意见领袖视角下大学生网络领导力实现途径

许国动

（广东金融学院领导力发展研究中心）

一、研究缘起

（一）从意见领袖到大学生网络领导力

“意见领袖”这一概念最早由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》一书中提出的。人们在作投票决定的时候往往会从朋友、亲戚和熟人那里受到影响，而这种影响比广播报纸等大众媒体要大得多。这些“朋友、亲戚和熟人”起到了意见领袖的作用，他们接触大众媒体中关于竞选的信息，然后将信息传给媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人。这样的信息流动方式被称为“两级传播”，即“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。[1]意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”。在这个意见领袖出现的过程中，就是领导力发挥作用的过程。意见领袖就是充当了领导者的角色，接受意见领袖的影响的人就是追随者，而且意见领袖出现的核心是影响力得以实现，而领导力的实质就是影响力。因此，意见领袖就是实施领导力的个体。

在意见领袖的出现过程中，就是具有意见领袖角色的个体实现了其领导力。意见领袖实现领导力的途径是靠媒体传播。“意见领袖”理论自出现起就引起了学术界的广泛关注，除了西方学者对其进行了长达60年的理论探索和应用研究外，近年来由于网络传播的兴起，国内学者也关注到了“意见领袖”理论在网络等领域的应用价值。网络也是传播媒体，随着信息社会的发展，自然就出现网络意见领袖的作用过程，不同在于意见领袖发生作用的媒介变化了，其实质就是网络领导力的作用过程。因此，意见领袖的领导力作用从现实世界走向了虚拟交错的网络世界。所以，网络意见领袖的发挥作用过程就是网络领导力的实现。

从意见领袖到领导力实现再到网络领导力的出现，信息平台对其形成与发展至关重要。在网络时代，尤其是高等教育大众化时代的到来，再加上大学生群体特征和地位，大学生在网络这一大舞台上扮演的角色越来越重要，大学生成为网络意见领袖的扮演者和生力军，网络成为大学生领导力实现的重要途径之一。大学生越来越借助于网络来实现意见的传播，在扮演意见领袖的同时，发挥着领导力的作用。

据上分析，大学生网络领导力是指大学生通过网络传播媒介，扮演网络意见领袖即领导者角色，从而发挥网络意见的影响受众即追随者实现其影响力，实现大学生网络领导力。

（二）从现实意义到问题的提出

在中国的现实背景下，新时代的青年意见领袖的发展趋势是我国社会各个群体理应思考的、不应回避的急迫议题。[2]20世纪90年代以来，由于社会身份制衰落，知识社会逐渐形成，企业用人制度改革，以及青年文化所具备的独特功能，促使当代“青年领袖”群体逐渐崛起，并分布于社会生活的各个领域。“青年领袖”群体属“精英集团”，高素质的“精英集团”是保证一个国家政治稳定和经济持续增长的核心力量。“青年精英集团”更具有引导社会现代化的“前喻”作用。正是基于这样的认识，必须有意识、有目的地开发“青年领袖”人力资源。[3]大学生网络领导力是青年意见领袖实现的重要体现和保障。未来领导力研究的两大趋向之一就是领导力和媒体之间的关系。[4]因此，大学生网络领导力是未来领导力研究的重要领域。

所以，这里从意见领袖的视角探讨大学生网络领导力的特征、实现的影响因素、对未来大学生群体影响和研究领域的出现等方面，有着很强的理论价值和现实意义，而且“网络领导力”的培养对于管理更习惯在网络世界中生存的“80后”和“90后”一代人来说，更加具有现实意义。[5]

二、大学生网络领导力的特征及其影响

2003年关于意见领袖的研究突然升温，标志着这一传播学理论的应用价值逐渐进入各个领域研究人员的视野，从而为意见领袖的研究打开了多学科交叉研究的新局面。从应用的领域来看，研究内容涉及市场营销、创新扩散、政治选举、公共决策、政策执行、公共事务、医疗、外交、管理、旅游、时尚等各个领域中的意见领袖及其应用。[6]国内研究者们分别关注了营销、农业、教育、文学、体育等领域中的意见领袖。意见领袖在大学生领导力教育领域应用值得借鉴。

（一）大学生网络领导力的特征

大学生领导力是通过实施有效的“功能性活动”，个体获得选择发展型经历机会的可行能力，使大学生理论学习及形成的素质转化为能够影响或引领正式或非正式群体乃至组织，实现个体、群体或组织共同目标的能力或能力体系。实现路径有三条：通识教育、实践教学项目团队导师制和社区互动行动项目。[7]随着网络在大学生生活中扮演的角色越来越重要，与传统的大学生领导力相比，大学生网络领导力的实现呈现出新的特征。

1.价值理念文化性 对处于知识前沿的大学生群体来说，由于吸收能力强，他们能够在短时间内快速吸收消化各种不同的信息，而且能够迅速将自己所吸收的信息，结合自身的专业知识背景转化为知识产品与文化产品。同时，大学生群体意气风发，始终能够站在时代的潮头指点江山，他们能够通过自己的人格魅力与知识涵养获取社会其他群体的认可与尊重，在这种情境下，大学生意见领袖便成为大学生群体的代言人，他们敢于向社会表达自己的声音，敢于挑战社会中的权威声音。同时，大学生文化价值观直接受到高校学者群体的意见领袖的影响，随着网络意见领袖的出现，他们不仅受到身边的大师的文化价值观的影响，而且还有一部分学者大师从现实转向了虚拟网络，这类意见领袖多是线下现实生活中的意见领袖“迁徙”到线上成为网络意见领袖，其关注焦点在于涉及整个社会宏观层面的“宏大叙事”，他们经常接受采访、撰写文章和表达观点，被认为是“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”和“沉默大多数的代言人”。这些大学学者不管是在现实生活中还是虚拟网络世界中，最受大学生关注和信奉。所以，大学生意见领袖也是这些学者的忠实的意见领袖的代替者，他们作为时代发展的意见领袖，在网络意见领袖产生的过程中，发挥着巨大的影响力，实现着网络领导力的作用。

无可置疑，网路文化将直接反映出社会公民的心理状态与文化素养。网络已然创造了一个新的文化培训基地，网络的流行趋势、网络的时尚都将直接预测显示生活中的文化场景与文化态势。所以，大学生网络领导力的价值理念体现着强烈的文化先进性，对社会文化发展起着引领和塑造的作用。

2.工具技能时代性 大学生成长背景下，大学校园网络意见领袖具有较高文化程度、较高社会地位期望、无忧无虑的经济条件和阅历累积、文化活动频繁、活动范围集中的特点。他们在社会改革发展中能起到政策的宣传者和解读者，新技术新品种试用的先行者、引导者和示范者，以及文化的引领者和造就者的作用。

所以，大学生网络领导力的实现，体现了他们富于改革创新、锐意进取的人文追求，同时，还能够善于运用先进的现代化科技产品，把网络信息传播能力的潜力推向极致，体现出了工具技能的时代性特征，与传统大学生领导力实现相比，具有很强的工具技能时代性。

3.虚拟环境显性性 信息化时代之前，中国公民更擅长，或者说更易接受的一种批判方式是含蓄的、低调的指责。然而，在网络逐步得以迅速普及的形势下，越来越多的大学生意见领袖褪去匿名化的外衣，不再隐姓埋名，而是以实名和真实面貌走上前台与粉丝们进行面对面的交流，希望得到公众认识和认可。这种“显性化”[8]的趋势越发明显，更多的网络大学生意见领袖敢于在媒体面前露面，敢于通过媒体大胆地表达自己对社会事件与公共问题的意见与看法，从而发挥自身独特的意见影响力，实现其独特的大学生网络领导力效能。与传统大学生领导力相比，虽然实现环境有虚实之分，但大学生网络领导力显性化趋势使得大学生的网络领导力效能更加凸显出来。

离散颗粒模型将气体仍视为连续相，将颗粒作为离散相，根据颗粒碰撞作用建立单个颗粒运动方程，通过数值求解实时追踪单个颗粒各时间的位置状态，其物理概念明确，符合颗粒流体流动特征，可以给出单个颗粒运动的详细信息。随颗粒数量的增加，计算量随之增大，对颗粒稀相流的模拟具有一定的优势，对颗粒密相流的模拟有难度，模拟结果与实验结果相差较大。

4.影响模式单一性 正是信息占有与再生产带来的快感、获得尊重和英雄情结等人类潜意识的存在，使得意见领袖在日常生活中扮演了重要的传播角色。[9]2004年，Railings和Colin研究了大选中舆论压力下的意见领袖，强调了舆论压力对意见领袖的影响。[10]换言之，大学生网络领导力实现的主要手段是通过其先进的文化价值理念转化成特定事件的看法、态度和价值观，从而扮演网络意见领袖的角色，实现其影响力。在这个过程中，呈现着意见批判、意见说服和意见分享等特点，与传统的大学生领导力相比，影响主要靠意见实现，而不像现实世界中各种行为表现的影响来实现个体的领导力。

5.影响效果即时性 网络大学生意见领袖对于社会问题和大学生群体的需求具有更敏锐的嗅觉，具有自由之思想和独立之精神，能够进行独立的思考，有个人的见解，有自我表达的心理诉求，并自信能够成为所在大学生群体的代言人。网络大学生意见领袖也喜欢共享和分享对于社会事件与时尚话题的看法与建议，他们笔耕不辍，言论数量多、质量高、个性特征明显，能够吸引人注意，属于“克里斯马型”（人格型）人物，具有一定的人格魅力。网络大学生意见领袖借助于网络将自己原创性的意见与观点传播出去，从而引起网络媒体运行商的重视，使得个人的相关意见被推荐，从而有可能引领潮流、制造热点事件。

因此，他们更能及时发现社会信息，发挥促进时代发展的即时性，带来强劲的冲击波，产生的领导力效果立竿见影，与传统的领导力效果持久性相比，更具有特定的作用和价值。

6.指导绩效发展性 20世纪 90年代以来，中国的经济社会环境发生了翻天覆地的变化，大学生领导力在中国的社会语境下逐渐发挥着越来越重要的作用。尤其是随着网络的普及，大学生网络领导力的重要性越发明显。要理解今天的领导力，就必须了解媒体竞争的压力和声誉，以及政府官员的行为带来的影响。至少要对这一旋转的圆圈究竟是从哪里开始，事实又终止于何处要有个了解，才可以大概把握现代领导者。

大学生网络领导力在实现过程中，也会出现网络意见领袖的消极作用。如何发挥大学生网络领导力的消极作用，网络意见领袖的及时分享，无意中获得了多元化的信息反馈，从而实现了多元化的教练式指导，促进了大学生领导力的可持续性发展，体现了大学生网络领导力的绩效发展性特征，与传统大学生领导力发展相比，势必弱化了这种指导绩效发展性特征。

（二）大学生网络领导力对大学生行为方式、意识形态和未来影响

Rogers和Shoemaker以及Kopller梳理了几百项研究，力图从人口统计学指标、社会经济指标、媒体接触、社会地位以及人格特征等方面勾勒出舆论领袖的特征。[11]青年意见领袖呈现出身份来源平民化、活动领域广泛化、信息传递网络化等特征。[12]基于大学生网络领导力特征的分析，对大学生行为方式、意识形态和未来影响表现突出。

1.行为方式：人际交往虚拟化 网络的兴起带来的不仅仅是网络技术革命，更为重要的是公民行为方式与社会运行发展的转变，大众传播的非人际内容通过意见领袖这个渠道，转变为人际传播的内容。[13]在当今的网络时代，大学生群体社会阅历及生活方式都相对单一，这样的群体有青春激情，渴望与人交往，但现实生活无法满足他们交往需求。于是，网络意见领袖成为他们追逐的群体，在网络意见领袖群体的追逐过程中，形成了自己特定的批判意识，逐渐从追逐走向了意见发表者。在这个过程中，逐渐培养了自己的追随者群体。在这样的成长过程中，大学生网络领导力逐渐培养起来，他们的人际交往圈子逐渐从现实的特定群体走向了网络虚拟世界，人际交往呈现出虚拟化。

在社会发展方面，中国自古以来信息的传播与人际关系的维系主要依靠熟人关系与血缘关系，这些基本的社会关系是个人获得成就与取得发展的重要基础。然而，信息化时代下，个人却面临着完全迥异的发展背景。更多的大学生看到的是一个不断强大与发展的公民社会，看到的是一个更多的网络意见领袖愿意参与公共话语，向整个民族、整个世界展示自己风采与价值观的时代。

2.意识形态：权威话语凸显 国外对意见领袖影响力的研究更多体现在定量研究上。研究发现意见领袖对他人的影响力是显著的。更进一步的研究发现，有影响力不一定是意见领袖，但是意见领袖具有影响力特征。[14]人们在获取信息时更多地受到意见领袖的影响，而不是专家的影响。公民社会的出现与成长都为意见领袖的成长提供了话语空间，更多的大学生不再将自我意见的表达作为一种政府赐予的奢侈品，开始将自我意见的陈述与思想的传播作为一种权利。与此同时，政府管理体制改革也释放出更多的社会空间，大学生意见领袖在公民社会不断推进的境况下逐步获得了更多的话语构建与参与机会，最终，中国大学生意见领袖逐步走向公众，成为公共性的、敢于担当的话语偶像。少数人作为责任主体背负着拯救中国的责任，背负构建现代中国思想的责任。责任理念嵌入现代中国思想的版图，嵌入“少数人”的精神世界。[15]对于中国的未来发展，大学生群体必然担负着民族复兴的重要职责，也同样承担着中国文化与思想延续的使命。

也只有大学生意见领袖怀有崇高的个人理想与社会抱负，将中国的未来发展与个人前途紧密相联，主动远离、抵制、批判经济全球化带来的价值弊病，从而切实成为大学生群体的意见领袖，才能引导大学生群体树立正确的价值理想。所以，在这样的成长过程中，大学生网络领导力成为引领时代发展的作用力。大学生网络领导力在发挥作用的过程中，逐渐呈现出领导力平民化、领导力成为人人份内的事情，推进领导力发展平民化进程。大学生网络领导力的实现更加诠释了现代领导力的权威效应，而不是权力本位所能企及的高度。

3.未来影响：群体集聚效应 JohnW.Kingdon发现了意见领袖分为主动型、被动型和交谈型三种类型。[16]大学生网络领导力作用过程中，大学生意见领袖之间或意见一致、惺惺相惜，或观点相左、针锋相对，意见领袖之间以及意见领袖与粉丝之间的长期互动，往往形成有一定影响力的相互联系的意见领袖圈群。随着越来越多的来自大学生群体的意见领袖得到社会的认可，大学生意见领袖的精英成分逐步得以淡化。改革开放起始的以青年政治意见领袖为主导的意见领袖格局逐渐向大学生政治领袖、大学生经济领袖与大学生文化领袖共同发展的局面转变。因此，在大学生网络领导力方面，网络群体出现了领导者、追随者和旁观者及反对者。同时，大学生网络领导力发挥作用过程中，也在一定程度上实现着更多的群体对待新闻媒体的态度。正如最新的研究重申了精英型意见领袖对舆论的影响和作用，意见领袖能够影响大众对新闻媒体的态度。[17]

三、大学生网络领导力实现的影响因素

据中央电视台报道，我国现有4.7亿网民，备案网站380万个，全国100%的乡镇入网。这说明，一个叫做互联网的东西，以其即时性、自由性、互动性、开放性和虚拟性的特点，迅速成为人们快捷表达自己、传播思想、吸引关注、与人交流的平台。可以说，中国已经进入一个全民网络时代。[18]21世纪以来，网络化的快速发展为网络意见领袖以及大学生网络领导力的发展开启了崭新的契机，中国的大学生网络领导力也正逐步迈入新的发展道路。信息化时代下，大学生网络领导力的重要性将会更为凸显，其社会意义将会得到更多的关注。在网络环境中，哪些领导行为最重要？哪些工具和能力对现实和虚拟两个环境中的意见领袖都能起到帮助作用？两个环境中的领导力之间存在哪些共同点？实现大学生网络领导力的影响因素有哪些呢？

（一）渠道与理念

媒体能够反映、影响、组织社会舆论，以取得社会思潮与情绪的统一，使得社会公众遵循既定的社会规范与社会目标，从而真正实现新闻传播引导舆论的重要社会职能的媒体也能称为意见领袖。[19]大学生网络领导力实现和发展过程中，使用协作空间营造舒适的意见流通渠道，识别并促进使用非正式的意见领袖群体创造网络先进的价值理念。通过使用协作空间收集知识，表述观点和疑虑，改进知识管理能力；利用在线空间针对特定网络议题开展头脑风暴，增强团队合作提高效率，增强对创新观点的可视性以及在网络中的传播，提高评估和测量贡献的能力，鼓舞士气并增强维系力，促进充分利用分享热情的领导力发展理念。

20世纪90年代以来，大学生意见领袖成为意见表达的重要力量，他们思维敏捷、善于发现、乐于分享自己的见地与智慧，而且将引导社会公众的思想发展与文化进步作为自己的重要事业之一。通过网络的信息化平台，新时期的青年意见领袖获取大量的前沿信息，并通过信息的筛选与过滤，形成自己的观点与价值，再通过各种不同的媒体工具向整个社会传达自己的意见。[20]大学生网络领导力作用过程中，网络渠道和先进的理念为大学生意见领袖作为大学生群体的价值与思想引导者起着更具重要的意义。

（二）工具与技能

大学生网络领导力发展过程中，大学生通过了解不同的虚拟通信渠道的特征和功能，并适当地使用诸如即时通讯、视频会议、博客、电子邮件、社区论坛等，在日常学习生活中发挥作用，从而增强大学生网络意见领袖的交流和共享愿景，鼓励成长的士气。在使用这些网络工具和技能的过程中，通过开发个人空间来提高技能、兴趣及可用情况的透明度，提高正式和非正式技能的可见性，提高对技能水平提供反馈能力，真正基于业绩和经验来实现影响力，从而提高大学生网络意见领袖的维系力和动力。这样不仅与网络意见领袖群体加强沟通交流，还能够增强与专家学者实时交流的能力，从而形成意见决策。

（三）环境与信息

在大学生网络领导力实现和发展过程中，大学生与各类网民一起创建、定制并沟通意见态度和价值观，制定适当的发展计划，系统地在全球范围内沟通愿景，形成反馈机制以评估计划的有效性。这样就增强了愿景的认知，了解自己在虚拟环境中扮演的角色，从而鼓舞士气，提高维系力，增强责任感，并调动为实现愿景贡献力量的积极性。这就需要花更多的时间创建组织环境并沟通组织目标。通过使用链接协作工具捕获关于人、活动和成效的重要的实时信息，有效地收集和共享数据来提高决策的速度和准确性，提高对趋势和机会的可视性。同时，基于最新的和最有价值的网络数据信息来增强预测和规划的能力。通过改进意见影响来增强代价风险规避能力。

（四）指导与奖惩

在大学生网络领导力实现和发展过程中，大学生获得来自不同意见领袖观点的碰撞、反馈和指导，从而无意中获得了思想的升华，促进了奖惩的瞬时实现，让大学生感到自己得到了意见领袖的重视，从而提高维系力、提高士气和增强能力，以便适时调整个人的成长方向，强调了理想行动的绩效，实现了虚拟团队成员之间交流并共享信息，形成了领导力目标的一致性，促使大学生能够增强提出明确的目标并当目标达成时能够通过实施绩效奖惩等方式获得快速反应的领导力。

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