广州琶洲展馆大型展览会餐饮消费问题探析

薛莹 林瑶璇

摘 要：国内大型展览会的餐饮消费存在着就餐不方便、餐饮价格高、品种少等问题。针对这些问题在广州琶洲展馆的某些大型展会上展开调查，历时近两年，从参展商、参展观众、工作人员等方面总结归纳了餐饮消费现状，从就餐的方便性、舒适性、安全性以及就餐信息、就餐交通等方面总结了问题，并基于质量改进目标，围绕着展馆的用餐布局、餐饮竞争、餐饮服务、人员培训、周边服务等问题提出对策建议。

关键词：展会餐饮 消费调查 原因分析 对策建议

中图分类号:F207文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）08-197-03

一、引言

近年，笔者在与国内会展业界的一些一线经理人接触交流时，发现他们在组展或参展时颇为国内大型展览会餐饮消费中的某些问题而头疼，比如展馆中的就餐场所少、餐饮品种少、餐饮价格高等。相比而言，国外展会的组织中，设置的餐饮场所会方便于参展商、观众及其他人员的就近消费，餐饮品种丰富，餐饮价格与展馆外的市场价格也基本相当，就餐条件有助于参展人员就近进餐后还有充足的时间在展馆内参观和交易，也会提供方便条件使客商在展馆内边吃边谈进行商务就餐。相反，在我国很多城市的一些大型展会上，在宏大的展馆内，参展人员的活动通常只能依靠徒步，往往半天下来只参观了一小部分展场面积，但为了就餐却不得不离开展馆，等到在展馆外四处搜寻餐馆就餐结束后又不愿意再次长途折返回展馆继续参观，其实，这对于组展商、参展商、观众以及展馆本身而言，都会产生损失和浪费。

国内有关商务游客的餐饮行为研究尚是一个盲点（罗秋菊 张安安，2010）。国外英文文献的研究多聚焦于一般游客的餐饮行为，也是很少把商务会展客的餐饮消费问题专门拎出来进行研究。那些一般性的游客餐饮消费研究，普遍关注到食物的口味和质量（Miller & Ginter，1979；Koo，et al.，1999；Hart & Casserly，1985；Morgan，1993）、服务和价格（June & Smith，1987；Domingo，2002；Brooker，et al.，1986）、环境（Finkelstein，1989；Bitner，1992；Clark & Wood，1998；Kivela，1997；Foster，1997；Soriano，2002；Tzeng，et al.2002，）、吸引力（Auty，Kivela，et al.，1992；Hong & Woos，2004；Bowie & Chang，2005；Lin & Mattila，et al.2006，）等是消费者餐饮消费的影响因素。

苑炳慧，杨杰（2009）基于参展商视角对上海光大会展中心的展览环境进行评价研究时，发现在20个评价指标里，参展商对餐饮的满意度最低，且与其他指标满意度的差距较大。其原因主要是由于光大会展中心内部及附近区域餐饮配套设施不足，展览会期间餐饮供求矛盾突出所造成的。胡平，杨杰（2006）对以上海新国际博览中心2005年举办的8个展览会为例研究会展经济效应时，发现展览会对当地住宿餐饮业的影响巨大。他们调研发现，餐饮消费是观众参展的主要消费活动，其中，境外观众和国内观众参展消费的高低位序依次是住宿、餐饮、购物、旅游、娱乐、交通、门票消费等，本地观众参展消费的高低位序依次是餐饮、交通、购物、娱乐、门票、旅游消费等。

综上，基于对大型展会餐饮消费问题的关注，并在充分综合了文献研究的成果后，笔者于2009年11月至2010年5月期间，在广州琶洲展馆（广州国际会议展览中心）举办的5个大型展览会上进行了专项调查，包括“中国国际果蔬、加工技术及物流展览会（2009．11．13-15）”、“2009第十三届广州广告展览会（2009.11.25-27）”、“2010年快乐广州迎春时尚购物节（2010.1.22-2．22）”、“第二十五届中国广州国际家具博览会（办公环境展）（2011.3.27-30）”、“第107届中国进出口商品交易会（2010.4.15-5.5）”，针对展会餐饮消费现状进行了访谈和问卷调查。

研究中，首先对会展行业的部分经理人、普通员工及部分行业专家进行了访谈和意见征询，设计了访谈和问卷调查的半结构性问题体系，在2009年“中国国际果蔬、加工技术及物流展览会”、“2009第十三届广州广告展览会”上进行了预调查，并对调查问题进行了调整和补充修订，进而在“2010年快乐广州迎春时尚购物节”、“第二十五届中国广州国际家具博览会（办公环境展）”、“第107届中国进出口商品交易会”上进行了正式调查，问卷调查对象涵盖了国内外的参展商、观众、买家及其他工作人员。调查发现，“中国进出口商品交易会（广交会）”的餐饮服务与其他展会相比，在餐饮服务点数量、餐饮品种及餐饮消费指引方面做得最好。一年后，在2011年“第109届中国进出口商品交易会（2011.4.15－5.5）”期间、“2011第十五届中国烘焙展览会（2011.5.26-28）”、“第二十一届广州国际鞋类、皮革及工业设备展览会，广州国际鞋类、皮革制成品展览会（2011.6.1-3）”上专门针对“餐饮消费质量改进”问题进行了后续补充调查，最终结果形成本文的研究内容。期间，预调查和正式调查发放问卷1000份，回收有效问卷927份；后续发放问卷调查600份，回收有效问卷513份。

二、广州琶洲展馆大型展览会餐饮消费的现状调查

调查中，所涵盖的被调查者的身份包括46.15%的参展商、48.08%的观众和买家、5.77%的展会工作人员。其中，48.02%的人在广州参展1～5次，32.77%的人在广州参展6～10次，19.21%的人在广州参展10次以上（见表1）。总体而言，被调查者对广州琶洲展馆餐饮消费的评价不高，非常满意的只有1.69%，不满意的占31.64%，感觉一般的占到49.15%。其中，被调查者感到最为满意的是琶洲展馆就餐环境的卫生条件和安全保障，大约有38.02%的支持率；最不满意的是展馆内餐食的价格偏高，支持率仅有7.41%；餐饮品种、餐食口味以及就餐方便性、舒适性的支持率也较低（见表2）。

具体对参展商、观众和买家以及展会工作人员进行细分调查，发现：

1.参展商的餐饮消费特征。被访参展商在展馆内的用餐时间大部分控制在40分钟之内；有4.35%的被访参展商用餐时间是在40～60分钟的，这里面也包含部分参展商因排队、拥挤、无座而浪费的时间。大约有65.12%的被访参展商会选择展馆现场的快餐，有13.96%的被访者会选择展馆附近的餐厅进餐，有2.33%会选择路边流动摊贩的餐食。大约有86.05%的被访参展商选择在展馆内部就餐，包括了在麦当劳快餐、中式快餐、咖啡厅茶点以及现场便民服务部的饮料糕点等。被访参展商在展会期间的就餐选择会出于商务洽谈、填饱肚子和享用特色美食的动机。另外，在广州琶洲展馆提供的所有会展服务项目里，参展商更为注重展位搭建、现场管理，媒体宣传等服务是否到位，而对快餐服务、商务餐点服务的关注相对较弱（见表3）。

2.观众和买家的餐饮消费特征。被访观众和买家的用餐时间也较短，大多数都控制在20～40分钟之内；有8.70%的被访者用餐时间是在40～60分钟的。57.42%的被访观众和买家会在展馆内选择现场快餐，加上其他进餐方式在展馆现场就餐的占到92.24%。相对于参展商而言，观众和买家的进餐动机更为注重填饱肚子和享用风味美食，分别占到45.46%和39.77%。从会展服务中，现场咨询与引导服务是观众和买家最为关注的事项，餐饮服务处于受关注的中等水平（见表4）。

3.展会工作人员的餐饮消费特征。展会工作人员的就餐往往由所在单位包餐，以快餐为主，进餐时间较为快捷，绝大多数工作人员认为他们在展会上的就餐以便捷卫生最为重要。大约有1/3的被调查者认为展会的餐饮服务应当加强商务餐服务。在所有的展会配套项目中，餐饮服务在展会工作人员群体中被评价为中等重要的服务项目（见表5）。

三、广州琶洲展馆大型展览会的餐饮消费问题及其对策建议

通过上述细分调查，发现广州琶洲展馆大型展会的餐饮消费存在着以下几方面问题：

1.展馆内部的餐食价格偏高，对餐饮消费需求产生较大影响。调查发现，琶洲展馆内部的快餐普遍比馆外的市场价格高出10～15元左右，普通饮料的价格平均下来会比馆外贵出2～5元左右，咖啡牛奶的价格平均下来会比馆外高出10～20元左右，麦当劳、棒约翰的套餐价格比展馆外价格翻了倍。另外，展馆内的广州酒家、新洲酒家、和顺酒家每道菜点的堂食价格平均下来也普遍高出馆外10-20元左右。被调查者普遍感觉展馆内部的餐食价格较高，并且具有一定的垄断性。这部分高出的价格与酒家餐厅在展馆内的场地租金有关。

2.展馆内部的餐食品种少，可选择的余地不大，有些品种不符合消费者的口味。展馆内部的餐厅酒家数量有限，除了几家粤式酒家外，很少再有国内其他菜式的餐馆，中式快餐以荤素搭配的盒饭为主，西式快餐以麦当劳汉堡、棒约翰比萨为主。发现很多参展人员会选择麦当劳就餐，相对于人群拥挤的中式快餐盒饭的服务点，粤式餐馆和西餐馆的人气明显不足。调查中曾发现，某个展会现场上，随处可见观众、买家自带食品就餐，也有参展商在现场自己煮饭。在广交会展场上调查时，也曾发现有外商自带食品就餐，除了餐食价格高的原因外，展馆内部的餐食口味有限、购买人群拥挤以及就餐者本人的饮食偏好是其主要原因。

3.展馆内部的驻馆餐厅相对集中，用餐高峰时流动餐点难以提供舒适的就餐环境。琶洲展馆的空间尺度很大，总用地面积约71.3万m2，是亚洲面积最大最气派的国际展览中心（倪阳，邓孟仁，2010）。但是，在这样宏大的展馆里，驻馆餐厅的位置却相对集中，主要集中于A、B馆区。在A、B馆区之间步行就餐的沿途，相对缺乏清晰的解说指引系统。从C馆更要步行很长一段距离才能到达A、B馆区，也是缺乏明显的沿途解说。在用餐高峰时，在中式快餐的摊位前，人群拥挤，环境嘈杂，很难为就餐者提供一个轻松舒适的就餐环境。在第107届广交会上，在A、B、C三个馆区设置了68个临时性的餐饮服务点，可同时为1万多人提供餐饮服务，但午餐高峰时期，还是会出现拥挤、排队时间长、用餐位置不足等现象。

4.抵达展馆外部酒店餐厅的交通和解说系统不明晰，消费者的搜寻成本高。琶洲展馆驻地是广州新建的高档会展商务区，周边虽有香格里拉大酒店、保利国际广场等可以就餐的场所，但餐食的丰富性还是明显不足。参展人员若想在展馆外部有更为多样的就餐选择，就一定要到广州的其他区域去。而由展馆抵达广州各区域的交通与就餐指引相对欠缺，就餐指引的展会问询和志愿者服务相对不足。在广交会期间，设置了由各大酒店与琶洲展馆之间的穿梭巴士，会有不少客商选择返回入住酒店就餐。广交会期间每天17时至19时，展会安排了2条临时公交专线输运客商，分别是由琶洲展馆至解放路、环市中路。每天闭馆时段，展会安排2艘客轮，开行琶洲会展中心码头至天字码头西堤码头的水上巴士临时专线。公交和水上巴士临时专线的目的地都是广州市中心的繁华地带，但临时专线只负责载客，很少会向客人提供专业的就餐问询和指引服务。而在其他一般性的大型展会上，则根本不具备这种交通接驳服务。

5.展馆外部的流动摊贩缺乏有效管理和组织，卫生安全难以保障。每逢大型展会，琶洲展馆周边就会聚集大量的货物搬运工和售卖各种廉次品的流动摊贩，午餐时段会有大量贩卖盒饭快餐的流动摊贩。这些摊贩大多背着、抱着或者用自行车驮着一些纸板箱、塑料箱或者白色泡沫保鲜箱，兜售自制的快餐盒饭，人流如潮再加上周边车轮滚滚，暴露出来很大的卫生安全隐患，却始终缺乏有效的监管和组织。

针对这些问题，笔者又安排了后续调研。经过一年后，发现在中国进出口商品交易会（“广交会”）的会展服务上逐步取得了一些改善，但在其他一般性展会上的质量改进还相对较缓。在第109届广交会上，发现C馆的就餐环境大大得到改善，在C馆的A层提供快餐、面食、清真快餐、印度快餐，也提供麦当劳、棒约翰的外卖，还有咖啡厅餐点的售卖，方便性有了很大提升。A馆的负一层增加了餐食的品种，包括商务套餐和自助餐，以及麦当劳、棒约翰比萨套餐、清真快餐、中式快餐、面食等，以大众化为主。B馆的A层也是大众化为主，提供快餐、棒约翰比萨套餐、清真快餐、自助餐、商务套餐、面食等；B馆的二层是境外贵宾俱乐部，提供特色套餐为主。A、B、C馆区的就餐指引和自动售卖设施都有很大的补充完善。馆外露天场地包括展馆门口搭建了很多临时性的服务点，全时段提供饮料零食、固定时段提供中式快餐，并配有一两张桌子方便顾客入坐就餐。当然，在就餐高峰时段，还是存在着人群拥挤、就餐困难的问题。但是在2011年5～6月对2个一般性展会的后续调查中发现，这些就餐服务的提供还远远不足，餐食的丰富性和多样性明显缺乏，临时性服务点明显不足，参展商和观众的就餐消费仍然是面对着选择少、价格高、距离远、信息少等问题。

在此，基于质量改进的目标，提出以下对策建议，旨在对展会餐饮消费方面所存在的问题提出改进措施，从而更加完善会展餐饮服务。

1.适当扩大驻馆餐厅的数量，提高展馆内部餐饮消费市场的竞争程度。琶洲展馆内部现有的驻馆餐厅的数量和类型均有限，在一定程度上限制了展馆内部餐饮消费市场的竞争程度。适当增加驻馆餐厅的数量及风味餐厅的种类，可以为参展人员提供更多的消费选择，并且有助于打破现有餐饮消费的垄断性。提高竞争程度的同时，也有助于提高各个餐饮服务商的服务质量和价格优惠。这方面需要展馆对餐饮用地的出租面积和分区进行优化规划，并深入做好展会餐饮消费者的市场调查，较全面地掌握参展人员的餐饮消费偏好和习惯，有针对性地面向市场进行餐饮招租营销，有层次性地制定和实施餐饮消费的营销服务计划。

2.适当增加展馆内部的流动性餐饮服务设施，为消费者提供更为便利的就餐条件。琶洲展馆的空间尺度宏大，在展馆内部功能区域之间的动线距离长，可以在A、B、C三个馆区适当设置流动性餐饮服务设施，以此减少参展人员在馆内就餐的“长途跋涉”。并且可以适当延长用餐时间，以此错开用餐高峰期的人员拥挤。应进一步完善自动售卖机的分区设置，增加自动售卖的饮料糕点的品种，并且加强日常管理，保证食品安全。

3.在展馆内部进一步优化商务就餐区的环境设施，为贸易洽谈创造优良条件。参加展会的客商和观众，多为商务客，展馆内外应该多提供些商务交往的场所。琶洲展馆内部现有的买家卖家见面洽谈区的就餐条件还有很大的改造提升空间，可以进一步优化这类功能区域的环境设施。可以进一步改造利用展馆外部的开放空间，创造园林式的露天就餐场所，尽可能为参展人员的商务就餐创造出相对独立、和谐融洽的洽谈式就餐环境。

4.加强餐饮服务质量管理及人员培训管理，不断提高展馆的餐饮消费质量。高质量的服务需要通过有效的控制过程来实现。展馆应该建立餐饮服务质量测评与质量改进机制，针对展会餐饮服务的各个服务商，建立起质量监督制度，定期进行顾客满意度调查，及时对展会餐饮服务进行测评与改进，保持标准化餐饮服务质量，提高个性化、人性化餐饮服务质量，以此不断提高顾客满意度，保证展会餐饮消费的可持续良性发展。

5.在展馆外部完善与广州市区各类优质特色就餐场所的接驳交通服务。广州是座以美食享誉的城市，有不计其数的粤菜酒家餐厅，既有老字号的传统名店，也有涌现出的新生代餐厅。国内各地的特色餐馆在广州都有一席之地，意、法、日、韩等国家的特色餐馆也遍布城市，这些都很值得国内外来宾在参展期间品尝体验。在琶洲展馆区完善与市区各特色餐馆间的接驳交通，有助于扩大和增加参展人员的就餐区域和选择，交通上的便利可以促进参展人员对广州城市的了解，从而有利于进一步进行商务交往。这项措施需要展馆与接驳餐馆之间达成协作。

6.在展馆周边规范流动性摊贩的组织与管理，强化食品卫生与安全检查。在展馆内外部的正式经营之外，应当允许部分流动性摊贩的非正式存在，只是需要加强对“走鬼”的组织与管理，在场地、食品卫生与安全等方面加强管理。可以在琶洲展馆周边适当辟出一块临时市场，配置相应的就餐设施，对“走鬼”进行统一组织和管理，规范流动性摊贩的市场竞争，保证参展人员在消费“走鬼”产品时的卫生和安全。

[基金资助：教育部人文社会科学研究青年基金(10YJCZH195)、广东省哲学社会科学规划基金(08GP-01)、广州市哲学社会科学基金(09Y02)的阶段性成果。]

参考文献：

1.胡平，杨杰.会展业经济拉动效应的实证研究——以上海新国际博览中心为例[J].旅游学刊,2006(11)

2.罗秋菊,张安安.国外商务游客的餐饮行为研究——以广交会国外采购商为例[J].旅游学刊,2010(7)

3.倪阳,邓孟仁.珠江边上吹来的“和煦之风”:中国出口商品交易会琶洲展馆一、二期[J]．建筑创作,2010(12)

4.苑炳慧,杨杰.基于参展商视角的展览环境评价与优化研究——以上海光大会展中心为例[J].旅游论坛,2009(1)

5.Hong B K,Woo G K． The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels and chain restaurants[J]．Tourism Management,2004(4)

6．Koo L C,Tao K C,Yeung,J H C． Preferential segmentation of restaurant attributes through conjoint analysis[J]．International Journal of Contemporary Hospitality Management,1999(5)

7．Lin I Y H,Mattila A S． Understanding restaurant switching behavior from a cultural perspective[J]．Journal of Hospitality and Tourism Research,2006 (1)

8．June L P and Smith S L J.Service attributes and situational effects on customer preferences for restaurant dining[J]．Journal of Travel Research,1987(2)

9．Tzeng G H,Teng M H,Chen J J,et al.． Multicriteria selection for a restaurant location in Taipei[J]．International Journal of Hospitality Management,2002 (2)

（作者单位：杭州师范大学旅游管理系 浙江杭州 310036）

（责编:贾伟）