期望和感知的补救效果，进而影响到补救后的满意度。因此未来研究应该进一步补充模型中影响补救悖论的调节变量，丰富悖论成立与否的研究结论。

6.3 行业选择上尽量多样化，并尝试向纵向数据和非学生样本倾斜，以增加研究结论的外部效度

已有研究多数选择餐厅、酒店、银行和航空业，如果将研究背景换成汽车维修、干洗店、美容美发等服务行业，补救悖论是否成立，在什么情境下成立。横截面数据只考察顾客一次性的服务遭遇，而实际情况却并非如此，多数情况下顾客与服务商经历多次接触，因此纵向数据的研究结论外部效度更高。研究中学生样本的选择对补救悖论的外部效度也构成了威胁，未来研究应该向非学生样本倾斜，使研究结论更具普适性。