基于网络条件的企业价值创造与创新

□都跃良 莫建江

（1、2.镇海石化建安工程有限公司，宁波 315207）

在管理学领域，企业价值的定义不同于金融学上的关于价值是未来现金流的现值的定义，而认为是企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有与企业利益相关者（包括股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报的能力。显然，企业的价值越高，企业给予其利益相关者回报的能力就越高。传统的企业价值以企业的资产与债务为计算依据，价值的增长方式也是机械设备加上劳动力，但随着网络经济的发展，企业价值的定义发生了变化，其创造与创新的逻辑发生了改变。

一、网络经济条件下的企业价值驱动因素

企业价值从何而来？在2006年，IBM公司做了一个调查研究，发现企业价值的来源依次是员工、商业伙伴、客户、竞争对手、学者等，出乎意料的是，身边的员工排名第一，而一向纵论战略的学院学者却排名最后。为什么会是这样呢？美国加利福尼亚大学教授Erilk.Rolland对其进行了分析，其主要原因之一是有了互联网的发展。在以往的企业中，经常看到征求意见箱，但最终就是没有员工参与，因为它太透明化了，员工不愿提意见，但进入互联网时代，企业把自己的想法放上网站，员工都是在网上进行回答，因其对企业本身的了解，自然他们提的问题对企业最有价值，事实上这就是典型的众包系统在发挥作用。正因为互联网的原因，企业价值的体现发生了变化，归纳起来，主要表现为以下四个方面：

（1）高效。互联网快速、高效的信息传递方式使信息的获取更加便捷，改变了买卖双方信息不对称的状况，信息优化降低了客户的搜寻成本和议价成本。透明开放的网上交易减少了中间的交易环节，简化了流程，有效降低了沟通和交易成本，企业可以通过集聚与大宗采购来实现规模经济，或者通过电子商务来优化供应链管理，提高经营决策的效率，减少交易瓶颈，降低分销成本，从而实现资源的有效配置。随着电子商务交易效率的不断提高，交易成本的下降，企业通过电子商务创造价值也随之增加。

（2）互补。把产品或服务聚合在一起，所产生的价值大于个别价值的总和，因此互补性会借由收益的增加而创造价值，电子商务可以提供互补产品或服务的协调和网下资源的互补与互动来实现全方位的服务，为企业创造更大的价值。产品与产品的互补是指向客户提供互补性的成组商品与服务。这些商品与服务通常与核心业务有关，这些互补性可分为垂直服务（销后服务）与水平服务（一站式购物）。

（3）创新。新产品或服务、新的分销方法与新的市场开发手段，是企业通过创新而获得价值的来源。网络经济条件下，企业在营销方式上不断创新，新型的营销模式改变了传统的营销手段、营销策略与营销理念。这些创新的方式现实中已得到广泛的应用，谁先用谁有主动权，如航空公司的折价定票方式、携程网的订票管理等，都是利用互联网的发展而创新的营销手段。

（4）绑定。是指阻止客户流失与战略合作伙伴的背叛。网络经济创造价值的潜能在于客户愿意重复交易，以及战略合作伙伴愿意加强双方的合作，锁住性能增加客户与战略伙伴的转换成本。因此，客户的重复购买与战略伙伴的合作关系的增强均能使电子商务的价值创造潜能增强。电子商务主要通过使客户习惯于商品、服务与信息，用定制生产来满足用户个性化需求从而提高客户的锁定度。

二、企业价值创造与创新的途径

提升企业价值的创造能力方法众多，如产品、服务、品牌及交易安全等，在网络经济条件下，传统的价值创造方法已经改变，新的手段与方法不断出现，其中主要包括公司商业模式的创新、蓝海战略的实施、企业价值链的重构、产品功能的重新定位等。

1.商业模式的变革

商业模式简单地说就是企业赚钱的方法与逻辑，能够生存于市场的每家企业都有不同的自己模式，关键看这个模式是否先进。近几年来，由于信息经济的发展，企业对模式越来越重视，商业模式也发生着最重大的变化。总体来说，传统的商业模式是以生产为中心的模式，以金字塔模型为样板，从下到上依次是实物资本，营业资本，人力资本与品牌资本，在这个模式中，生产是中心，实物是主要资产，人力、物力的管理与配套都是围绕着生产而展开，品牌的影响力比较微小。但随着网络应用于商业运作中，企业的商业模式发生了巨大变化，它把整个金字塔倒了过来，成了倒金字塔，在这个模式中，品牌资本为第一资本，从上依次缩小，实物资本成为企业中最小的资本，各资本发挥的功能已大不相同，具体见表1。

表1 两种商业模式的比较［1］

在新的模式中，企业更加重视自身的品牌建设，把客户作为运营管理的中心，而不是围绕生产转。在当今国际领先企业中，已实现了或正在推动模式的转变。IBM是世界闻名的电脑制造商，但它不断超前变革，实现业务转型，把PC业务卖给了联想，自己已转变成软件提供商与管理咨询公司，从机器是企业的代表成了员工是企业的代表。再如Ericsson、Motorola这些著名企业都宣布不再生产手机，并把制造工厂分别卖给了Flextronics、Celestica公司，并转出了所有制造工厂的工人，这些企业集中资源从事软件开发、平台搭建、渠道建设与品牌推动，并把实物制造业务分包给更具专业优势的企业，如富士康等。当然，值得注意的是，分包业务要掌握两个原则：一是不能将有核心竞争力的业务外包，如IBM没有把大型计算机与服务器业务分包；二是不能将对客户满意具有驱动力的功能外包。另外，新模式把品牌建设放在第一位，在网络经济下，信息透明，实现了远程网上交易，购物与体验分离，顾客对产品的品牌依赖度更高，或者说品牌的影响力对顾客的影响更大。因此，企业对品牌建设的重视程度超越了以往任何时候，纷纷在广告、客户关怀等方面采取了不少措施，增强品牌的影响力。

2.蓝海战略的实施

信息经济的迅速发展，使得产业结构也正发生着巨大的变化，一方面信息快速流通使得全球分享技术成果的时间大为缩短，技术带来的产品竞争日益激烈，原来的技术垄断越来越难以保持。像苹果推出智能手机后，其他企业如三星、联想等迅速跟进，竞争很激烈。另一方面信息技术也改变着产业结构，存在百年的一些传统产业面临灭亡，而一些新兴的产业层出不穷。数字化相机的出现使得20世纪照相技术的宠儿一下子成了21世纪的弃儿，柯达公司风光不再，正申请破产。智能手机的出现使得传统的手表制造业、电话机制造以及照相机产业面临着被取代。还有网络购物的兴起，使得传统以店铺与商场为主的销售模式受到打击。这样的例子在现实中每天都在发生，大量的企业因市场消失而灭亡，大量的企业又像雨后春笋不断破土而出，可以说，信息经济推动了产业的大洗牌。战略专家孟宪忠把当下企业总结为三个型式：创造趋势的企业、适应趋势的企业与迷惘趋势的企业，那些在大趋势面前束手无策的企业肯定要被淘汰［2］。每一个企业都有两种环境，一种是蓝海，一种是红海，所谓的红海就是竞争白热化，市场竞争血腥又残酷，因为招招见血，所以叫红海，泛指竞争激烈的行业或领域。相对应的是蓝海，就是暂时还没有被发现或无人竞争的市场空间。现在，大量的企业身陷红海，苦苦挣扎，市场空间越来越小，利润增长的前途越来越黯淡。只有那些能够清楚行业趋势的行动者，才有可能去创建蓝海。这个蓝海的开拓尽管有些完全是在产业外创建的，但大多数则是通过在红海内部扩展原有产业边界而开拓出来的。像物流业的兴起就是一个新的蓝海，随着网络购物的增加，快递业充满商机。再如随着手表应用价值的降低，像SWATCH等企业迅速转型，把手机的功能定位在体验上，使得手机价值重新创造，带来巨大效益等。据统计，在中国的企业，平均寿命是3.2年，都是在红海中绝望而去，因此，要使企业基业长青，必须未雨绸缪，不断把脉自己的企业，首先分析所处行业的发展前景，其次分析自身所处的地位，再次要明确行业与企业的发展趋势，在这样的分析下，把握趋势，就会使企业立于不败之地。

3.企业价值链的重构

所谓的价值链是哈佛教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首次提出来的，指企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部物流、生产作业、外部物流、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等［3］。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。传统的价值链都是按部就班地完成各项活动，但随着网络的兴起，其价值链上的活动方式发生了变化，在整个价值链上的结构进行了重组，价值的实现形式不同于以往。同时，每一个价值链之间的相互联系也发生了变化，出现组合式进行。总之，利用互联网的优势，资源的利用方式发生改变。如出版业，原来的价值活动顺序是作者、出版、批发商、零售商，最后是消费者，但是，出现了电子书后，出版社的流程发生了变化，顺序是作者、出版，接下来可以是直接消费者，不需要再经过层层分销。更加让人不可思议的是维基网的出现，其价值链活动就是作者与出版商，在一个平台上进行，编一本百科全书，动员了全球数亿人参与，在传统世界里无法做到。再如autobytel.com的出现，使得汽车的价值链活动发生改变，原来的流程是采购、生产、组装、分销、维护及二手车销售，但在autobytel.com的服务上，把分销、维护、二手车销售整合在一起，消费者只要有一个要求，随后的所有服务全部由专业机构完成，包括二手车的处理。笔者所在的中石化，实行了ERP后，分布全国上百家的采购中心全部整合为一个采购中心，大大提高了资源的利用率，每家企业的采购环节发生了彻底的改变。

在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值或者创造了不起眼的价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。互联网对企业竞争优势的影响就是要企业利用网络优势，实现企业业务流程的变革，缩小价值创造的中间环节。如大量大企业实行了流程再造，进行了扁平化的组织结构改革，拆除了企业部门与部门之间的墙，也拆除企业与市场的墙，消除了大企业病。因此，企业要借助网络改造价值链活动，使得创造价值的价值活动更有优势。

4.产品定位

信息经济下产品的定位正发生着明显的改变，传统意义上的纯粹产品变得落后。在学术界有两位教授的观点反映了这种变化，一是曾任博鳌亚洲论坛秘书长的张祥教授认为，目前所有的制造企业严格意义上都应认为是服务业，他认为目前企业要建立竞争优势，提供客户的增值服务已超越了产品制造本身，客户越来越重视产品背后的延伸服务。因为随着信息化程度的提高，全球技术融合速度加快，任何想凭单一技术独步天下的情况越来越少，如苹果开发出智能手机不久，三星、HTC、联想等企业马上紧跟其后，推出了自己的智能手机，其实智能技术这个产品本身并不难，苹果能持续保持优势的并不是手机本身，而是其持续更新的OS操作系统，这个平台给了消费者超值的服务，相反诺基亚产品质量更可靠，品牌更有名，但其平台服务能力远远不如三星、苹果等，很快被消费者摒弃，几年以前，还是一统天下的诺基亚如今处于被收购的边缘。不仅电子消费品如此，就是一些传统的大型制造商也不例外地发生着同样的变化，过去与现在，同样是一个庞然大物，但情况已完全不同，过去提供的是一个纯粹的产品，完成设备具备的机械功能，但现在领先的企业做的不是一个产品，做的是一个系统服务，如提供一个产品所在单元的整体解决方案，能优化产品单元的整体功能，使得产品投入后更节能，更环保，发挥的不仅是一个单位产品的效应。遍访94个国家、深刻了解国际经济变化规律的张教授认为，企业生产的产品要不断提升其服务功能，能用其技术、渠道等为客户创造价值。二是加利福尼亚大学教授Erilk Rolland提出的实物产品、服务产品与信息产品三物融合论。他认为，随着信息经济发展，原来有的三种产品为实物产品、服务产品与信息产品，这三种产品在传统意义上是各自独立，但现在正发生变化，这三种产品界限越来越模糊，三者功能逐渐融合在一起，形成了新的产品。按照他的分析，一个产品要按三种成分来划分，产品中实体、信息与服务的比例各占多少，表2是他列举的几种比例，从表中可以看出，卖产品正逐渐被卖服务所取代。如在中国汽车消费市场上，现在很多企业都是不仅在卖一辆汽车，而是在卖汽车实体的时候，厂商还提供了两项产品，一项是售后的各项配套服务，包括修理、配件，甚至服务到二手车的销售；另一项服务是通过网站等提供信息服务，让消费者不断了解汽车相关的信息，为消费者提供增值服务。

表2 实体产品的服务信息比例［4］

两位教授都能洞察信息化带给产品定位的变化，虽然表述不同，但异曲同工，核心思想是一致的，就是要求企业适应信息化带来的变化，要改变产品的功能定位，要走服务型、信息型产品道路，这样才能建立更有优势的竞争力。

除此之外，在网络条件下，企业创造价值的方式还有其他途径，如营销渠道的细分、企业组织结构的变化等。总之，网络技术的发展是新时期技术变迁的一个重要特征，作为企业价值创造者，必须要抓住这样的机遇，对企业价值创造的各个方面进行改造，把当前的以生产为中心的模式转变为注重产品、服务与信息融合的产品生产模式，从根本上提升企业的持续价值创造能力。

［1］Charles W.L.Hill.国际商务［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［2］孟宪忠.绝处逢生——危机下的战略思考［M］.上海：上海人民出版社，2010.

［3］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2011.

［4］Stephen Haag.信息时代的管理信息系统［M］.北京：机械工业出版社，2011.