小微企业电子商务采纳的理论分析

□李泽宇 蔡 翔

（1、2.桂林电子科技大学，桂林 541004）

近期，国务院关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见指出加大支持小微企业开拓市场的力度，其中鼓励小型微型企业运用电子商务大力拓展经营领域被提出。小微企业发展电子商务，充分利用现有的电子商务平台，不仅能为企业开辟新的销售渠道带来可观的收益而且也为企业开拓市场节约了大量的人力物力财力。我国众多的网民基数加上庞大的网购规模，相对成熟的物流配送体系，以及网购的认可度和接受度都在提高的情况下，小微企业尤其是制造类、商贸类小微企业引入电子商务渠道对企业的发展大有利处。企业引进电子商务的发展模式有多种方式，常见的是加入现有成熟的电子商务平台，也即是C2C、B2C、B2B这类平台，这类平台进驻模式相对简单，企业能够很快融入该平台。另一种方式是自建电商平台，可以通过购买成熟的平台系统加以搭建相应的平台体系，这种进入方式相对成本较高，企业与该平台会有一段磨合期，相对费时，并且后期的推广费用和平台的接受度将会成为影响企业是否成功应用该平台的最终效果。无论企业采用哪种方式接入电商系统，都需要企业的决策者们作出决策，如何作出决策需要考量企业采纳电子商务决策的影响因素。本文试图从社会网络理论角度出发分析企业采纳电子商务决策的理论基础，从而为企业决定电子商务的采纳提供基础。

一、影响小微企业电子商务采纳决策的因素

影响小微企业电子商务采纳的内外部因素较多，在此我们引用Parker和Castleman［1］在2007年提出的描述性模型来分析这些影响因素。如图1所示。

在我国，小微企业包括小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户。这些企业多以家族管理方式，家庭单位经营为主题，企业主和部分员工大都来自家族成员。从图1可以看出，（Butler et al.，2007）企业中的家庭成员和家庭雇员会影响到企业电子商务决策的采纳［2］。不仅如此，（Galloway and Mochrie，2005）家庭成员对电子商务知识的掌握量和互联网的使用频率也会影响到企业是否接受电子商务解决方案［3］。同样的，（Al-Qirim，2005）雇员的电子商务知识［4］、（Mc Adam et al，2004）对电子商务带来的贡献的感知［5］、（Martin，2005）他们和决策者之间的权利和信任关系也会影响企业的电子商务决策采纳［6］。其中，部分小微企业决策者们往往通过商业网络诸如商会、信息网络等来获得电子商务决策采纳和商业建议。

电子商务专家们的知识和才能以及对企业目标的理解对企业决策者们的电子商务决策采纳既有积极的影响也有消极的影响，而有些微小企业的商业目标除了追逐利润最大化或者企业规模的扩张，还有的是为了改善家庭成员的生活，例如我国典型的个体工商户，这些商业目标不同的小微企业在电子商务决策采纳中也会有所不同。小微企业与顾客或者供应商等商业伙伴之间的信赖关系和贸易量会影响到企业的电子商务决策采纳，Beck和Castleman的研究表明一些企业主很重视和贸易伙伴之间的私人关系，为了保持这种关系会放弃电子商务，因为电子商务会减少人员之间的社会交往。另外，该行业中的竞争者通过整个行业中的电子商务技术的使用广泛度来影响本行业的其他企业。全球化未来将成为一个影响之一，因为全球化对贸易的便捷性有更高的要求，会促使企业通过电子商务改进贸易方式。

通过以上分析发现，小微企业的电子商务决策者依赖于复杂的商业网络和社交网络以及与各种不同成员之间的关系，与这些不同成员之间的关系都有不同的特征，如家庭成员之间的信赖关系和与商业伙伴之间的信赖关系不同。企业主本身也因企业不同而千变万化，在相同的背景下是否存在潜在的类似的可预测的决策模型也值得研究。

二、电子商务采纳理论分析基础

对于小微企业电子商务采纳的分析理论有企业资源基础观理论、波特竞争模型、计划行为理论、技术创新扩散理论［7］、技术接受模型这五种理论［8］，通过查阅文献发现，该五种理论都无法充分揭示出影响企业主电子商务采纳之间的社会关系，企业资源基础理论和波特竞争模型能够很好地解释电子商务采纳行为，而计划行为理论和技术接受模型则完全忽略了影响电子商务采纳中的社会化因素。技术创新扩散理论可以解释个人或单位采用创新的一个社会过程，本文中，电子商务可以被视为创新，通过其理论可以解释电子商务采纳的过程，但是很难准确地解释电子商务决策过程中复杂的社会关系和社会背景。

社会网络理论认为社会背景能够影响个体行为动机并且认为组织是高度社会化的结构，受该网络行动者的个性和动机影响，网络行动者是指社会网络理论中的个人或者组织或者家庭、其他单位集合。网络行动者之间通过社会联系或社会关系构成的网络进行联结，通过横亘在社会网络中的各种联结来分析整个社会网络，联结之间有强弱之分，这两者在信息和知识传递中扮演的作用各不相同。其中强联结是指联结两端的行动者在其诸如知识、年龄、受教育程度等所体现的经济特征方面都具有相似性，通过该网络传递的资源往往都是相同的，而弱联结由于中间逾越了多个其他的联结，能够获得本身所不具备的其他外部知识，这种联结起着桥梁的作用，通过一定的社会关系网络获得网络远端的稀缺资源。但是并不一定弱联结是获得资源的唯一渠道，在强联结中，虽然由于行动者具有相似的资源，但是这是获得其他资源的基础，它包含着某种信任，例如现实中的熟人关系，尽管不能获得太多的资源，但基于此关系可以延伸到更远处的联结。处在联结中的个体或组织在整个社会网络中的地位是由其自身的社会资本数量（Bourdieu）决定的。Coleman认为社会资本是社会网络中物化为资本的结构性资源资产。个体或者组织如果要获得更多的资源，就需要自身拥有更多的社会资本，更多的社会资本意味着个体需要更庞大和异质性的社会网络。通过强弱联结个体能够获得社会资本，但由于现实中社会网络并不总是连续性的，部分网络行动者之间的联系可能不存在直接的联系或者联系中断，使得这个网络结构看起来有空洞，这个洞称为“结构洞”，Burr（1992）研究发现结构洞中分布着众多的弱联结，这些弱联结有助于资源在社会网络中的流动，Burr还认为行动者之间的结构洞越多，具有的社会资本越多。上述研究发现，社会网络中个体之间的关系重要于社会网络个体本身的特征，这将有助于解释电子商务采纳的机理。

借助社会网络理论能够更好地理解小微企业电子商务的采纳。该理论综合考虑了上述电子商务采纳影响因素模型中的决策者在社会网络关系中的结构和互动关系。对于小微企业主、雇员、家庭和外部网络群体之间的社会交换网络以及Roger创新扩散理论中所涉及的变革推动者、个人和商业网络所担待的角色都被包括在社会网络理论中，同时，该理论认为小微企业决策者可能会重视从众多不同的行动者获得的知识源。这些不同的网络行动者存在的复杂的关系，这些关系将在诸如小微企业和外部社会组织网络之间的信赖度以及外部行动者（例如，电子商务专家）胜任预期角色的能力等维度上不同。社会网络理论还可以用来分析团队网络、商业经营单元、内外部组织之间网络在不同尺度上的关系。Martin2005年在影响电子商务采纳的小微企业员工之间应用社会网络理论去考察内部流程、企业文化、电子商务专家和小微企业关键员工的角色和影响，鉴于此，社会网络理论能够对电子商务采纳有更好的分析。

三、电子商务采纳理论分析

回顾电子商务采纳影响因素模型，小微企业电子商务采纳受内外部社会网络决定。在创新扩散理论中，电子商务被认为是创新，其要被决策者接受，必须在一定的社会系统之下，通过某种渠道在特定时间扩散到决策所在单元并被接受，整个过程受创新的性质和渠道、社会结构和规范、人际网络影响。通过社会网络理论，能够更全面地解释整个过程。

电子商务采纳决策是发生在社会网络中，必然受到社会网络的制约和影响。决策者在采用电子商务前要对相关电子商务知识有一定了解，由于决策时嵌入在一定社会网络中，其获取知识之前需要对自身所具备的知识有一个评估。现实中，决策者总是倾向于采取路径最短的方式获取知识，来达到降低成本的优势。首先从家庭内部获取知识基于这种互相信赖、互惠的强联结，由于处在强联结中的个体经济特征极为相似，其经历很大程度上也相同，通过这种同质化的群体很难获得新知识，只有通过弱联结才有助于获取电子商务相关的知识。决策者通过和电子商务专家、咨询顾问之间的弱联结，对电子商务采纳起到至关重要的作用，所以选择电子商务专家或者咨询顾问对企业电子商务采纳的实际效果影响甚大。在这个社会网络中，企业可以认为其中一个节点，企业和供应商、合作伙伴之间的强联结由于具有信任和互惠的基础能够增加企业的社会资本，有助于建立长期合作的关系，从而影响企业的目标，进而影响企业的电子商务采纳。企业和政府、其他大企业之间形成弱联结，能够使得企业分享到大企业的品牌资源、渠道资源，还能通过大企业的社会网络联结获得更多的弱联结，赢得更多的企业发展机会。

企业作为嵌入在社会网络中的行动者，与其他行动者之间的弱联结有助于企业拓宽自身的发展渠道，弱联结作为社会网络中起中介作用的节点，使得企业资源的获取路径更广泛。在与当地的商会等商业网络保持联结的同时，企业通过此子网络，获得了更大的社会网络，可以获得其他行业中电子商务采纳情况，以此对自身的发展作出决策。这种资源和信息的流动伴随着社会资本的增加。当然，处在社会网络结构洞中的企业能够获得更加客观的利益，例如一些共生与大企业的小微企业，由于参与到了大企业中的社会网络，大企业对于社会网络中的资源具有一定的支配能力，小企业通过该网络能够分得大企业的优势资源，甚至核心技术。

四、结语

本文为小微企业电子商务采纳提供了一个理论研究视角，为以后的电子商务采纳理论研究奠定基础，也为小微企业电子商务成功采纳提供依据。政府、电子商务专家和小微企业应该建立基于互惠信任的强联结的关系，为小微企业提供整体的电子商务解决方案，这样才有助小微企业电子商务的采纳。当然，未来研究的改进之处，当从小微企业电子商务采纳影响因素之间的拓扑关系图入手，使得从定量的方法去衡量这些因素是如何在社会网络中发挥作用的。

［1］ Parker， C.， Castleman， T.. New Directions for Research on SME-e Business：Insights from an Analysis of Journal Articles from 2003 to 2006［J］.JournalofInformation Systemsand SmallBusiness，2007，1（1）.

［2］Butler，A.，Reed，M.and Le Grice，P..Vocational Training： Trust， Talk and Knowledge Transfer in Small Businesses［J］.Journal of Small Business and Enterprise Development，2007，14（2）.

［3］Galloway，L.and Mochrie，R..The Use of ICT in RuralFirms：A Policy-Orientated Literature Review［J］.Journal of Policy， Regulation and Strategy for Telecommunications，2005，7（3）.

［4］Al-Qirim，N.A.Y..An Empirical Investigation of An E-Commerce Adoption-Capability Model in Small Businessesin New Zealand［J］.ElectronicMarkets，2005，15（4）.

［5］McAdam， R.， McConvery， T.andArmstrong， G..Barriers to Innovation within Small Firms in a Peripheral Location ［J］. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research，2004，10（3）.

［6］ Martin，L.M..Internet Adoption and use in Small Firms： Internal Processes， Organizational Culture and the Roles of the Owner-Manager and Key Staff［J］.New Technology，Work and Employment，2005，20（3）：190─204.

［7］冯缨，徐占东.我国中小企业实施电子商务关键影响因素实证研究——基于创新扩散理论［J］.软科学，2011，（3）：115─120，129.

［8］何哲军，朱茂然，王洪伟.企业电子商务采纳与应用关键影响因素实证研究［J］.计算机工程与应用，2009，（2）：191─196.