赞助营销管理研究评述

摘 要：随着2008年北京奥运会的成功举办，赞助营销已成为现代企业一种重要的营销手段，围绕这一重要议题，学者们展开了多方面的研究，并取得了丰富的研究成果。文章通过对近年来国内外文献的梳理，系统描述总结了赞助及赞助营销的概念、管理要点及效果评估等方面研究的成果，并对已有的研究进行了评论，对未来研究方向进行了展望。

关键词：赞助营销 管理要点 效果评估

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）08-279-03

一、引言

自1984年洛杉矶第二十三届奥运会以来，赞助(sponsorship)活动逐渐形成全球性趋势，尤其是2008年北京奥运会的成功举办，全球企业赞助活动达到了新的高峰。根据美国IEG公司当年的赞助营销调查报告显示，全球赞助费用高达435亿美元。可口可乐、三星、联想等品牌借助对奥运会、足球世界杯等重大体育赛事的赞助活动而大幅提升自身品牌形象，赞助营销已经成为现代企业的一种重要营销手段。

西方发达国家有关赞助营销管理的研究起步早，取得了丰富的研究成果。在中国，由于北京奥运会的推动，越来越多的企业通过参与体育赞助活动进行营销传播，围绕体育赞助营销的研究开始大量涌现。本文通过对国内外有关赞助营销管理研究成果的回顾，从赞助营销概念、管理要点、效果评估以及对未来研究展望四个方面进行阐述。

二、赞助及赞助营销的概念

从社会公益角度出发，赞助(sponsorship)活动是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。从目标角度出发，赞助活动被视为对事件或活动的信誉投资和感情投资，用来支持赞助企业的营销目标。从管理角度看，商业赞助是购买和利用与某一事件的关系，如某一运动队、集团等，以实现特殊营销的目的。

赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告传播的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系，赞助营销是企业的一种软性广告。Cornwell(1995)吸收了赞助定义的内涵，从赞助者利用事件关联出发，将赞助定义为“赞助关联营销”，营销活动的协调和实施，目的是为了建立和传播与赞助特定的关联，从而实现赞助的传播价值。总之，赞助营销是利用企业投资的事件来推动其产品营销和品牌传播，它是企业创造与事件关联的“寄生式营销”。

“赞助”和“赞助营销”这两个概念是截然不同的，从行为价值的取向来看，赞助的含义有公益和商业之分，慈善捐赠赞助以及公司馈赠与商业赞助需要区分开来。而赞助营销是一种商业的赞助行为。赞助和赞助营销两者之间的行为目标存在不同，但它们都是基于赞助事件进行的活动。

三、赞助营销的管理要点

1.赞助营销目标的研究。国外早期的研究者主要从建立品牌知名度和提升品牌形象两个方面进行赞助营销传播目标的研究。Dennis（1989）认为赞助商通过赞助事件进行品牌宣传，使观众知晓其产品、服务等，从而建立品牌知名度。赞助企业在品牌宣传过程中，需要根据品牌曝光环境、产品信息、目标市场特征制定宣传方案，加大对潜在消费者记忆关键点的刺激，以达到最佳传播效果。提升品牌形象主要包括品牌和企业社会形象的提升，Nora（2004）的研究显示赞助活动都能建立起较好的社区和社会关系，并能树立具有高度社会责任感的形象。Bjorn（2003）的研究也表明赞助营销对特定品牌形象维度有重要的影响。其中，品牌形象改变受到受众对事件赞助者和事件关联的感知、受众介入赞助活动的程度、赞助者在事件中的能见度等因素影响。

Emma等人（2001）在前人研究的基础上，提出了赞助营销的目标除了建立知名度和提升形象之外，还包括增强市场竞争力、接触新目标市场和构建自身与消费者间关系。美国学者Matthew(2002)在他的著作《体育营销：战略性观点》指出，企业的赞助目标可分为以短期销售增长为特征的直接目标和以长期销售增长为最终目标的间接目标，间接目标包括扩大品牌知名度、遏制竞争对手、接触新目标市场等，由于赞助的事件受众特征比较明晰，因此赞助可以比广告等传播工具更能准确地到达特定的目标市场。

在中国，张黎等人（2007）通过实证研究，提出赞助商的品牌形象提升与赞助事件的质量存在密切关系，消费者感知的赞助事件的质量越高，赞助活动和赞助品牌之间的拟合度越高，越有利于赞助事件的形象向赞助商品牌形象的转移。此外，万翠琳（2010）以北京奥运会赞助商为样本进行分析，结果表明赞助活动能改善消费者对赞助品牌所持有的总体态度，从而提升消费者对赞助品牌的忠诚度。李建军（2008）从消费者的态度出发，分析了赞助营销对受众的顾客价值的影响。其中，顾客资产包含购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值、交易价值五个方面。赞助活动需要提升消费者的总感知价值，从而实现赞助企业顾客资产的增加，增强赞助企业的盈利能力。

2.赞助营销传播受众的研究。国外对赞助营销受众的划分存在数种不同方式。早期，Gardner等(1987)的研究将赞助营销的受众划分为了四种不同类型的参与者及五种受众范畴，四种不同类型的参与者为公司、渠道成员、公众、被赞助组织，五种受众范畴为消费者、金融机构、社会领导、员工、渠道成员。Polonsky等(1995)将受众划分为潜在消费者、现有消费者和一般公众，这种划分有利于评估分析赞助事件的品牌传播价值，便于赞助企业制定其营销方案。Matthew (2002)在《体育营销：战略性观点》一书中将体育事件观众、参与者都视作一般消费者，这一划分十分简洁，为企业的赞助营销策略提供了新的思路。

因为对于不同类型的被赞助事件，参与被赞助事件的受众类型也有很大的不同，从而企业借助赞助事件所能达到的赞助目标也存在有很大的不同。Emma等（2001)研究发现，赞助企业品牌与被赞助事件具有中等匹配度时，消费者更容易对赞助品牌产生好感。Nora(2004)的研究则表明，被赞助事件与企业目标的很好匹配可以使得参与被赞助事件的受众在心智中形成强烈的联想记忆，从而增强消费者对赞助商的信赖和认可。

四、赞助营销的效果评估

基于赞助营销效果评估的研究是目前国内外学者研究的热点问题，也是赞助营销研究领域中最难的环节。不同于广告等传统传播工具，赞助营销依附于赞助事件，从而获得与该事件关联的营销机会，并藉此影响其目标受众。赞助营销效果的提升取决于赞助商品牌宣传力度和赞助事件的影响力两个方面，赞助活动的收益与风险共存，对赞助营销效果的评估十分必要。同时，赞助效果评估也具有诸多难点。首先，赞助营销传播需要广告等工具的共同配合，使得评估者难以评估纯粹的赞助效果；第二，赞助事件的风险性使赞助活动事先评估十分困难，事先评估与事后评估的结果往往存在较大差异；第三，赞助评估指标具有抽象性，评估指标难以量化。从本研究收集到的国内外论文来看，国内外有关赞助效果的评估仍然留在初级阶段，研究者仍然没有提出统一的理论框架以研究评估赞助效果。

1.国外对赞助营销效果评估的研究。本文对国外的研究者提出的一些评估赞助效果的方法进行了归纳总结，主要可以分为基于曝光的方法、追踪衡量方法、实验方法以及对企业效益实证研究四种研究方法，下面分别对上述四种方法做阐述。第一，基于曝光的方法。基于曝光的方法是将广告的效果评估方法运用于赞助效果评估之中。评估者通过估计赞助事件中宣传媒体覆盖数量、性质以及估计直接和间接的观众数量来进行赞助营销的效果评估。第二，追踪衡量方法。追踪衡量方法是目前国外最盛行的衡量赞助效果的实证方法，追踪衡量是在调查基础上，评估消费者对赞助商形象及其品牌认知、熟悉及偏好的程度。第三，实验方法。实验法是通过检验赞助活动对观众认知中的介入、激励和愉悦等指标，实验方法可以排除外界的一些干扰因素，使评估结果更加精确。第四，有关企业短期或长期收益的实证研究方法。这种评估方法虽然具有诸多局限性，但是评估方法操作简单，评估指标也是企业最关心的利润增长目标，此种方法具有一定的可行性。

Pham（2001）的研究指出，媒体曝光率并非赞助营销的目标，所以，基于曝光的方法不能成为衡量赞助效果的工具。即使赞助活动到达一定媒体覆盖层次，也不能不代表它引起了消费者回忆或者注意力的变化。追踪衡量方法虽然是目前使用最为普遍的方法，但是方法本身也存在一些不足。McDonald(1991)就指出，调查消费者对赞助企业品牌认知、熟悉以及偏好等并无实质性的意义，因为绝大多数观众和参与者早已知道赞助企业或其产品，追踪衡量方法无法估计消费者对赞助品牌态度的内在变化。孙晓强(2003)在体育赞助营销评估的研究中详细叙述了追踪衡量方法的不足。体育赞助评估指标抽象性使评估难以量化，如销售增长率容易得到，但形象提升等则难以量化，使用量化后的测量指标往往使效果评估存在较大偏差。此外，赞助效果时效性也使该方法的评估准确性大打折扣。实验方法是Pham等人最为推崇的方法，它不仅可控制影响赞助效果的外在变量，而且还可辨别其复杂的广告效应。Nora(2004)也通过实验方法测试了赞助商与事件之间的匹配程度对其最终效应影响的认知过程，他排除了大部分外界干扰因素，并取得了满意的评估结果。但是，实际的赞助营销效果评估需要考虑更多外界因素的影响，实验方法只能对单一指标或数个指标进行赞助效果度量，存在一定的局限性。此外，实验法在实际操作中困难重重，难以得到普及。

2.国内对赞助营销效果评估的研究。目前，国内研究者提出的赞助评估方法基本上都是建立在上述四种评估方法之上的，由于每种方法都具有一定的可行性和局限性，所以国内研究者在整合营销传播工具基础上，探索性地提出了一些赞助效果评估的施行框架。

梁立君等(2002)提出企业应委托第三方来实施评估，评估过程是一个包含赞助商形象、产品销量、媒体报道等方面的整体框架，他仅对评估框架进行了系统介绍，并未提出具体评估实施方法。汪玮琳等(2003)将赞助效果评估过程分为事前评估和事后评估。事前评估包括企业内外环境分析、明确目标、赞助提案选择、预测风险及赞助时机地点选择等流程。事后评估采用追踪衡量方法，主要对赞助事件的受众心理效果进行评定。其中，心理效果通过曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五项指标进行测量。孙晓强(2003)将评估过程分为三个部分：（1）事前评估，主要包括赞助目标、程序、方案与企业目标之间一致性的评估；（2）事中评估，主要围绕内外环境变化、赞助实施情况、阶段效果评价来进行；（3）事后评估．主要包括曝光度、到达率、回忆度、形象、销售效果等的评估。此外，俞诚士(2003)从媒体传播特性出发，根据媒体传播范围、各类媒体针对性、影响力、传播频率和传播时段等角度对体育赞助营销的传播效果进行分析。

从整体来看，国内的研究者对赞助营销效果评估的研究还停留在介绍和整合阶段，并未能就评估提出创新主张，他们未能围绕体育赞助营销的传播价值来展开其效用评估的研究。

五、赞助营销研究的未来展望

从上述赞助营销管理的三个方面的研究进展来看，国内外学者有关赞助营销管理的研究已经取得了一定的成果，并且相关研究仍在不断扩展和整合当中。从目前来看，赞助营销管理研究具有以下四个发展趋势。第一，有关赞助营销的传播价值的研究。赞助企业不应只追求赞助事件带来效益的提升，着重点更应当放到品牌的建立和发展当中去，赞助企业需要加大对所赞助事件的质量的关注，赞助事件的质量、影响力与企业品牌形象的匹配程度和相似性对企业品牌定位具有至关重要的作用。第二，有关赞助营销的传播方式的研究。由于近年来互联网的迅速发展，尤其是社交网络的兴起。由于社交网络具有传播速度快、范围广、受众集群化等特点，传播能在短时间内达到良好效果，赞助企业需要整合新的营销传播工具对品牌扩大宣传。第三，有关赞助营销受众的进一步研究。赞助营销的最主要目的是提升消费者对企业认知，对传播受众的进一步细化，能够帮助企业依据自己的消费者特征去更好的策划赞助活动和策略运用，以实现更好的宣传效果。第四，有关赞助营销效果评估的进一步研究。赞助营销效果的评估将会一直是这个领域的研究热点，现今的效果评估已经从衡量曝光转向衡量对赞助企业品牌的认知和形象的改变，后续的研究者需要开发出赞助营销效果评估的综合指标体系，这一体系需考虑赞助营销对品牌资产、企业关系构建等方面。研究者应将赞助看作是一个网络活动，同时，也必须界定赞助商与观众、事件、媒体、中介及其他组织的关联，排除不利干扰因素，准确对赞助效果进行有效评估。

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（作者简介：任奇峰，宁波嘉福塑胶电器有限公司董事长 浙江宁波 315191）（责编：纪毅）