基于情感依恋视角的虚拟社区持续使用模型构建

赵欣　周密　于玲玲　刘倩

摘要：信息系统持续使用的已有研究多从认知视角出发，将持续使用归为理性判断行为，本文认为认知判断属短期性质逻辑，而持续使用更应遵从长期性质的情感规律。基于此观点，本文围绕虚拟社区持续使用，辨析认知导向的信息系统持续使用的传统概念，提出“因参与者对虚拟社区依恋而导致长期使用行为”这一新定义；评述信息系统持续使用相关的理论模型研究，指出“从需求满足到依恋形成，再到持续使用行为倾向”的研究思路：借鉴心理学研究成果，尝试构建基于情感依恋视角的虚拟社区持续使用概念模型，阐释从需求满足到依恋情感形成的基本过程，论证情感依恋模型相对于认知判断范式的比较优势。最后，简述了模型的创新之处，并对未来研究提出建议。

关键词：虚拟社区；持续使用；情感；依恋

中图分类号：C931.6；F49 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0014-07

1、引言

虚拟社区（Virtual Community，Vc）作为新兴信息系统（Information system，Is），通过服务、广告和交易等形式创造了诸多商业价值。30年来，中外学者探讨了何谓信息系统成功以及如何促使其成功两个核心问题，认为用户对信息系统的持续使用是其成功的重要标志，据此提出并验证了一批理论模型以解释信息系统（持续）使用。传统理论模型关注成本收益问题，遵从认知判断范式；而以虚拟社区为代表的新兴信息系统，使用者多为个人，并非单纯追求经济效益，因此不适于采用理性判断范式来研究。本文聚焦虚拟社区，运用人物依恋相关的自我概念理论展开分析，尝试构建情感依恋视角的虚拟社区持续使用模型。

2、虚拟社区的持续使用

虚拟社区的种类纷杂、功能各异，可为使用者带来不同的体验和满足。在虚拟社区的参与过程中，使用者搜寻信息、得到帮助，展示自己、获得追捧，结交朋友、丰富生活……久而久之，会经历一个由浅入深的变化——从积极参与社区讨论和活动的基本参与行为到义务宣传社区理念和价值观、积极缴费、提供赞助的志愿服务行为，再到自发组织现实社会聚会、排斥其他功能相似虚拟社区的现实引申行为——显然，此种持续性的参与和使用包含了义务宣传、志愿赞助、盲目排他等众多非理性因素。

现实表明，长期使用行为就意味着非理性，但传统信息系统研究则将持续使用定义为理性判断行为。例如该领域代表人物Bhattache rjee区分了初始接受（Initial Acceptance）与后续接受（Post Acceptance），认为再次使用取决于初次使用之后的认可，进而提出信息系统持续使用是由一系列是否继续使用的决策而导致的后续接受行为。传统的、基于认知判断范式的信息系统持续使用概念忽视了持续使用行为中的非理性因素，不利于此领域的深入研究。

进一步，采用认知视角对信息系统持续使用进行分析从本质上讲是一种短期性质的逻辑，是否继续使用依赖于每次使用后的判断，而单次负面判断即可终止使用，换句话说，持续使用需要若干次独立并且一致认可的判断。这一短期性逻辑显然不适用于持续使用这一长期性问题研究。本研究向非理性的情感领域寻求理论支持，期待情感视角的分析能够对虚拟社区持续使用行为做出合理解释，摆脱单次行为分析，真正展开对长期性行为的研究。

借用Weiss与Cropanzano在1996年提出的基本概念，本文将虚拟社区持续使用看作是一种有别于“判断驱动行为”（Judgment，Driven Behavior）的“情感驱动行为”（Affect-Driven Behavior），即由使用者对虚拟社区的某种情感导致的长期使用行为。

3、信息系统持续使用的研究回顾

本节回顾信息系统持续使用相关的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）、期望证实模型（Expectation-Confirmation Model，简称ECM）、承诺模型（Commitment-Based Model），分析各理论模型的研究局限性。

TAM是IS使用研究中提出最早、影响最广的理论框架。TAM以理性行为理论（Theory of ReasonedAction，TRA）为基础，提出感知有用性和感知易用性影响个体对某信息系统的使用意图，最终导致实际使用行为。大量研究进一步拓展该模型或验证其有效性，如Bagozzi与Doholakia于2002年、2004年引入了社会认同、社会规范，Shang等在2005年引入追求时尚，Lee等在2010年引入感知趣味性、专注等。实证表明，感知有用性与使用意图间存在显著联系。

ECM是面向信息系统持续使用问题对TAM的重要修正。ECM源于营销研究中期望——认可理论，该模型强调事后接受期望在决定信息系统使用者满意度水平方面的作用要强于事前接受期望，进而提出后续接受行为取决于初次使用后的期望证实、事后感知有用性以及由此导致的使用满意度三个因素。Limayem等于2003年，Chou等于2010年，Jung于2011年分别验证了该模型。

承诺模型是信息管理学者将Allen与Meyer的组织承诺概念引入信息系统持续使用行为研究而提出的。Malhotra等在2005年考察了信息系统使用者的承诺及其对使用者行为的影响，结果表明认同、内化与情感承诺相关联，情感承诺对使用行为有积极作用。Li等在2006年考察了个体对网络站点以及对网站维护者的承诺如何影响持续使用该站点的决策，结果表明情感及持续承诺都与个体的行为意图显著相关。

已有信息系统持续使用模型均遵从认知判断范式，具有一定的局限性。无论是TAM模型的事前期望还是ECM模型的事后期望与证实，都属认知判断，并没有超越短期视角；相关实证研究对信息系统持续使用行为的最终解释力即尺。一般为40%，亦表明了此类模型的局限性。承诺模型强调了使用者对信息系统的长期性态度即承诺的影响，但未能深入揭示承诺的形成过程，未能比较短期判断与长期承诺对持续使用行为的影响；实证表明，情感承诺与信息系统持续使用之间有较强正相关关系，这为本文后续的模型构建提供了一定基础。现有模型的局限性呼唤着理论创新，实证领域亦开始了有益尝试。近期研究中，Karahanna等人使用4838份样本数据研究在线酒店预订系统的持续使用，实证结果表明对网站质量、有用性、产品价值的认知评价将会产生使用满意等情感反应，进而导致网站粘性（Site Stickiness，是对信息系统持续使用的一种测量）。

综合以上评述，本文认为，采用情感视角对信息系统持续使用行为进行分析，有可能产生不同于以往的、更富解释力的理论假设；采用心理学情感视角对信管领域的信息系统持续使用问题展开研究，亦具有一定的理论实证基础。

4、虚拟社区持续使用的模型构建：情感依恋视角

本节简述依恋行为与持续使用行为的相似之处，人际依恋、人物依恋的主要内容，选择人物依恋研究的重要基础——自我概念理论对虚拟社区依恋的形成与作用机制展开分析。

4.1 心理学有关情感依恋的研究

盘点心理学有关情感的研究可发现，婴儿对母亲的依恋行为与本文所关注的个体对某虚拟社区的持续使用行为有较多相似之处——都具有选择性而非普适性特征，都积极主动、某种程度上不计代价地寻求并期望保持与依恋对象的交互，都对与依恋对象的分离表现出负面情绪等。因此，本文拟采用依恋视角展开分析，构建虚拟社区持续使用研究的新模型。

依恋研究经历了两个主要阶段：人际依恋与人物依恋。人际依恋研究的典型代表是母婴依恋，Bowlhy、Ainsworth、Bretherton等研究指出依恋是婴儿和母亲之间存在的一种特殊情感关系，婴儿会根据母亲对自己日常需求的反应速度和方式建立起一套行为模式，其依恋行为特点是寻求亲近、分离焦虑与选择依恋目标。人际依恋理论的主要观点是：个体需求的不断满足会形成以情感依恋为主导的行为控制系统与特有行为模式。

随着研究的深入，人际依恋拓展到人物依恋。Schults等将依恋引入营销学研究，探索人与品牌间的依恋关系。Park等在2006年基于自我概念理论，将品牌依恋定义为人与品牌间的连结（Connectedness），认为这种连结将激起一种准备向品牌付出个人资源的心理状态；进而提出品牌依恋模型：品牌通过提供享乐性、功能性、象征性资源来满足自我、实现自我、丰富自我，久而久之消费者发生认知重组，将自我与品牌连结起来，发展出品牌依恋情感，产生以“为所依恋品牌投入个人资源”为特征的消费行为。人物依恋研究的主要结论是：某事物对个体需求的不断满足将促使个体发生认知重组将此事物看作自我的组成部分，发展出情感依恋，个体愿意为依恋对象付出额外的时间、精力与金钱等个人资源。

依恋因需求满足等因素而形成，同时将对个体行为产生特定影响。这符合心理学情感研究的基本逻辑框架，即认知比较、记忆等是情感产生的前因，而行为倾向则是情感的后果；且与信管领域较为认可的Bagozzi模型，即“结果与欲望关系——特定情感——行为意向——行为”有着相似逻辑，成为本文模型构建的基本框架。

4.2 情感依恋视角的虚拟社区持续使用模型

本文遵循情感范式提出虚拟社区持续使用概念模型，主要假设是：虚拟社区对其使用者能力、自主、关联需求的不断满足将导致使用者对虚拟社区产生依恋，进而导致虚拟社区持续使用倾向。

模型涉及概念释义如下：（1）虚拟社区依恋，指使用者将虚拟社区视为自我的一部分，同时做好准备为虚拟社区付出更多个人资源的情感状态，是模型的中介变量。（2）模型的自变量是需求的满足，能力、自主、关联需求的满足能够单独或综合起效对依恋形成产生影响。某虚拟社区涉及的人类基本需求即能力（Competence）、自主（Autonomy）、关联（Relatedness）需求（合称CAR）满足路径越多、强度越大，则越容易形成依恋。（3）模型的结果变量是虚拟社区持续使用倾向（是行为的重要前因），其特点是非理性、长期性，即违背成本收益逻辑、愿意付出更多的时间、精力、金钱等成本而保持对虚拟社区的长期使用。对某虚拟社区的情感依恋越强，则个体更愿意付出额外的个人资源以求得继续使用。（4）模型中虚拟社区依恋的“竞争性”变量是个体对虚拟社区的各种认知判断，使用者对虚拟社区的认知判断（如事前感知的有用性、事后的认可等）将影响其对虚拟社区的态度（如使用满意度、承诺等），进而影响使用倾向和行为。引入“竞争性”变量是希望区分认知因素与情感因素对持续使用倾向的不同影响，比较认知机制与情感机制对持续使用倾向影响的强弱。

模型的理论基础是：自我概念理论。虚拟社区对使用者需求的不断满足，促使认知重组发生，将虚拟社区看作是自我的组成部分，产生依恋情感；依恋情感产生后将主导使用者的态度与行为倾向，使用者原有的成本收益逻辑与认知判断退居次要地位。概念模型如图l所示。

4.3 虚拟社区持续使用模型分析

4.3.1 情感依恋的形成：CAR需求的满足

从能力需求满足到虚拟社区依恋。能力需求是人们在活动中对效率、成就、挑战等的追求。虚拟社区对使用者能力需求的满足主要表现在以下三个方面：（1）使用者工具性动机的满足。例如，在一项关于百度百科用户参与动机的访谈中，发现“实用价值动机”被提及次数最多。随后的实证研究中，常静与杨建梅验证了实用价值与参与行为间的正相关关系。（2）使用者成就动机的满足。例如，聊天室、论坛、博客、微博等均提供空间，使现实中默默无闻的人有机会成为网络中的“意见领袖”，从而产生一种效能体验。（3）使用者好奇心的满足。例如，网络游戏提供了复杂现实社会的几乎全部功能，使用者在游戏中，可尝试多种角色扮演，体会角色丰富性和新奇性。

若干次自身能力需求得到满足的过程中，虚拟社区使用者逐渐形成新的认知判断，虚拟社区是展现自我的一个新舞台，使用虚拟社区可以实现能力需求，同时，虚拟社区使用者形成并逐渐加深有关效能感、成就感、新奇感的记忆。逐渐地，量变引起质变，虚拟社区使用者的认知系统发生重组，将自我能力需求的实现与虚拟社区结合起来。由于能力需求是人类基本需求之一，不能与自我割裂，传导得知，虚拟社区亦成自我不可分割的组成部分。此时，使用者的虚拟社区依恋形成，典型的表现是，某人会抑制不住地向他人展示自己在论坛、微博等受到的追捧，或者在游戏中所操控游戏人物的武力等级等。

从自主需求满足到虚拟社区依恋。自主需求是人们在活动中对自主选择、自主控制、自主确认等的追求。Web 2.0时代的信息系统特别是虚拟社区，可以提供多种功能允许参与者自由选择、鼓励参与者自由表达。具有典型意义的是两个反例：其一，2010年11月，腾讯QQ与360安全卫士大战中，腾讯公司发出公开信，声称“我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”；这损害了用户的自主选择权，激起了负面情绪；尽管后来腾讯公司并没有采取实质性措施禁止QQ与360同机使用，但还是有很多用户主动抵制了QQ，间断了原先的持续性使用。其二，2008年1月，豆瓣网出现“父母皆祸害”网络讨论小组，小组成员频繁交流，倾诉和反思父母对其情感或肉体的伤害，并互称“小白菜”；当小白菜群体发展壮大引起《南方周末》等媒体关注报道后，部分人出于愤怒加入该小组，声讨其言行；这损害了“小白菜”们的自由话语权，真正的“小白菜”逐渐沉默，停止了持续使用。

结合上述案例分析，虚拟社区使用者的自主权受到损害，会促使使用者修正原先的判断，即某虚拟社区不能满足自主需求；同时，负面体验不断蚕食着原有的美好记忆，损害已形成的虚拟社区依恋，造成已有持续使用行为的中断或终止。换言之，现实社会存在众多规范，人们不能够追求纯粹的“真我”；而虚拟社区一直为“真我”的实现提供便利，久而久之，积累到一定阶段，“真我”必将与某个虚拟社区联系结合起来，即使用者认知发生重组，虚拟社区依恋形成。

从关联需求满足到虚拟社区依恋。关联需求是人们在日常工作生活中对人际亲密感的追求。虚拟社区对参与者联系需求的满足主要表现在以下两个方面：（1）一般性社会联系动机的满足。通过在虚拟社区建立和维持与其他人的联系，获得社会情感支持、驱散孤独。Armstrong与Hagel曾指出虚拟社区可以满足人际关系需要，并以癌症社区、离婚社区、不孕社区等为例说明使用者的主要目的是相互联系、获得安慰。（2）在一定范围内建立或遵从新社会规范。通过在虚拟社区内倡导建立或参与遵从某些互惠性社会规范，获得亲密友爱的体验。范晓屏研究中提及的论坛版主对发帖质量进行控制、反对“灌水”等行为，使用者在虚拟社区内部实行不针对特定个人的馈赠行为，其目的都在于引导群体规范的形成、从中体验更加亲密的人际关系。

若干次自身联系需求得到满足的过程中，虚拟社区使用者逐渐发现，无论人们的个性、需求多么古怪，多么小众，都可以通过网络找到志同道合的人。虚拟社区可以打破时空局限，将参与者与相同或者类似的个体链接起来，使之获得慰藉；进一步，虚拟社区允许使用者创造新的社会秩序和行为规范，以获得所期望的社会情感。简言之，使用者对虚拟社区形成的新认知判断以及亲密感、归属感、支持感体验等记忆逐渐积累将引起质变，使用者的认知系统将发生重组，自我的关联需求实现必将与某个虚拟社区联系结合起来，即虚拟社区依恋形成，典型表现是，某论坛用户常以“××人”自称，如猫扑网（Mop）的用户常自称Moper，印制有明显标识的体恤衫，组织现实聚会等。

4.3.2 情感依恋模型的解释力：强于认知判断范式

依恋对虚拟社区持续使用倾向的影响。情感能影响行为或行为倾向。Fredrickson于1998年提出情感扩大和建设理论，阐明了情感作用机理。扩大机制（Broaden Mechanism），即情感瞬时激发个体联想，促进创造性思维，扩大行动指令系统和可选择行为范围。依恋情感可以激发使用者的积极体验联想，使其大脑在短时间内处于一种愉悦和充满灵感的状态，进而促使其创造性的使用虚拟社区，扩大使用者非理性的参与频率和质量。建设机制（Building Mechanism），积极情感通过长期学习促进个人资源，进而影响行为。依恋情感能促进使用者通过不同社会认知渠道进行学习，增强个人资源，利于应对虚拟社区使用中遇到的种种问题，最终提升其长期使用的可能性。例如，Luthans的心理资本，是重要个人资源，其中的自我效能有利于增强使用者自信，提高虚拟社区的易用性。综上，依恋导致的虚拟社区持续使用，是以非理性、持续性付出时间、精力和金钱为特征的。

目前缺少能够支持虚拟社区依恋导致持续使用倾向这一判断的直接证据，相关研究，如Limayem与Hirt明确提出并验证了情感对信息系统使用行为的直接影响；Kim等验证了移动网络使用中的愉快、唤起情感可以产生偏爱态度，进而导致持续使用；Karahanna等人验证了网站使用满意等情感反应可导致网站粘性；Beaudry分别验证了愤怒和焦虑对信息技术使用的负向影响，幸福和兴奋对信息技术使用的正向影响；特别是楼天阳与陆雄文在2011年，通过1028份问卷的实证研究验证了人际依恋、群组依恋与关系维持的正相关关系，都在一定程度上支持了基于依恋视角的虚拟社区持续使用概念模型中的假设。

超越认知判断范式。通俗讲，认知判断范式是以信息系统“是否足够好”作为使用或持续使用的标准；而情感范式则不同，除非出现“严重的不好”，持续使用行为不会中止。本文认为，虚拟社区依恋形成后，情感导向机制对持续使用倾向的影响要强于认知导向机制，具体分析如下：

情感依恋对虚拟社区持续使用倾向的影响强于认知判断。对某虚拟社区的情感依恋和负面认知判断共存时，情感依恋将主导使用者的行为倾向，使其保持对虚拟社区的持续使用。例如，一塌糊涂BBS以其兼容并蓄的精神吸引了广大知识群体用户，运行过程中，其硬件设备由用户自发捐款购置；一塌糊涂被关停后，很多资深用户在各地举办纪念活动，并抵制与一塌糊涂具有类似功能的其他虚拟社区，如天涯论坛等；之后，两全其美BBS试图延续一塌糊涂精神，并借此因聚集了大量一塌糊涂的老用户。采用认知判断的视角进行分析，一塌糊涂网站关停即意味着无法满足使用者需求，使用者应作出网站无法满足其有用性的判断，进而终止使用。但是此案例中，一塌糊涂用户却愿意付出时间、精力、金钱等成本以保持社区的正常运行，保持对社区的持续使用倾向，这恰恰说明了虚拟社区依恋的主导作用。基于此，本文认为使用者对虚拟社区的情感依恋与认知判断不一致时，与认知判断相比，情感依恋对持续使用倾向的影响更强。

情感依恋对虚拟社区持续使用终止的影响亦强于认知判断。对某虚拟社区的情感依恋消失和正面认知判断共存时，情感依恋亦将主导使用者的行为倾向，导致其终止对虚拟社区的持续使用。例如，豆瓣社区中著名的造音异代论坛未经用户许可私自向外泄露用户个人隐私，伤害了忠实用户的感情，某用户表示：“我在造音论坛七八年也是有感情的，做这个决定也是出于无奈，希望论坛越做越好，再见”。虚拟社区不遵守承诺、私自泄露用户个人隐私等行为伤害了使用者的感情，导致使用者终止其持续使用。从认知视角来看，造音论坛的功能未发生变化，使用者依然认为论坛本身是可以满足其需求的，因而应继续使用。但是此案例中，造音异代用户因情感受到伤害、依恋关系破裂而终止了使用，这也表明了虚拟社区依恋在终止持续使用方面的主导作用。基于此，本文认为使用者对虚拟社区情感依恋与认知判断不一致时，与认知判断相比，情感依恋破裂对持续使用行为终止的影响更强。

5、模型意义

基于依恋视角的虚拟社区持续使用概念模型，有别于以往认知视角模型，对现实观察中发现的非理性、长期性信息系统使用行为作出了更为贴切的解释；在整理总结现有与情感相关研究文献的基础上，回答了虚拟社区依恋是如何产生的问题，将信管领域内的情感研究引向深入；通过“竞争性”模型设计，比较了认知机制与情感机制对持续使用倾向影响的强弱，超越了认知范式，亦不同于Kim在2006年提出的思考——感情平衡模型。展现了依恋模型的理论优势。

基于依恋视角的虚拟社区持续使用概念模型使我们对虚拟社区使用、虚拟社区持续使用的认识更加全面。中国古语“一而再，再而三”常被用以描述和区别次数，其中一、再均是实指，表示首次和再次；而三是虚指，表示多次，有本质区别。应用到信息系统使用研究中，“一”对应着初次使用，适用TAM模型；“再”对应着后续使用，适用ECM模型；而“三”对应着持续使用，更适宜采用情感依恋模型进行解释和研究。可以说，情感依恋新模型与TAM模型、ECM模型一道对涉及信息系统使用全部过程作了阐释，如表1所示。

实践方面，在市场竞争环境中，各运营商相互学习模仿、信息系统产品日渐趋同，某个信息系统或虚拟社区异军突起或出现重大失误的情况较少。结合认知范式与情感范式的特点可知，单纯认知比较难以区分虚拟社区优劣，而虚拟社区依恋一旦形成则难以破坏。因此，从情感视角研究信息系统持续使用更具有现实意义。

6、未来研究建议

基于情感依恋视角的虚拟社区持续使用概念模型有待于进一步完善和实证检验，特别是CAR需求、依恋、持续使用行为等概念操作变量的测量、需借鉴社会心理研究、信息管理研究中的新成果，以便得出更具实践意义的建议。