节日餐饮市场开发及有效管理研究

杨 芳

(新疆财经大学旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

节日餐饮市场开发及有效管理研究

杨 芳

(新疆财经大学旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

随着节日文化不断丰富，节日经济日益活跃，节日餐饮成为一大亮点。节日餐饮市场在需求方面呈现出集中性消费、购买力强、消费趋于理性化、休闲化等特点;在供给方面呈现出产品层次多样化、营销方式不断创新、节日内涵不断丰富等特点。目前节日餐饮市场存在一些问题，餐饮企业应采取将餐饮产品卖点节日化、强化品牌意识、不断创新经营方式、开展丰富的联展联销活动、重视互联网团购及微博应用、加强人力资源管理、强化食品安全管理等措施，加强节日餐饮市场开发及有效管理。

节日餐饮;餐饮企业;市场开发

俗语云:“民以食为天，食以味为先，味以和为贵，和以筵为尊。”中国优秀的传统饮食文化既赋予中国人爱吃、会吃的特殊品质，也赋予了餐饮业良好的发展基础。在30多年的改革开放发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，起步早、开拓发展快，收效明显、市场化程度高，始终保持着旺盛的发展势头。［1］同时，各种节日文化经济正在不断地被挖掘成为新的经济增长点，旅游、购物、餐饮是节日期间的主要休闲娱乐方式，节日餐饮消费成为城市餐饮业的一大亮点。［2］

1 节日餐饮市场的现状分析

追求方便、快捷、休闲、健康的现代生活方式既改变了人们衣食住行的行为习惯，也影响着节日餐饮市场的需求和供给。

1.1 节日餐饮市场需求分析

当前节日餐饮市场需求呈现出以下趋势和特征:

1.1.1 集中性消费

随着人们生活节奏的不断加快、消费观念逐步改变，外出聚餐已经成为大众节日生活的一部分，以春节期间的餐饮消费表现最典型。越来越多的人愿意花钱“买时间、买清闲”，亲朋好友相聚在酒楼、饭店一起吃饭庆佳节，免去了做饭和饭后收拾的劳累。节日期间，各餐饮企业常常是宾客满座，小吃街、美食广场到处人满为患。

1.1.2 购买力增强

受工作性质、消费观念等主客观条件的影响，一些消费者习惯于先储蓄后消费，平常在外用餐次数少、形式简单，待节日到来时便增加消费;还有一些持提前消费观念的消费者，他们则习惯于在节日期间先消费后节俭。而无论是哪一种类型的消费者，节日期间的餐饮购买力都要超出往常，人们走进以前未去过的高档餐厅、吃以前舍不得吃的特色菜，利用节日补偿和犒劳自己。

1.1.3 品牌、特色成为新主张

节日期间，面向普通大众的特色餐饮受到欢迎，消费者对特色餐馆的选择性较强，表现出吃特色、吃实惠、吃新意为主的节日餐饮消费主流。［3］各大餐饮企业纷纷抓住消费者的这一心理，推出新菜品、节日套餐和馈赠等活动以彰显品牌和特色的吸引力。另外，许多城市居民利用节日走出家门到附近乡村体验农家乐，通过“喝农家茶、吃农家菜”的方式度佳节。

1.1.4 趋于理性化、休闲化

随着居民生活水平的日益改善，节日与非节日的差异逐渐淡化。人们为了庆祝节日而进行的冲动性购买行为有所减少，大众消费日趋理性。过去时常有天价月饼、天价年夜饭等炫耀性消费的报道。如今，经济实惠的消费方式受到普遍欢迎，讲究排场的现象变少了，人们更加重视团聚用餐的亲情感受。同时，休闲理念的提升使得大众的餐饮需求呈现休闲化趋势。节假日期间，超市、中西快餐店、咖啡屋、饮品店内的各类休闲美食成为消费热点。

1.2 节日餐饮市场供给分析

现代餐饮企业对大众消费心理越来越关注，其灵敏的商业嗅觉和创新的经营方式对节日餐饮市场的不断繁荣起到了巨大的促进作用。节日餐饮供给市场在各类餐饮企业的共同竞争与合作下呈现出一些显著的特征。

1.2.1 供给层次多样化

餐饮市场作为节日经济中的重要部分，各种餐饮企业纷纷推出自己的特色产品。星级酒店、酒楼、家常风味店、特色小吃店、快餐店、社区餐馆等各种层次服务实体共同构成了庞大的节日餐饮供给市场，更好地满足了大众节日餐饮消费需求。各种新的餐饮形式纷纷被引进，改变了国内传统餐饮供给市场单一化的局面。以春节为例，自助餐形式成为吃年夜饭的新选择。随着中西文化的不断交融，不仅西式餐饮参与中国节日，中餐参与西方节日也成为一种发展趋势，从而极大丰富了餐饮市场的供给。中餐厅正在发生一些显著的变化，如菜品多样且突出特色，装修风格个性鲜明，利用国外节日进行一些主题的促销活动成为其吸引顾客的策略之一。可见，节日餐饮供给层次多样化让餐饮市场丰富多彩。

1.2.2 营销方式不断创新

面对竞争异常激烈的节日餐饮市场，各种创新化的营销策略成为大多数餐饮企业的共同选择——种类繁多的促销产品、超值特惠的大众定价策略、刺激眼球的广告和精心选择的促销地点。然而，随着消费经验的不断丰富，大众对餐饮供给提出了更高的要求，而那些商业嗅觉较为灵敏的餐饮企业首先抓住机会，推陈出新，为人们的节日生活提供了更多的选择。例如，一些餐馆在除夕夜推出彻夜经营的年夜饭;有的企业则精心编排菜谱，设计出不同规格、不同价位的年夜饭半成品套餐，消费者买回家后只需简单加工就能品尝美味;有的商家推出“年夜饭，送上门”的特别服务，由专门的保温车辆把新鲜出锅、热气腾腾的美味佳肴送到消费者的饭桌上;还有一些饭店则推出了匠心独具的“钟点厨师”，让消费者把专业厨师请回家，现场烹制除夕大餐，家庭的温馨瞬时体现。这种“卖厨师、卖服务员”的独特营销方式不仅吸引了一大批消费者，也成为餐饮企业在节日餐饮市场分流客源的有效策略。

1.2.3 节日文化内涵日益丰富

文化对提升餐饮产品的档次和内涵发挥着不可替代的作用。节日作为中华文化的重要组成部分，本身就是一种独特的文化符号，具有许多潜在的商业价值。文化消费趋势对餐饮经营提出了更高的要求，精明的餐饮企业逐渐开始重视提升自身产品和服务的文化内涵。许多餐饮企业每到节日之时，不断营造浓浓的节日气氛，精心设计各种具有节日文化寓意的特色菜和主题餐饮，并冠以特殊的名称，从而吸引了大批消费者。

2 节日餐饮市场发展中存在的问题

目前，节日餐饮市场的日益发展带来了良好的经济效益和社会效益，但节日餐饮市场发展中也存在一些问题，值得深入思考。

2.1 供求过于紧张

集中性特征使得节日期间的餐饮需求和供给要比往常紧张，继而产生一些消极影响。例如，在黄金周期间，各地游客聚集到各大景区景点，使当地的餐饮生意迅速火爆，目的地内的餐饮店、酒店等由于超额预定、劳动力紧张、员工工作强度加大等原因而无法为顾客提供高质量的菜肴和服务，损害了顾客的消费权益，从而引起投诉的增加。节日餐饮市场集中、需求量大且增长速度快，既增加了饮食安全与质量隐患，也增加了餐饮企业经营管理的难度。一些知名餐饮店就曾因节日期间的经营管理不善而砸了自己的品牌，被市场所淘汰。

2.2 恶性价格竞争

节日餐饮市场蕴藏着巨大的商机，不同规模的餐饮企业都想占领更多的市场，因此降低价格往往成为企业获得优势的首选。然而，随着餐饮成本的不断增加、利润空间的不断缩小，一味地降低价格演变成恶性价格竞争，从而使消费者和餐饮企业双方利益都受到损害，整个节日餐饮市场陷入混乱状态，难以实现可持续发展。

2.3 食品安全问题

近年来，食品安全问题一直是民众关注的重点问题，从三聚氰胺超标到瘦肉精事件，从塑化剂风波到速冻食品葡萄球菌以及地沟油、牛肉膏、陈醋精等等，一系列的事件触动着人们紧张的神经。而餐饮企业的食品安全问题也逐渐引人关注，如俏江南南京店的回锅油事件、肯德基炸薯条油七天一换、全聚德的违规肉事件、蒸功夫的香精包子风波等等。以深圳为例，2011年食品投诉近9000宗，过期变质假冒伪劣反映集中［4］，这些都需要餐饮企业深思和引以为戒。

另外，节日餐饮市场由于需求集中，供给量大，饮食卫生情况也不容忽视。很多企业节日期间由于翻台率较高，忽视了餐具的消毒工作;一些原料没进行认真清洗就直接烹饪;过期食品仍照常烹饪等导致顾客群体中毒、腹泻、感染［5］，对企业的声誉造成不良影响。

3 节日餐饮市场可持续发展的对策思考

节日餐饮市场随着经济的发展而正在发生一系列质的变化，这些变化直接影响着大众的消费习惯和消费水平，也关系到整个社会的形象和功能水平。［6］如何更好地发展节日餐饮市场，以实现本地经济收入的快速增长和充分满足现代人们的多样化需求，值得深入探讨。

3.1 把产品卖点节日化，给产品穿上节日的外衣

根据不同节日内涵、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。

产品节日化的实现，要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开。通过科学的市场调研，科学定位，将企业产品在休闲营养的基础上，打造出节日的卖点。如情人节就要突出“甜蜜”“依恋”“长久”的主题，制造节日的氛围，将产品卖点节日化。

3.2 强化品牌意识，提高知名度

在竞争激烈的节日餐饮市场中，品牌因能够为消费者提供良好的信誉保障而受到欢迎。具有知名度的餐饮企业能获得更有利的市场地位和发展空间，如各种知名老字号餐饮店、国际连锁酒店等，这些餐饮企业的节日预定常常是提前满额。同时，节日期间的集中性消费也带来了经营管理的难度，迫使餐饮企业在节日餐饮市场营销中要更加注意品牌的树立和维护，重视品牌营销。具体而言，品牌营销可以从食品、环境和服务三方面着手，三者相辅相成，缺一不可。总而言之，味道可口的菜肴+舒适整洁的环境+细致周到的服务=难以忘怀的节日美食体验。

3.3 不断创新经营方式

长期以来，传统中式餐饮以点菜的方式盛行，如今也正逐渐丧失优势。如何刺激人们的节日餐饮消费欲望，关键在于不断地创新经营方式。餐饮企业纷纷采取套餐化形式，既符合了市场所需，也开辟了新的发展道路。菜品的不同组合不仅有利于降低企业的成本，而且能够给予消费者不同的感受。同时，一些创新的经营方式——现代厨房，包括家居厨房、快餐厨房、超市厨房、厂店厨房、主题厨房和农家厨房等具体形式［7］，正逐步成为广大餐饮企业成功走出经营困境的借鉴模式。

3.4 突出促销主题，开展美食联展联销活动

促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力，让消费者看后记忆深刻;二要有吸引力，让消费者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者的探究心理;三要主题词简短易记，比如酒店在春节期间要做好年夜饭生意，就必须以“合家欢”“全家福”为促销主题，有针对性地开展服务项目。

节日期间，人们外出购物、旅游、用餐等已成为一种趋势。通过开展各种美食联展联销活动营造节日气氛，宣传介绍各地饮食文化，吸引广大消费者前来品尝各种美味佳肴，既满足了大众休闲娱乐的需要，也能够使餐饮企业借助美食展的平台提高知名度和经营业绩。

3.5 重视互联网的应用

互联网影响了人们的购物方式，餐饮企业要重视互联网的应用。重点关注一些团购网站，如拉手网、美团网等。微博的力量也不能小觑，微博订座、发布新品、特色新吃、优惠活动、推出电子优惠券等是目前最潮、成本最低、收益率最高的营销方式，几乎所有门户网站均开设微博广场，以新浪微博、搜狐微博为例，不定期的微博美食讨论、微博推荐餐厅、微访谈话题，汇集各路专业美食家、餐饮从业者、普通消费者的声音，为食客的就餐提供信息。

3.6 加强餐饮企业的人力资源管理

节日餐饮市场的集中性给餐饮企业带来经营的高峰，这对餐饮从业人员提出较高的要求。每到长假，许多景区餐饮投诉事件大多是和菜肴、服务质量等相关。因此，加强人力资源管理，坚持“以人为本”，提高厨师的技能水平、强化员工服务意识的培训、提高员工的抗压能力、合理增加工资福利等是餐饮企业应对节日餐饮市场的有效策略。

3.7 强化饮食安全管理

节日的集聚作用给餐饮经营带来不少的安全隐患。近年来，有关节假日饮食安全事件的报道层出不穷，并呈现出危害性加剧的趋势。因此，节日期间，消费者自身应合理安排膳食，注意饮食安全;餐饮企业应从原料采购、冷藏加工、器具消毒、操作流程上强化管理［8］;政府有关部门应加强食品安全监督，并针对节假日游客高峰的局面和应对突发事件制定妥善的应急预案，确保节日期间的菜品质量和服务水平。

4 结语

饮食是与人们生活息息相关的一种基本需求，随着国内经济的不断发展和各种文化因素的相互影响、人们的收入水平不断提高、消费观念逐渐转变，节日餐饮市场定将继续蓬勃发展。餐饮企业要抓住市场契机，保证产品质量和安全，不断探究目前市场大环境和企业本身小环境出现的各种问题，及时纠正问题，做好危机管理。本文仅从餐饮企业的角度分析了节日市场供求的特点以及目前节日餐饮市场存在的一些问题，并对未来发展提出一些可行性的建议。针对节日餐饮市场开发及管理的后续研究还可以从公共关系、危机管理、供应链管理等方面开展。

［1］中国餐饮业改革开放6大最显著特征［EB/OL］.(2008－12－05)［2012－02－12］.http://cy110.com/Article/Class1/Class2/Class4/zgcy/200812/186729.html.

［2］张冬冬.关于城市餐饮市场发展策略的探讨［J］.财经界，2008(2):15－16.

［3］博文.五一黄金周餐饮市场呈现“四大特点”［J］.中国食品，2006(10):43－44.

［4］去年来食品投诉近9 000宗 过期变质假冒伪劣反映集中［EB/OL］.(2012－03－12)［2012－5－27］.http://nf.nfdaily.cn/nfrb/content/2012 －03/12/content_40204288.htm.

［5］饭店两发群体食物中毒 取证难致消费者维权受阻［EB/OL］.(2012－04－09)［2012－5－27］.http://www.tianshannet.com.cn/law/content/2012 －04/09/content_6728327.htm.

［6］蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策［J］.旅游学刊，2004(4):63－68.

［7］董晓萍.全球化与民俗保护［M］.北京:高等教育出版社，2007:251－252.

［8］红叶.“五一”黄金周推动全国餐饮市场［J］.中国食品，2007(10):55－57.

Abstract:With the development of the festival economy and culture，festival food has become a major highlight.The festival food market is characteristic of concentration consumption，strong purchasing power and rational and casual tendency on the demand side，while it is characteristic of variety in products，constant innovation in marketing，enriching festival connotation on the supply side.To solve the problems in the festival food market，the enterprises should put the festive clothing to the product，strengthen brand awareness，innovate the mode of operation，carry out joint exhibition marketing activities，pay attention the group purchase on the internet and microblog application ，attach importance to human resources and food safety management and so on.

Key words:festive food;catering enterprises;marketing

Research on Marketing and Management of the Festival Food Market

YANG Fang
(Department of Tourism Management，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang，China)

F719.3

A

1008－5432(2012)05－0045－04

杨芳(1985—)，女，新疆石河子人，管理学硕士，新疆财经大学旅游学院助教，主要从事旅游管理研究。