基于体验营销理念的房地产营销策略的变革

郭大虎

[摘 要]营销活动是房地产开发中的核心环节，关系房地产企业的生存和发展。在新形势下，房地产企业必须变革营销理念和方式、创新营销策略，才能吸引更多的消费者。体验营销对于房地产市场营销来说是一种福音，对房地产企业而言具有积极意义。房地产企业应该在体验营销理念的支持下，从产品营销、情景营销、品牌营销等方面改变营销的具体策略。

[关键词] 体验营销 房地产 营销策略

市场营销是房地产企业经营活动的核心环节，从项目规划到销售、售后服务，营销始终为其提供战略性、策略性的支持。房地产营销策划成功与否，直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜，最终将影响到房地产企业的生存和发展！2008年金融危机的影响，以及我国新一轮宏观调控政策的实施，全国多个城市的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显。房地产业的形势的恶化，对房地产企业提出了新的营销挑战。“房地产营销的生命在于不断地创新，开发商必须不断地运用新的营销方式或手段，才能满足购房者不断发展变化的需要。”因此，房地产企业必须创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者。伯德·H·施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中率先提出“体验营销”的理念和方法，为我国房地产营销策略带来了重大变革。

一、体验营销的含义及其基本特点

B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》（the Experience Economy）一书中提出了一个全新的概念——“体验经济”，他们认为，体验是一种新的价值源泉，是第4种经济提供物，“企业不再仅仅是提供商品和服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”根据“体验营销”概念的提出者伯德·H·施密特的观点，体验营销是一种新型的营销方式，同时也是一种新型的营销观念，是指企业通过对顾客体验的研究和设计，借助于相应的情境和事件，让消费者通过看、听、试、思考等直接参与其中，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，以使消费者产生美妙而深刻的印象，培养一种品牌忠诚度，同时通过对消费者体验的管理，增强企业综合竞争力的过程。作为一种全新的市场营销模式，与传统的房地产营销模式相比，房地产体验营销具有鲜明的基本特点。伯德·H·施密特认为，体验营销有以下几个特征：

1.体验营销注重顾客在消费过程中的体验

由于某些刺激而激发了感觉，触动了灵感，或将品牌与消费者的生活方式联系起来，超越了产品的功能性价值。强调企业与客户的互动，客户与客户的互动，这也是传统营销与体验营销的主要区别。

2.体验最突出的特征在于认为人是理性与感性的综合体

顾客是有理智的感性动物，与时代的消费观念相融合。产品经济与服务经济前提是消费者都是理性的，认为消费者以利益最大化为目标，但消费观念的转变，使越来越多的消费者不仅关注产品的性价比，更多的开始注重购物的愉悦体验和身心的成长。今日的消费者需要乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及有创意的挑战。

3.关注消费场景的塑造

体验营销将注意力集中在创造氛围，超越产品本身，使人们领悟蕴含的深意，如产品成为身份的象征。消费场景的塑造对于界定产品类别、竞争范围的识别等营销思维的拓宽有重要作用。比如营销者将产品营造出特定的场景，使顾客获得感性认知，顺利的将产品价值与市场对接。

4.体验营销是全过程的

以体验为导向设计、制作、销售企业的产品和服务，应用体验元素设计体验场景，有效控制顾客体验，实现顾客体验品牌化。

二、体验营销对房地产营销的积极意义

体验营销对于房地产市场营销来说是一种福音，房地产体验营销涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。笔者认为，将体验营销的理念和方法运用到房地产市场中，具有如下几点积极意义：

1.体验营销让房地产企业与顾客充分沟通，使产品和服务更能满足顾客的需要

满足购房者的需求是市场营销的基本目标，房地产企业只有不断让自己的产品和服务满足购房者的需求，才能实现利润的增长与企业的发展。现代社会，购房者的需求呈现高要求、多样性与个性并存的局面。“住宅已不再被看作为钢筋和水泥组成的结构，而被视为安居享受的‘家，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不再仅仅关注其所具备的功能，而是更注重小区和建筑的人文内涵。”传统的房地产营销对于购房者的精神需求关注甚少，而体验营销认为购房者既具有对情感的需要也具有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，同时也满足顾客的精神需要，更好地使顾客满意。

2.体验营销有助于激发顾客的购房需求，实现营销的最终目的

体验营销强调产品和服务的“可感知化”，从而激发顾客购买该产品和服务的需求，最终实现营销的目的。房地产体验营销同样可以通过突出其产品和服务的感官特征，使其容易被购房者感知、体验，进而激发起购房的需求。当然，这样做的前提在于，房地产企业必须首先弄清楚哪种感觉（feeling）最能打动购房者，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。比如，广州市的某开发商利用其五星级大酒店推出之计，面对各种意向购房客户和关系客户，推出了“体验式”试住活动。客户在感受到良好的居住环境和齐全的配套措施后，其中一些很快就决定入住。

3.体验有利于提升房地产产品和服务的价值，提升企业利润空间

正如派恩等人所言，体验是一种新的价值源泉，而这种源泉体现在企业中就是利润！体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。房地产企业通过营造良好的氛围，使产品“可感知化”，让购房者体验到一种精彩绝伦的感受，这就是体验的价值。它发生在产品和服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一种由顾客感知的主观价值。因此，“体验”对于房地产企业来说，一方面能够激发购房者的愿望，顺利实现“卖房”的目标，另一方面也能够提升住宅的经济价值，最终提升企业的利润空间。

4.体验营销有助于提升顾客对房地产企业的品牌忠诚度

企业品牌忠诚度的高低是一个企业是否能够长久生存和发展的重要影响因素。而要培养并保持购房者对房地产企业的品牌忠诚度，房地产企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要让购房者形成一种体验，对其具有一种“归属感”。在房地产体验营销过程中，能使购房者在与企业的接触中感到兴奋，给购房者留下难忘的美好回忆。购房者与企业之间形成的这种体验使得顾客渴望获得更多的体验，渴望与企业更进一步地交往，因而形成企業的忠诚顾客。

三、基于体验营销理念，房地产营销策略的变革

体验营销真正以消费者为中心，注重消费者的情感、审美愉悦、亲身体验等内容，将无形的精神思想灌注到有形的产品或服务当中，希望为客户留下难忘的印象，从而调动客户精神层面的需求动机，做出消费决策。因此，如何将体验营销的理念与原则运用于房地产市场营销的全过程，对于房地产营销实践而言是至关重要的，即房地产营销的具体策略。笔者认为，在体验营销理念的影响下，房地产营销策略需要在以下几个方面作出变革。

1.产品体验策略

高质量的产品是营销的根本，体验营销并非“避实就虚”，而是“虚实结合”。房地产产品指从整个楼盘所营造的居住空间环境(包括楼盘所在社区的位置与环境)到房屋本体所有层面的整体。房地产企业的产品体验策略主要包括以下几种:产品设计、小区配套、小区环境、示范区、样板间等。在产品设计方面，目前部分房地产企业存在一定缺陷，往往采取增加建筑面积，而少建绿化等宜居面积等错误的方式来提升利润，严重违背购房者的本意，造成不良的体验。产品体验策略中的产品设计导向为人本原则，融入现代设计理念与文化内涵，从规划、景观、户型、节能、高科技等方向设计人性化产品。比如户型设计的灵活性，业主可以根据自身的需求重新建构，对业主而言是一种全新的生活方式体验。

2.情景体验策略

体验营销理论认为，消费者在情境体验中通过感官感受、情感体验、价值认同对情境体验中的美学元素及其传达出来的产品精神内涵进行接受，从而产生购买冲动。因此，消费者在房屋买卖的具体交易过程中，如果有“体验”的场景和氛围，那么就有助于消费者作出买房的决策。由于房地产产品的特性，情境体验作为产品形象的先期展示，包括房展会、生活馆、售楼处、样板房、广告、海报、促销资料等，都成为达成销售行为的形象载体。例如房展会，其是客户与开发商充分接触的盛会。利用房交会推出新产品、做公司形象展示。房地产企业必须充分营造售楼处的情境，通过精美的装饰，形成独特风格，传递项目的整体形象。房展会的实质就是房地产企业设置一个情景，让购房者参与到设计好的情景中，在情景参与过程中产生愉悦感，这样就会引发消费者的购买冲动。

3.品牌体验策略

派恩等认为现代企业必须将商品嵌入体验品牌之中，从而创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。品牌是一组产品和服务区别于竞争对手的名称、符号、象征，品牌能将企业内外部营销整合到一起的重要因素。产品的影响力远远低于其品牌，品牌的扩展和延伸是任何一种产品都无法具备的优势，品牌的运作是为了给消费者留下深刻的品牌体验。在市场营销实践中，房地产企业首先必须明确其自身的品牌定位，或高品质的住房产品、或自由的生活方式、或良好的投资产品。然后，企业可以通过感官、情感、思考、行动及关联等各个方面与消费者进行互动，顾客与置业顾问进行磨合，引导两者互动以形成较高的品牌价值。在中国房地产市场上，万科等均是具有较好品牌形象的公司，通過对产品线专业与精准的研究，从细节入手，体现人文关怀。当提到万科等房地产企业时，人们会联想到其产品质量高，物业管理有保证的突出优势，这就是房地产企业品牌的价值。

参考文献：

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