新能源汽车价格定位的理论研究与实证分析

［摘要］ 新能源汽车价格定位是否正确，直接关系到其作为战略性新兴产业的发展前景。本文在回顾价格定位理论的基础上，主要从企业成本、企业可持续发展、消费者成本、绿色消费意识和政府扶持5个方面对新能源汽车价格定位问题展开理论研究，再运用层次分析法进行实证分析，指出新能源汽车应选择满意定价策略。

［关键词］ 新能源汽车；价格定位；层次分析法

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 05. 022

［中图分类号］F014.31［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）05- 0042- 03

“十二五”规划将新能源汽车等产业确立为战略性新兴产业和支柱性产业，强调实施产业创新发展工程，加强财税金融政策支持，推动高技术产业做大做强。新能源汽车被列入战略性新兴产业，发展前景十分广阔。但和其他战略新兴产业相比，新能源汽车行业还处在起步阶段，面临着一系列的难题，其中新能源汽车的价格定位是问题的焦点。新能源汽车实行高价定位，难以培育市场需求；实行低价定位，难以弥补生产商的高昂成本。新能源汽车应采取何种价格定位策略，是一个值得探讨的问题。本文从理论和实证两个方面来研究新能源汽车的价格定位问题。

１价格定位理论回顾

市场定位理论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪７０年代初提出来的。按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点，定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人。定位并不是要营销者对产品做什么事情，定位是营销者对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格确定在怎样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位特别是新产品价格定位是否准确，直接关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否在市场站稳脚跟，能否取得较好的经济效益。常见的新产品价格定位策略主要有3种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。取脂定价策略又称高价策略，指新产品上市之初，将价格定得较高，以便在短期内获取厚利，尽快收回投资。渗透定价策略又称低价策略，是与取脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。满意定价策略是一种折中的定价策略，既不是利用价格来获取高额利润，也不是利用价格来抢占市场份额。此策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他营销手段在产品市场推广中的作用。

２新能源汽车价格定位策略选择的影响因素

有很多因素对新能源汽车的价格产生影响，我们在实际调研与理论分析的基础上，提炼出企业成本、企业可持续发展、消费者成本、綠色消费意识和政府扶持5个主要影响因素，先从理论视角分析它们如何对新能源汽车价格产生影响。

２．１ 企业成本

成本是企业产品定价要考虑的根本因素。一般来说，企业成本包括研发成本、制造成本、营销成本、环境成本和维护成本等。从理论上讲，成本高低是决定产品价格高低的主要因素，任何产品的价格必须高于成本，否则企业不可能持续经营下去。一方面，企业每推出一项新产品特别是采用了新技术的换代新产品，由于高昂的研发成本、市场推广成本以及上市初期批量限制等因素，单位产品成本总是相对偏高；另一方面，绿色产品（新能源汽车）将过去的外部环保成本内部化，也会大大提高绿色产品成本，因此企业在推出绿色新产品时大都采用高价策略。

新能源汽车作为传统燃油汽车的换代产品，在节能环保方面潜力巨大，但由于技术瓶颈和高昂成本的制约，新能源汽车推广困难重重。由于突破技术瓶颈的高投入和高风险，导致企业研发工作进展缓慢，研发成本居高不下。新能源汽车区别于传统汽车的3项关键新技术是电池、电机和电控技术（简称“三电”技术）。这些技术不仅在国际上仍然处于攻关时期，并且中国与国外相比差距还很大，表现为投资起步晚、投资规模小、技术水平落后。“三电”技术中最关键的是动力电池技术，统计资料显示，在新能源汽车的生产成本构成中，动力电池占1/2左右。高成本直接导致新能源汽车的高价格，一辆纯电动汽车价格几乎是传统燃油汽车价格的２～３倍，即使是混合动力汽车，价格也要高于传统燃油汽车1/3以上。高成本在很大程度上抑制了消费者的消费热情，成为新能源汽车普及的主要难题。

以上分析表明，从弥补企业成本这个角度出发，新能源汽车的定价应采用取脂定价策略即高价策略。

２．２ 企业可持续发展

从微观方面看，可持续发展要求各类企业将生产经营活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业生产经营活动有利于环境的良性循环发展。尽管对于新能源汽车行业发展中的诸多技术问题，生产商、消费者和新能源汽车产业链其他环节还都莫衷一是，但站在企业可持续发展的视角，新能源汽车不可不为，既是挑战，又是机遇。

首先，油耗和碳排放的限制已成为传统燃油汽车发展的主要障碍。我国能源总体供应短缺，而且多煤、少气和缺油特点明显。有专家预计，２０３０年我国对进口石油的依存度将达到７０％，实际发展情况可能远比预测值要高得多。温室气体排放带来全球气候变暖的问题已经引起全世界高度关注。为此，各国共同签订了《联合国气候变化框架公约》和《京都议定书》，规定各国减少温室气体排放的责任和期限，提出碳排放交易的措施。我国政府已经承诺到２０２０年将单位ＧＤＰ二氧化碳排放比２００５年下降４０％～４５％，这将对我国汽车工业提出严峻的挑战。其次，新能源汽车已成为全球汽车工业发展方向。日本、法国、美国、英国等国企业在政府的各种优惠政策支持下，很早就开始新能源汽车技术的研发，并掌握着相关的核心技术。贝恩公司的一项调查显示，截至２００８年底，中国本土车厂和外资车厂在电动汽车专利数上差距明显。在电动汽车专利数排名前十位中，丰田拥有最多，达到１ １３９项，三菱、本田、日产等居后，中国最为知名的电动车企业比亚迪只有１０９项，且是唯一上榜的中国车厂。以锂离子电池为例，中国是锂离子动力电池的生产大国，约占全球２５％的市场份额，但国内的锂离子动力电池生产技术与国际先进水平仍有差距，很多核心技术和材料性能仍然落后于国际先进水平，当前中国动力电池的核心部件正极和电池隔膜，８０％以上需要进口。再次，我国汽车工业发展更是面临传统汽车技术快速提升和汽车能源动力系统转型的双重挑战。由于起步晚，我国在传统汽车技术上很难超越国外，而新能源汽车技术目前国内外都还处在起步阶段，因此新能源汽车必然成为我国汽车工业发展的战略选择。

新能源汽车是汽车产业可持续发展的动力和方向。作为汽车企业，如果因为新能源汽车的高投入和高成本望而却步，必将被汽车产业所淘汰。因此国内汽车企业应早准备、多投入、厚积累，尽快突破新能源汽车的核心技术，降低成本，从而以一个合理的价格吸引消费者的需求。即便成本一时难以大幅度降低，只要能吸引消费者，站稳市场，短期的成本价格倒挂也是应该接受的。因此从汽车企业可持续发展的视角出发，新能源汽车的定价应采用满意定价策略。

２．３ 消费者成本

这里的消费者成本界定为消费者消费新能源汽车的全部货币成本，包括购置成本和使用成本。从消费者需求来看，消费者肯定希望消费新能源汽车的成本低于消费传统燃油汽车的成本，以实现自身福利的最大化。一项调查显示，在中国超过７０％的潜在新能源汽车购买者优先考虑的仍然是价格和使用成本，他们不希望购买比传统汽车更贵、使用成本更高的车型，哪怕是所谓的环保车型。因此消费者希望新能源汽车价格越低越好。仅仅比较使用成本，新能源汽车的优势是比较明显的。有统计资料显示，按照私家车每年行驶2万千米计算，相同级别的纯电动车型所需支付的电费只相当于汽油版油费的1/5甚至1/10。在汽油价格居高不下的今天，对消费者有较大诱惑力。但新能源汽车的高成本直接导致新能源汽车的高价格，从而导致新能源汽车的购置成本大大高于传统燃油汽车的购置成本，消费者整体成本上升。消费者从自身福利最大化出发，理所当然没有消费新能源汽车的意愿。在传统燃油汽车和新能源汽车同时存在的今天，必须降低消费者的购置成本，以实现消费者消费新能源汽车的成本（包括购置成本和使用成本）低于或者等于消费传统燃油汽车的成本。

从消费者追求自身福利最大化出发，新能源汽车的定价应采用渗透定价策略。

２．４ 绿色消费意识

“绿色消费”可以从“无污染消费”、“经济消费”、“可持续消费”、“安全消费”等不同层面进行描述和解释。目前消费者能够树立绿色消费意识主要源于两方面的原因：一是社会经济发展在为社会及消费者谋取福利的同时，也造成了恶劣的自然环境及社会环境，已经直接威胁着人们的身体健康，因此人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产危害环境及人们身体健康的产品。二是个人收入的迅速提高，大多数消费者迫切要求清洁的生活环境与高质量的消费，即要求绿色消费。一项调查显示，７５％以上的美国人、６７％的荷兰人、８０％的德国人在购买商品时考虑环境问题，有４０％的欧洲人愿意购买绿色食品。我国在对北京和上海两城市的调查中发现，７９％~８４％的消费者希望购买绿色产品。虽然大多数消费者认识到绿色消费的重要性，但要让消费者全面理解绿色消费的内涵，并将绿色消费意识转变成绿色消费行为还有很长的路要走。

传统燃油汽车不仅消耗了大量的不可再生能源，而且对我们的生存环境特别是空气质量造成的严重污染是有目共睹的。应该说让消费者树立对新能源汽车的消费意识不是难事，但要消费者真正转向消费新能源汽车却不是一件容易的事情。这里面的原因很多，新能源汽车价格太高是一个主要原因。如何让消费者接受价格高但有益于环保的新能源汽车，需要消费者从更高的层面认识绿色消费。消费者购买绿色食品能够直接有益于自身的健康，可以接受其高价格；但消费者购买新能源汽车不仅没有明显的直接利益，短期可能还会面临经济、便捷等方面的利益损失。因此消费新能源汽车需要消费者站在保护人类共同的生存环境和能源的可持续消费这样的高度来树立绿色消费意识，接受新能源汽车暂时偏高的价格。

２．５ 政府扶持

新能源汽车的推广涉及企业、消费者、社会各方的利益博弈，因此需要政府制定切实可行的新能源汽车发展战略，出台相应的政策措施协调各方利益，积极推进新能源汽车的发展。日本、美国、欧洲各国政府都纷纷推出鼓励政策，通过提供补贴、税收优惠以及提高汽油税等多种途径，推进新能源汽车企业的发展，鼓励消费者购买新能源汽车。近几年，我国政府也陆续出台了一系列新能源汽车示范推广扶持措施，并选择部分城市进行试点运行，积累了丰富经验。

政府可以从产业、消费、基础设施建设等方面出台扶持政策，全方位推进新能源汽车的发展。在产业发展方面，可以通过产业投资优惠政策、税收优惠政策、财政补贴政策等鼓励新能源汽车发展。最近，国资委投资１３亿元联合１６家中央企业高调成立“中央企业电动车产业联盟”，一汽、东风、长安等汽车生产商与电力、能源企业结盟，有助于集中优势兵力加速解决电动汽车产业化过程中的技术难题，加快基础设施建设，培育新能源汽车产业规模。在新能源汽车消费方面，在目前国家和地方政府已出台的相关补贴政策的基础上，未来还会进一步出台针对个人消费者购买新能源汽车的优惠政策，降低消费门槛，培育新能源汽车消费市场规模。政府扶持政策可以加速新能源汽车各个领域的发展进程，但最终还是要解决新能源汽车的价格问题。只有形成了供需双方都能接受的市场价格，新能源汽车才能逐步替代传统燃油汽车。从政府扶持视角研究新能源汽车价格，应该采用满意价格策略。

３实证分析

在上述理论分析的基础上，运用层次分析法对新能源汽车价格定位进行实证分析。该问题的目标（用Ａ表示）是确定新能源汽车的价格定位，以企业成本、企业可持续发展、消费者成本、绿色消费意识和政府扶持（分别用Ｂ１、Ｂ２、Ｂ３、Ｂ４、Ｂ５表示）5个影响因素作为判断新能源汽车价格定位的准则，以取脂定价策略、满意定价策略和渗透定价策略（分别用Ｃ１、Ｃ２、Ｃ３表示）作为备选方案。该研究邀请了新能源汽车行业专家、企业和消费者代表参与，经过反复交流和探讨，最终确定准则层和方案层的相对权重。

３．１层次单排序与一致性检验

３．１．１ 准则層对目标层的层次单排序与一致性检验

主要分析程序是：先由行业专家、企业和消费者代表综合分析，构造判断矩阵Ａ；再对判断矩阵进行归一化处理，计算出准则层5个因素对目标层相对重要性的排序权值Ｗ；最后计算判断矩阵一致性指标ＣＲ。由CR=0.027<0.1可以确定判断矩阵Ａ的一致性是可以接受的。

B1B2 B3 B4B5

A= 1 3 2311/3 1 1/3 1/2 1/41/2 3 131/21/3 2 1/3 11/314 23 1

W＝（０．３０２，０．０７４，０．２０３，０．１０４，０．３１７）Ｔλｍａｘ＝５．１１８

ＣＲ＝０．０２７＜０．１

３．１．２ 方案层对准则层的层次单排序与一致性检验

按照相同的程序可以计算出方案层3个因素分别对准则层各因素相对重要性的排序权值，并对判断矩阵做一致性检验。可以看出，Ｂ１至Ｂ５五个判断矩阵都符合一致性要求。

３．２ 层次总排序与一致性检验

层次总排序是要得到方案层各元素对于目标层的排序权重，并根据权值的大小进行方案选择。层次总排序权重要自上而下地将单排序下的权重进行合成，具体见表１。

由层次总排序权值表可知，新能源汽车价格定位备选方案的排序是Ｃ２、Ｃ１、Ｃ３，因此应优先考虑的价格定位策略是Ｃ２即满意定价策略。

４结语

影响新能源汽车价格定位的因素很多，本文在调研的基础上，选择了企业成本、企业可持续发展、消费者成本、绿色消费意识和政府扶持5个主要影响因素。通过对5个因素的理论研究，发现新能源汽车价格不能定得太高或太低，否则都会影响供需双方某一方参与的积极性。运用层次分析法的定性分析进一步验证，新能源汽车应采用满意定价策略。因此，要想尽快形成各方满意的新能源汽车价格，除了供需双方的共同努力外，政府的推动作用至关重要。

主要参考文献

［１］中国汽车工业协会．我国节能与新能源汽车发展研究报告［R］．２０１０．

［２］邢洪金，汪波． 新能源汽车竞争战略与策略研究［Ｊ］．中国科技论坛，２０１０（７）：５９－６３．

［３］张青山，张鲁平．制造业绿色产品成本和收益计量模型［Ｊ］．中国管理科学，２００５（z1）：８１－８５．

［４］蒋昀洁，乔均．营销定位理论发展及实践审视［Ｊ］．南京财经大学学报，２００５（３）：７６－７８．

［５］李金津，对我国新能源汽车产业的发展思考及相关建议［Ｊ］．工业技术经济，２００８（１）：６－８．

［收稿日期］2011-10-25

［作者简介］邓波（1966-），男，湖北随州人，中山火炬职业技术学院副教授，硕士，主要研究方向：工商管理。