网络舆论场中舆论运动的规律

张春城

【摘要】本文阐述了网络舆论产生、形成、传播的场所与环境，归纳了网络舆论场理论的演变过程，力图通过大众传播学中“议程设置”、“舆论波”和“蝴蝶效应”等理论对网络舆论场中舆论的形成、特点和发展趋势进行分析，并提出了政府和行业相关部门对网络舆论进行监督的相应策略。

【关键词】舆论传播；网络舆论场；舆论监督；策略

随着网络的兴起，网络舆论场中媒体事件频发，很多媒体事件经过网络的推波助澜，产生了很大的社会影响，使政府和行业部门处于尴尬的被动局面。加强地方政府和行业对网络事件的监督，是目前各级政府和有关行业在新形势下面临的一个紧迫而又重要的问题。胡锦涛总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时指出：“能否积极利用和有效管理网络……关系到中国特色社会主义事业的全局。”因此，各级领导干部要增强责任意识、忧患意识，做到重视网络，学习网络，懂得网络，用好网络。

网络舆论场的提出及其演变

“场”最初是物理学中电磁场与波粒二象理论的一个概念，后来由英国物理学家迈克尔·法拉第与克拉克·麦克斯韦先后提出并阐述的，由于当时物理学界普遍信奉牛顿的“超距作用”理论，所以“场”仅代表一个虚无的几何空间。爱因斯坦的引力理论问世后，这个虚无空间引入了“应变和应力”系统，使“场”成为一个实体结构。法国布迪厄提出“场域”这一概念，他研究了美学场域、法律场域、宗教场域、政治场域、文化场域、教育场域等许多场域。场域理论认为人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。［1］

在传媒领域，德国学者马莱茨克1963年应用“场论”思想，提出了“大众传播场”的理论。他将社会系统与传播系统中各因素及其关系进行细化，通过考察其在具有社会心理和社会作用等因素的相互聚集和相互作用的“场”中，对个人性格、心理、社会环境等可能对传播各环节构成影响的因素进行了分析，认为这些因素相互交织和集聚，构成了复杂的社会传播系统。我国清华大学刘建明教授提出了“舆论场”的概念。他在《舆论传播》一书中阐述了具体舆论形成的情形。他认为无数个人的意见在“场”的作用下，经过交流、协调、组合、扬弃，会比在一般环境下更快速地形成舆论，“舆论场”有加速舆论蔓延的作用，而构成舆论场的主要因素是同一空间人们的相邻密度和交往频率，空间的开放程度较大，空间感染力或诱惑程度较强，具备了这些因素，往往可以在这一空间形成舆论场。［2］

随着网络媒体的快速发展，反映出的各种媒体事件，对社会产生了很大影响，已经成为一个社会问题，加强网络舆论监督问题成为学术热点，“网络舆论场”这一概念已经在网络媒体研究中被广泛使用。

所谓网络舆论场，就是指当前网络媒体中的在线聊天室、BBS、博客、微博、交友网等各种聚集人们沟通、交流和发布信息的不同形式的网络虚拟场所，通过网络传递信息和交流意见的时空环境，统称为“网络舆论场”。它们的共同特点是具有开放性的交互通道，网民聚集密度高、交往频率高，它们是现实社会舆论场的延伸，是网络社会所独有的一个时空环境。网络舆论场是现实社会舆论场的一个释放场，也是现实社会场的一个控制场。与现实社会舆论场不同，它是一个人人可入、方便快捷、畅所欲言的关系互动的场所，是一个话语争夺和权力争斗的场域，而且，网络舆论场有自己独特的运动规律。

网络舆论场的“议程设置”与主动引导舆论的策略

1972年美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论，他们认为大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。与传统媒体相比，网络议程设置具有三个特点。一是议题的随意性。网络舆论场中，网站为人们笼统地设置讨论的议题或话题范围，议题或话题下分设子议题或子话题。这些子议题和子话题很宽泛和概括。网站管理者、版主和网民都可以随意设立议题，形成了几乎什么议题都存在、什么议题都有人感兴趣的局面。二是议题演变的发散性。网络舆论场中，一个议题或话题在传播演化中可能不断延伸，也可能中断传播，同时有更多的隐性议题存在，也可能不断变化、发散，随时都可能生成新的话题，于是可能会出现一个议题可以演变成多个议题，正面议题和反面议题随时可能相互转换等等，具有不可控性。三是议题多元转化性。就是传统媒体和网络媒体的议题相互转化。网络媒体转载传统媒体的信息，传统媒体引用网络媒体的内容，形成了在互动中共同设置议题的局面。根据这三个特点，我们可以采取以下三个策略。

一是发挥“意见领袖”积极的引导作用。在网络舆论场中人人可以发言，但能够形成影响的是极少数“意见领袖”。政府和行业部门有关人员要成为“意见领袖”或提倡有社会影响力的社会专业人士参与讨论成为“意见领袖”，建立鼓励机制，及时体察和掌握网民的关注热点和疑惑，及时参与到议题的讨论中去，引领网络舆论场的舆论沿着正确的舆论轨道发展。

二是主动引导传统媒体和网络媒体之间进行议题互动。网络舆论场是一个宽松的和相对自由的信息平台，可以更直接地反映出真实的社会舆论，能够反映真正的民情和民意，但具有盲从性和突发性。我们在应对热点媒体事件时，要组织主要的传统媒体和网络媒体同时进行报道，相互呼应，在舆论导向和目的上保持一致，共同形成基调相对统一的社会舆论，使传统媒体和网络媒体的议题相互转化，利用扩大“议程设置”的舆论倍增效应，在互动中共同设置议题，从而达到正确引导舆论走向的目的。

三是政府主动参与议题舆论引导。一般来说媒体事件或公众话题形成的舆论热点问题大多与政府或行业有关，很多舆论热点问题就是公众为政府或行业设置的“议程”，如果政府或行业在媒体热点事件发生后无动于衷，就可能使舆论走向失去控制，小事件演化成大事件，小问题成为大问题，甚至走向政府和行业的反面。政府和行业部门应充分利用公众“议程设置”引导舆论，在舆论热点尚未形成时，政府官员和行业专家要主动及时运用网络舆论场参与网络媒体访谈、发布信息、发表博文、在线问答等解释和回答网民关心的问题，开展网络调查，征求公众的意见，展示尊重民意的形象，使政府处在主动位置。

网络舆论场的“舆论波”与舆论的监和测

清华大学教授刘建明提出了“舆论波”的概念，他认为“舆论波”是指具体事件引起的民心波动，它包括人们的意见波和社会行为波两种因素，由舆论中心以扇面形状向四周滚动，并在较短时间内形成大面积的舆论环境。社会舆论的传播呈现出波浪曲线，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众渐渐卷入舆论波。舆论波表现为舆论传播平缓与震荡的交替过程，在时空延续中展示出舆论连续高涨的状态。［3］

在网络舆论场中网络舆论的形成过程不是直线运动的，而是呈现波浪式的运动，主要表现在舆论自身数量的变动过程中的“波”的特征。［4］网络舆论是通过发帖的方式来表现的，帖子数量增长率变化在时间上呈现出上下起伏的波动特征，从而使得舆论声势在对外影响力上呈现出波动特征。舆论的高潮形成波峰，舆论平静形成波谷，高潮与平静交替，此起彼伏，体现出了网络舆论形成和发展过程的复杂性和随机性。

这就对网络舆情的监测提出了新要求，我们可以在科学搜集的数据的基础上，通过数学建模方式把握各种网络数量，对舆情有一个宏观的把握，建立网络舆情监测机制。“监”是指监督。如在主要网站和论坛上设立各种民意测试或调查问卷，设置固定“投票栏”，就热点问题让网民进行投票或设置简短评论方式。安排舆情观察员，迅速对网络上出现的“热点”进行追踪式关注。“测”就是统计分析，要设立专门的网络舆情部门，有针对性地进行系统的统计和分析工作。根据网络点击率、回帖数等进行数据统计和分类，得出一个初步的网络舆论整体态势情况，然后就统计出来的数据进行调查和分析。分析数据背后的原因，对舆情的发展做出预测。只有将“监”和“测”有机结合，才能将舆情监测的机制建立起来。

网络舆论场的“蝴蝶效应”与舆论监督组织机制的建立

“蝴蝶效应”最早由20世纪60年代初美国气象学家洛伦茨的一项气象研究提出，指“在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应”。在网络舆论传播中，就存在一个非常微小的事件，在各种力量的相互作用下，产生巨大连锁反应的“蝴蝶效应”。

“蝴蝶效应”在当前网络舆论场中有新的发展趋势。一是网络舆论从聚集到放大。对曝光出来的负面事件，网民开始“随便议论”，如果政府部门不进行处理，他们就会慢慢“聚集”，升级到绝不罢手，甚至采取行动，酿成群体性事件。二是网络舆论呈现出“跨地域连锁反应”。网络舆论对某一事件的密集关注起初往往是集中在事发当地的论坛或网站上，进一步引发本地相关人群的群体行动。但是随着网络事件的影响范围扩大，开始出现一地所发生的事件，引发出另一地人群的群体行为。三是网络舆论既分裂又融合。网络言论既有情绪的直接宣泄，也有缜密的专业分析；既有街谈巷议式的议论，也有现场目击的一手材料。这些不同层面的舆论开始按照自身规律传播，一旦出现某个热点话题，就有可能汇集融合，形成网络群体事件。网民提供现场或背景材料，意见领袖深度分析，彼此相互作用，水涨船高，迅速推动舆论升级。

面对网络舆论场中“蝴蝶效应”的新趋势，舆论监督必须建立组织机制。要建立专业的网评员队伍，对网络热点事件应该利用网评员的专业知识和社会理论进行深入客观分析，让公众自己得出结论，正确把握舆论的理性方向，避免公众舆论朝着非理性的方向发展。对网民意见不要抱着敌视和对立的态度加以干预，而要加入其中，使政府的声音成为舆论发展链条中的一部分，参与、推动、扭转其发展进程。网评员队伍要本着为党的事业负责、对民众根本利益负责的态度，用专业、坦诚、公正、热情的形象，成为专家——意见领袖——公民记者——普通网民的复合体。

要打破政府部门原来所实行的网络维稳的“属地管理”体制，政法委、宣传、公安等相关部门建立联动平台，实现信息共享，行动协同，有效及时地对事件作出反应与处置。打破原有的内政与外交事件互不关联观念，建立网络时代一切事件都有可能涉及外交的高度自觉的意识，谨慎妥善处理好网络事件，防止因事态升级导致的中国政府国际形象受损。

结 论

网络媒体与传统媒体一样存在“舆论场”。网络舆论传播中无数网民的意见在在线聊天室、BBS、博客、微博、交友网等“场”的作用下，经过交流、协调、组合、扬弃，会比在一般环境下更快速地形成舆论。依据大众传媒理论中的“议题设置”理论，政府和行业应该发挥“意见领袖”积极的引导作用，主动引导传统媒体和网络媒体之间进行议题互动，主动参与议题舆论引导。网络舆论的形成主要是通过发帖的方式来表现的，舆论声势在对外影响力上呈现出波动特征。政府和行业只有将“监”和“测”有机结合，才能将舆情监测的机制建立起来。面对网络舆论场中的“蝴蝶效应”，舆论监督必须建立专业的网评员队伍，政法委、宣传、公安等相关部门协调组织机制。

参考文献：

[1]刘建明.舆论传播[M].北京：清华大学出版社，2001.

[2]王怀武.场域理论与远程教育研究[J].电化教育研究，2006（10）.

[3]廖卫民，柯伟.网络舆论波研究——基于波浪力学及杭州两起舆论事件的理论思考[J].新闻记者，2010（4）.

[4]毕晓峰.论网络虚拟舆论场[J].新闻前哨，2011（7）.

（作者单位：吉林工商学院传媒艺术分院）

编校：董方晓