价值共创型企业的服务流程分析和设计

[摘要]价值共创型企业将利益相关者共同纳入产品和服务设计中，使企业产生新的商机，增强企业的创新能力，增加新的收入来源，通过与顾客共同生产、共创价值的过程，提升了顾客满意度。指出价值共创型企业的服务流程包括互动、模块分解、资源集成和服务完善四个步骤，其中，资源集成是实现价值共创的核心。

[关键词]价值共创；服务逻辑；互动；服务流程设计；模块化生产

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）52-0024-03

1价值共创型企业的提出

著名学者Ramaswamy和Gouillart指出，价值共创型企业是指企业充分协调和加强利益相关者的合作，将供应商、分销商、员工、顾客以及非政府组织和监管机构共同纳入产品和服务设计中，并让他们参与公司的业务设计与战略制定。价值共创型企业的特点主要体现在企业与利益相关者互动、共同设计、共同生产等。对企业而言，共创价值的过程能充分发掘商品的使用价值，能产生新的商机，增强企业的创新能力，并有效提高市场份额，为企业带来新的收入来源；对利益相关者而言，通过加深对企业产品和服务的体验，一方面提高他们的经济价值，如分享知识和技能，通过提供专业技术服务提高收益，获得新的市场发展机遇，另一方面，也能收获精神价值，如提升顾客满意度、员工的工作满意度等。

2价值共创的理论基础

2.1服务逻辑的观点

服务逻辑的主要观点是企业不仅为顾客提供纯产品，同时还应提供相关的支持服务，如产品使用技能和培训，产品升级服务等，使顾客能够运用自备的知识和技能，扩展顾客对服务的消费，创造更多的使用价值。如顾客购买汽车不仅是代步，同时汽车的品牌也是一种“身份象征”；购买艺术作品不仅是收藏，同时也可以与志趣相投的朋友欣赏作品、抒发情感。再比如，制造型企业已逐步改变纯产品销售的模式向服务化的趋势转变，不仅提供基本产品，同时，还为顾客提供相应的服务，如合作研发服务、客户支持服务等。

2.2互动对价值创造的推动

Gr塶roos认为：“交换不再是营销的基础，服务逻辑的核心概念——互动则是更好的选择，互动是使用价值的发生器”。当前，由于技术不断进步，产品更新换代的速度越来越快，顾客对产品的需求逐步细化，随之要求企业不断提升产品的服务质量。因此，企业需要与顾客互动，客户需求的多样化，使企业必须深入了解顾客信息及顾客偏好；企业通过与顾客互动，能够不断吸收新鲜的研发启示，获取开发新产品的思路；同时互动还能提高顾客对企业及其产品的认知度和信任感，以及提升顾客对产品或服务的满意度。总而言之，互动可以使顾客与企业共同创造价值，同步提升企业价值和顾客价值。

3企业与顾客的服务流程匹配分析

3.1企业对顾客需求的响应行为匹配

Gr塶roos和Helle（2010）分析了B2B环境中顾客流程与供应商流程的互动过程，如下图所示。他们指出企业应调查与顾客相关的全部活动，如订购和购买产品，以及产品的配送、安装、付款、使用、维修、升级服务等，分析顾客在各环节的详细需求，从而制定具体的应对策略和支持服务。

3.2资源集成是实现价值共创的核心

需求响应式服务要求企业能够改进传统的生产和服务流程，采用模块化的生产方式，集成顾客、供应商、研发中心、外协单位等多方资源，实施灵活的设计、生产、服务流程，以适应多变的市场需求。

Mele和Spena（2010）剖析了一家意大利食品包装设计公司的例子，这家企业与顾客、原材料供应商、设备供应商、研发中心、技术顾问、物流提供商等利益相关者进行多对多的互动，成功研制了多个发明项目，开发了一系列新产品包装，实现了与顾客共同创造价值的过程，如表1和表2所示。

这个例子阐述了企业针对不同类型顾客的具体需求，以项目为中心，调集相关的功能模块，集合相关资源，实现多方互动的过程。可以看出，意大利Italpack食品包装设计公司是整个项目的主导者，它协调和组织相关的合作单位，理顺整个需求响应的组织流程。这种模式要求企业的组织形式和生产流程同样具有模块化和柔性的特征，能够适时地选择调用如设计、采购、印刷、物流等功能模块，各模块既具有功能独立性，又能相互协调工作，共同完成项目的总体目标。B2B环境中供应商—顾客的互动行为匹配

4价值共创型企业的服务流程设计

4.1服务流程设计的总体思路

价值共创型企业的服务流程设计主要包括互动、模块分解、资源集成、服务完善四个方面，并且是一个循环的过程，也就是说互动是不断发生的，创意也会不断产生，因此会形成下一个服务流程的循环周期。

4.2服务流程设计的详细步骤

第一步：企业进行模块化服务流程匹配之初，首先必须通过与顾客互动，了解顾客的基本信息，获取顾客的需求数据，在流程的不同阶段分别采用灵活的互动方式。

在产品设计阶段，企业可采用产品虚拟设计和网络宣传的方式，向顾客征集新产品、新款式的反馈意见，实现企业与顾客共同设计的模式。如有些手机生产厂商在设计手机外形时，即让顾客与研发设计人员共同确定设计方案。在原材料采购阶段，首先，生产商与供应商共同提供几种备选采购方案，然后由顾客参与方案投票。在产品生产阶段，企业可以采用延迟制造的策略，提供半成品、设备、技能培训等，再与顾客共同完成产品的后续生产过程。在产品使用与改进阶段，获取反馈信息的渠道有网站论坛、自营店、4S店、竞争者、行业协会等。

第二步：通过模块分解设计和运行方案。根据顾客的需求信息进行任务分解，评估顾客需求的重要度，将企业可以提供的功能模块进行组合和匹配，提出设计方案，常用的方法是质量功能配置方法。然后根据企业的现有资源和关系网络，寻求合作，并在此过程中开展组织学习，分享创意和技术信息，安排组织流程，协调项目管理。

第三步：通过资源集成实现产品及服务。资源主要包括企业的资源、供应商的资源、顾客的资源，即他们各自拥有的知识、技能、设备、财力等。企业是整个服务流程的主导者，管理和协调利益相关者各方的价值冲突，寻求可行的综合解决方案，与利益相关者一起实现各自的目标。

第四步：通过顾客反馈信息完善产品及服务。企业的产品和服务不可能一成不变，另外，从企业主观角度考虑的设计方案也未必适合用户的需求，往往会产生功能欠缺或者功能剩余的现象。因此，企业需要从顾客角度思考产品和服务的设计方案，更多地了解顾客的消费习惯、产品使用状态，进而完善产品及服务。

5管理启示和建议

为了有效地实现企业与顾客的价值共创过程，需要充分考虑三点：企业需要改进传统的互动模式；需要先进的信息技术和智能技术的支持；企业的服务流程对供应商、分销商和顾客等应该是透明的。有效的互动需要先进的信息技术和智能技术的支持。例如，互动的渠道日益多样化，顾客可以从手机、微博、SNS等全面体验产品和服务，通过论坛、QQ群等关系网络进行交流；同时，企业也可以通过互联网、GPS、扫描仪、传感器、无线射频技术等平台和技术手段倾听顾客的呼声，帮助顾客实现更多的产品使用价值。

在某种程度上，适当地选择部分流程透明地呈现给利益相关者，是企业与顾客、企业与供应商之间真诚合作的桥梁。传统企业与顾客的互动一般发生在整个产品服务流程的源端和终端，如产品需求调查、使用产品信息反馈，而企业的中间生产和加工过程一般呈封闭状态，企业的信息不完全透明，如果顾客对产品生产、配送等过程中的安全与环保问题、实时状态查询等细节存在质疑，也将影响顾客购买产品的热情，进而影响企业的声誉和市场份额。再者，企业与供应商、分销商之间也需要真诚地合作，相互分享技术信息、库存信息、项目进度信息等，这样，各方才能在时间、质量和流程上保持协调一致，以尽可能地实现价值创造的过程。

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[作者简介]杨艳玲（1976—），女，湖北黄冈人，湖北大学商学院讲师，华中科技大学管理学院博士生。研究方向：服务运营管理。