浅析分时度假营销的风险控制

赵 巧，常友渠，赵 鑫

(重庆电力高等专科学校，重庆400053)

0 引言

随着我国经济的蓬勃发展，消费结构发生了重大变化，国民的旅游品位与消费能力正逐渐提高，已经产生了度假旅游的强劲需求。分时度假作为房地产和酒店产业整合的一种商务新概念，逐渐成为旅游业中业绩增长速度最快的新型模式。一些酒店、度假村等民营资本依靠宽松的行业政策和积累的客户资源迅速发展壮大，国外的行业巨头也准备携资本与管理的优势抢滩登陆。同时，现有的大量具有旅游开发价值的空置房产为度假市场提供的强大的推动力，使分时度假行业进入了一个新的发展时期。然而，分时度假作为旅游新业态的代表，在我国形成了一种强大供给能力与坚挺消费需求脱钩的局面，酒店企业正面临着业务推广难、经营成本高、经营风险加大的尴尬境地。基于上述因素带来的潜在影响，对酒店企业营销分时度假产品的风险控制显得尤为重要。

1 分时度假现状及存在的问题

分时度假在20世纪90年代后期开始引入我国，是一种将房地产、酒店住宿和旅游度假彼此衔接的全新商业模式。这种形式的酒店定位于日渐兴起的度假旅游市场，为大众提供了休闲度假服务，其产生背景建立在物业资产利用率低、客房住客率低、分时度假旅游在旅游产品中的比重日益增高的基础之上。而分时度假产品的营销面临着较大的风险，其原因有以下几点:

(1)消费观念落后。社会大众保守的传统思想和消费观念根深蒂固，国民消费水平受现实因素影响，制约消费的健康性和持续性。对于分时度假这一种预支性质的消费，中国传统消费观念还是无法淡然接受。面对较为落后的消费观念，这对于分时度假的推广来说，无疑是极大的阻碍。

(2)企业间缺乏合作。分时度假是集房地产、酒店、旅游综合功能为一体的商业模式，三者的密切配合和协调是分时度假良性发展的基础;但企业之间缺乏团队合作的意识和行为，使得分时度假体系难以建设，对行业的良性发展也将会是个沉重的打击。

(3)保障机制不完善。部分企业利用国内市场缺乏成熟商业准则的情况下，进行欺诈性营销，由此引发了诸多关于分时度假产品的法律纠纷。加之媒体对其负面效果的渲染，引发了各种消费警示 ，使分时度假旅游顾客的消费信心受到重创。由此可见，部分企业欺骗性的销售行为已经造成了对消费者权益的极大威胁因素，使我国分时度假产业面临着前所未有的生存危机。

2 分时度假营销风险控制的必要性

资源分散式的发展严重制约着投资者的热情，造成分时度假跨越式发展的基础过于薄弱。市场竞争日趋激烈，在资源综合利用率较低的背景下，滋生了很多低附加值的产品，面对消费者越来越挑剔的旅游度假的消费，这种形势对行业发展十分不利，并造成分时度假企业深陷危机的局面。其结果是产品价值链上产生过高的成本，而过高的成本与紧缩的收益之间形成恶性循环，进一步降低利润率。因此，对于业内效益低、风险大的投资，在没有较为可观的收益作支撑的情况下，企业建立一套行之有效、严谨的营销策略，营造一种和谐、诚信的营销形象，对实施发展战略提供了抗击风险的保障。

3 分时度假营销的风险控制

对于大多数酒店企业来说，如何通过合理的营销手段进入目标市场是企业发展的核心问题。在总结市场需求现状的基础上，结合目前行业发展的诟病，营销风险控制可采取以下几种策略。

3.1 宣传企业文化建设的营销风险控制策略

在当代的知识经济及时代背景下，企业文化是树立企业良好形象，提高企业知名度，深化企业发展的内在动力和精神资源。加强企业文化建设，充分发挥企业核心价值观，在社会受众里树立良好的企业形象，有助于把文化力提升为企业营销竞争力，促使企业有效地把控经营风险。

做好企业文化建设就要先从内部管理开始，让企业发展愿景与员工职业发展规划相融合。从企业管理制度与员工行为规范下手，通过各类契合发展脉络的文化活动，增加核心凝聚力，定位企业发展基调。将企业文化的要求贯穿于员工培训当中，使员工在点滴举止之间诠释企业的核心价值，缩短与消费者的心理距离。此外，企业要利用好广告、电视、网络等载体，力求通过一系列的文化形式，在传媒平台上树立大众的消费信心，提升营销竞争力。

3.2 产品研发社会化营销风险控制策略

消费需求的变化是旅游业态创新的原动力。当消费者新的需求变化较小时，旅游企业可在原有业态基础上进行调整;当消费者需求变化较大时，旅游企业就需要建立一种新的业态，来填补由这部分新的需求而产生的市场空白。在当代的信息化社会，提高分时度假的新颖性对于该产品的销售效果显得至关重要。创意产业离不开广大的社会受众，因此，可适当营建一些大众参与的创意平台，引入一些奖励机制，构建创意资源——销售市场——优秀产品三位一体的营销网络，在创意资源上延展的消费信心会更加坚实，有助于营销风险的控制。

3.3 技术平台开放式营销风险控制策略

在当前国内许多分时度假企业中，以经营者为主的信息传导机制却往往都是不对称的。信息耗散、信息扭曲变形往往带来了信息失灵等严重后果，导致产品质量难以保障的问题。据调查，分时度假的质量问题在很大程度上都是由于信息的不对称所造成的。而对称的信息传导机制应该具有时效性、准确性和动态性。因此，可采用开放式技术平台来弥补这一缺陷。

技术平台开放式营销风险控制策略就是利用好网络营销这一廉价资源，通过开放的信息资源平台，在成熟的网络技术的基础上，构建连接消费者与商家交流的“桥梁”。在方便消费者购买的基础上，还能自由确定度假地、度假时间，随性适意地规划自己的度假之旅。

(1)委托第三方建立网上平台。模仿淘宝网电子商务的B2C模式，并引用淘宝网电子商务平台的信用模式与支付宝交易方式，或者引用点卡系统模式，与豪华饭店或者专题俱乐部建立广泛的业务合作基础，合理管控企业投资成本。

(2)将众多单个产品打造为个性化自由组合式菜单组，并积极构建信用评价体系。通过扩大与休闲娱乐产业的业务合作，来进一步完善销售服务，打造可延性服务技术平台，进一步扩大闲置资源的利用率。这样做，可以提高相关企业的运营效益，规避旅游市场季节性波动的不良影响。

(3)携手SGS共创电子商务新模式。SGS(瑞士通用公证行)共同推出“认证供应商”服务，通过国际认证机构的标准认证，提升自身的品牌价值及市场竞争力。SGS供应商服务更侧重于针对买卖双方，对通过电子商务网站进行贸易过程中关注的企业真实性、实际交易能力、品质管理等问题，给出专业的解决方案。买卖双方通过该服务，都将有助于提高交易成功率、降低B2C交易的风险。

3.4 企业联合营销风险控制策略

企业联合营销风险控制策略，就是指合理利用产业链的企业资源，以减小固定资产及运营成本，达到延长产品的生命周期的目的。对于大多数业内企业来说，资金、基础设施、信息管理参差不齐，在建立产业链紧密合作的基础上，寻找一条资源互补的企业联盟是规避风险的又一捷径。这不仅为实现资源共享、市场共拓、风险共担、收益共赢提供了良好的保障，也达到了控制企业投资成本的目的。要做好企业联合营销，首先，要了解和分清市场特点及消费需求，为了适应顾客的消费习惯，对旅游产品的组织形式进行创新，有针对性地进行相应的服务项目开发，灵活机动地顺应市场变化开发新产品、调整企业研发结构。其次，从新开发的项目中筛选出有本土化发展空间的特色产品，集中资源，积极拓展市场认知度，着重向特色旅游方向靠拢。依托本土化特色旅游产品来延长产业链，为企业合作铺平道路。最后通过股权置换，争取一些优秀的加盟者，以区域间和优势互补为前提，进行企业间的优势整合，初步形成一定的行业规模，为进一步扩大市场占有率做准备。此外，还应与第三产业建立良好的协作关系，紧扣产业链，密切合作关系，将传统的业务配合关系升级改造，构建多资源、低支出的外延平台，为增加企业收益扩通渠道。

3.5 产品质量资金担保营销风险控制策略

针对越来越多的分时度假产品纠纷的现状，提出产品的质量担保显得愈加紧要。这也是分时度假产品售后服务的核心问题，由此，分时度假企业可在销售合同中引入质量保证金这一条款，来增强消费者的消费信心;通过消费满意度向客户让利来吸引消费的同时，分时度假酒店企业可在售后服务上加大客户投诉处理力度，做到以消费者利益至上的理赔。总之，以过硬的产品质量及优秀的售后服务作支撑，争取更大的市场占有率，也是分时度假营销风险控制的关键要点之一。

4 结束语

在当前的经济形势下，分时度假行业的个性化菜单式与大众化标准式并存的发展局面业已显露雏形。同时，法定假日与带薪休假制度也为分时度假市场注入了新的活力。随着国家对分时度假行业法规的完善，政府有关部门正加大立法与执法的力度，不断完善监督机制，基本构建了良好的市场秩序和法律环境。中国信托业在同步发展中，也为酒店企业提供流动性较强的发展储备金，行业内充盈的流动资本会促成收益率回归合理;合理的收益率会促成行业自律，这无疑为解决业内保障消费者权益能力不足的问题提供了有力保证。结合该行业的历史，以适时稳妥的发展步伐来推动分时度假旅游，以其优越的形态和效能，对现有业态进行补充和强化，在拉动经济增长、盘活闲置房地产等诸多方面有着一定的积极意义。基于对当前营销的风险认识，酒店企业根据自身现状采用以上风险控制策略，打造兼顾灵活与稳健的营销方案，将会大大提升分时度假酒店企业的市场竞争力。

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