新媒体合众传播理论及其时代特点

褚亚玲

（石家庄学院，河北石家庄050035）

纵观人类社会传播史，不同历史时期有不同的发展特点，呈现出不同的特征，从辩证法的角度分析，笔者以为，人类社会的传播史可以说是经历了并正在经历一个黑格尔的“三段式”发展阶段。

一、辩证的肯定——人际传播阶段

所谓人际传播一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播，人对人传播。人际传播的实质在于人们经由符号而结成一种关系。如亲属关系、同事关系、朋友关系、爱人关系等，人际传播就属于这众多关系中的一种[1]147。用施拉姆的话说，就是“两个人（或两个以上的人）由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起”就叫人际传播。通俗点说，人际传播是两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播需要在一种相同、相通或相似的经验范围内进行，否则就会导致传而不通。

“前媒体时代”主要靠人际传播来进行，人际传播是一种典型的“点对点”的传播方式，是个体与个体之间的沟通，通过语言、非语言符号等实现信息的传递与沟通。它具有自发性、自主性、隐私性、封闭性和双向性等特点，是一种自我表达和相互认知的活动。笔者要强调的一点是，即使是在人际传播时代，大众传播也并不是完全不存在，只是存在的范围较小。如极少数精英、统治阶层间通过出版书籍、讲学、会议等形式传递信息，亦是大众传播的一种，只是局限在很小的范围内。

二、辩证的否定——大众传播阶段

一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，传播领域受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态、媒介内容都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

现代报刊、广播、电视时代和人际传播是分开的、割裂的，同进也是整体的。大众传媒的兴起是传统社会向现代社会转变的最为重要的特征，报纸、杂志、广播、电视节目作为大众传播的重要载体，反映了人们的生存方式和思想变迁，是我国现代社会发展的记录和见证，同时报刊、广播、电视这些传播媒体也通过自身的文化传播影响和改变着人们的观念，是中国现代化进程的启蒙者和参与者。

大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志。大众传播时代，信息传播以传者为中心，受者是被动的，是一种典型的“点对面”的传播方式，是一种完全组织化、制度化的社会传播，具有公开性、多向性和传播对象的广泛性和不确定性等特点。与人际传播相比，大众传播的反馈总是比较迟缓、模糊、微弱。

从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。在此，笔者要强调的一点是，进入大众传播阶段后，人际传播也并没有因大众传播的普及而销声匿迹，它在社会生活中同样存在着，只是“人际传播”和“大众传播”犹如两道平行线，它们各有各的轨迹。大众传播的门槛很高，人际传播很难进入大众传播领域，对社会的影响有限。

三、否定之否定——“合分一体”融合传播阶段

纵观媒介发展的历史，每一种新的媒体形态的出现从来都不会消灭旧有的媒体，每一次技术革新与进步带来的是媒介形态之间的进一步竞争与融合，并在此过程中达到媒介生态的空前繁荣，呈现出全新姿态的媒介丛林风景。新媒体时代亦是，网络、手机等新媒体的迅猛发展，带领人类社会进入“大众＋分众＋小众＋人际”的融合传播时代。新媒体的出现，并没有使人际传播与大众传播就此消失，反而开拓了人际传播与大众传播的传播范围，形成“四位一体”的融合传播，具有更加深刻的内涵、更加丰富的内容、更加多元的渠道。

（一）融合传播时代

如果说，人际传播是哲学意义上的肯定阶段，那么大众传播的出现是对它实现了第一次哲学上的“否定”，是传播技术与传播形式上的一种超越与包容，而非简单使之销声匿迹。事物发展进入哲学上的“否定之否定”阶段，新媒体的快速发展并没有对人际传播与大众传播进行简单的摧毁式的否定，大众传播与人际传播没有因此消失，而是实现了高度的融合与促进，互依互存，相互作用，相互影响，相互渗透，构成“大众＋人际”融合传播时代。传播过程发生重大改变，由过去以传者为中心变为受者积极主动，由以单品种传播方式转变为“大众＋分众＋小众＋人际”传播方式的融合，以“大众＋分众＋小众＋人际传播”的全面细化、全面融合和全面互动为主要传播特征。

（二）融合传播特点

融合传播载体主要包含网络、手机等新媒体和报刊、电视、广播等传统媒体以及各种已有媒介技术的融合形成的新的传播媒介。在这个合众传播时代里，大众传播、人际传播成为现代传播的基本属性，传播更加全面细化，不同行业、地域的分众越来越多，分众化特征明显。传播内容与对象全面细化、全面分化，小众化传播也有庞大的市场，大众传播、分众传播、小众传播与人际传播各种不同的传播形态全面互动、互相影响、互相渗透、互相推动，融合成现代传播的独特风景。

1.新媒体技术在一定程度上强化了大众传播的范围、速度、效果，大众传播能力强化

网络传播兼具大众传播与人际、分众、小众传播的多重特点。手机等新媒体问世后，更加凸显这一融合传播特征。网络、手机等新媒体传播具有双重特性，它既是新的更加迅速、更加强大的大众传播媒介，也是新的更加迅速、更加强大的人际传播媒介；由于互联网的出现及其传播信息的便捷性，分众、小众、人际传播都可以通过互联网轻易实现，甚或形成大众传播的效果，形成融合传播。

网络、手机等新媒体传播突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使现代传播实现双向和全球网络传播，传播广泛、有效、交互功能强大、实现即时通讯等特点，使传播走向更加宽广范围的大众，强化了大众传播的特征；同时，网络、手机等新媒体使传播走向更加个人化、目标化，这一效果强化了人际传播的特征。网络传播承载着明显的“人际传播”特性，WEB2.0、3.0技术的应用，广大受众不仅可以阅读网上的信息，更能轻松地肩负信息内容制作者、消费者和传播者的身份，网络可轻松实现既有一对一的交流，在这个充满主动权和互动性的平台上，受众群体具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主分众传播和数字化传播。网络中的QQ、MSN等聊天工具都具有私人交流的性质。

新媒体随时随处体现大众传播这一属性。只要有一根网线，只要能够上网，你就是网络传播的大众传播对象之一。网络传播可以轻易实现一对多的传播、多对一的传播及多对多的星状传播。传统的媒体消费者之“被动的信息接受者、目标对象”的角色被搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等新角色所取代[2]157。信息时代的到来使媒介环境发生了巨大甚至惊人的变化，所有的信息都是数字化的，以数字化为基础的新媒体平台使传播方式呈现多方融合。在合众传播时代的新技术条件下，借助网络、手机及卫星传输等技术，传播形态呈现综合化趋势，不同的传播手段实现大融合，媒介格局越来越走向多元化。小众传播可以借助网络形成大众传播，新媒体技术在一定程度上强化了大众传播的范围、速度、效果，大众传播能力空前加强。

2.新媒体技术促进了分众传播和小众传播

我国从20世纪90年代以来，传统大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显、受众分化和信息需求多元化加剧，各种大众传播媒体纷纷实施市场细分和分众化策略。不同的媒体形态，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

分众传播具有明确的目的性，受众可以获得比较准确的信息并可以主动掌握、控制信息，受众可以更多地参与到信息的制作和传播中，既是信息的接受者又可能是信息制作和传播者。分众传播进行专业化细分，符合受众群的不同需要。如果我们说，从人际传播到大众传播的转化是媒体和社会发展的第一次进步，那么从大众传播到分众传播的转化则是媒体和社会发展的第二次进步。小众传播不再追求受众数量上的庞大，它着眼于特定的受众群，传播内容细化，为其提供符合口味的信息和服务，小众传播模式中传、受者之间互动频繁，传者与受众之间的鸿沟被填平了，人人都是传者，人人又都是受众。

3.新媒体技术促进传播融合

新媒体技术降低乃至将完全打破人际传播进入大众传播的门槛，推动了大众传播与人际传播的互动与融合。手机传播或网络传播中的Twitter（微博）首先可以实现人际传播，手机QQ、MSN等聊天工具及手机本身都具有私人交流的性质，传播者与接受者的界限模糊，传播的“反馈”加强，每个参与者既给别人发送信息，也接受别人发来的信息，并随时反馈信息。这种角色的转换和信息的及时反馈使得传播方向呈现出“双向”和“多向”的人际传播特征。人际传播与大众传播间呈现更深层次的融合。

手机媒体亦可轻易实现大众传播，它被视为大众传播的最普及的终端，因为其独特的传播能力，随着手机媒体技术和功能的扩充，现在手机媒体的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而更多的媒介功能，比如移动摄像、移动电视、互动视频等也即将得到普遍应用，随着3G技术广泛应用于无线通信，宽带移动无线互联网时代的到来，使得手机媒体成为当之无愧的大众传播载体。Twitter（微博）亦能迅速地进入大众传播视野，兼具大众传播与人际传播的多重属性。

[1] 李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2003.

[2] [美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等译.北京：中国人民大学出版社，2006.