医药企业营销人员培训体系的构建

燕 妮，邹开军

（湖北中医药大学，湖北 武汉 430065）

优秀的企业不仅拥有杰出的员工队伍，更重要的是建设能够激发人潜能，不断培养出优秀员工的机制。医药企业为了更好的适应市场上的各种挑战，必须帮助营销人员通过不断的培训来获取新的技能，更好的了解及适应市场环境，以使他们能够从事更具挑战性的工作，为企业创造持久的经济利益。

1 构建医药企业营销人员培训体系的必要性

1.1 营销培训的概念

营销培训是指一定组织为开展市场业务及培育人才的需要，采用各种方式对营销人员进行有目的、有计划的培养和训练的管理活动，其目标是使营销人员不断的更新知识，开拓技能，改进他们的动机、态度和行为，使企业适应市场发展的要求，从而促进组织效益的提高和组织目标的实现[1]。

营销培训不仅仅是传授方法与技巧，更是理念、资讯的传播。培训的形式不仅指授课，一切旨在使受训者了解资讯、接受思想和观念、学习和提升的行为均为培训。譬如研讨、各种工作顾问与辅导、经验总结和交流、刊物发行等等。营销培训的对象不仅仅指经营销售的管理者或营销人员，还包括营销团队的其他成员：销售人员、服务人员，也涉及到相关组织譬如经销公司、商业公司等。

1.2 营销培训对医药企业的意义

当今企业，越来越重视人才的储备及培养，企业对员工的培训，正如同对人才的“存款”，通过持续培训，使员工的能力和素质在各种教育、训练、学习中得到提高，企业才能实现人才价值的增值，才有助于企业保持旺盛的生命力和持续发展的经营效益。

1.2.1 适应医药行业时代发展的需要

2010年以来，我国医药工业继续保持稳步增长的发展态势，特别是国内对于医药行业的利好政策出台频繁，为医药行业创造了有利的外部条件，极大地拉动了医药市场需求。同时，随着新医改的持续推进，国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。

另一方面，作为全球最大的普药生产国，产能的消化对中国大多数药厂来说都是重要的。中国医药行业由于诸多条件的限制，新药研发一直是雷声大、雨点小，几十年来收获寥寥，致使大多企业将精力放在营销工作上。同时，我国医疗改革扩大了享受医疗保险人群的范围，所以从城市到农村，医药市场总体趋势将保持平稳增加，医药商品销售额将以 8%～10%左右的速度递增；药品分类管理制度的实施，使药品零售业有较大空间；医疗卫生机构的改革与药品流通体制的改革，实行药品集中采购，公开招标的方式等等，都要求拥有强大的医药营销队伍，并要求营销人员提高自身素质，适时调整好营销策略，以便适应医药市场的发展需求。

1.2.2 提高营销人员营销能力的需要

营销团队的营销水平是企业市场计划有效执行及实现销售目标的保证。在现今医药产品销售的营销竞争中，通过不断的摸索创新，营销模式也在快速发展，新技术、新模式的快速升级要求营销人员能够与时俱进，根据行业发展需要，增强对新业务知识的学习，不断提升自身适应市场变化的能力。

而由于不同企业的发展阶段及企业战略选择的问题，还有部分企业对营销人员结构及能力认知的差异性，在长久的市场运作中形成的营销人员来源的多样性，致使目前医药营销人员良莠不齐，无论是学历层次、专业构成，还是具体的工作能力都有极大的差异性。随着医药行业的发展，必须通过专业、系统、持续的营销培训，帮助从业人员了解最新的行业政策及市场动态，学习科学的营销知识，提升销售技能，提高对实践操作的分析、领悟和总结水平，从而整体上提升自我素质。还可以通过培训、研讨等形式传播公司的经营理念，提高营销团队的工作士气。另一方面，营销人员培训有助于建立与经销公司配合的协调性与默契，甚至还能潜移默化的发挥传递企业文化和产品品牌形象的作用。

1.2.3 畅通营销人员职业生涯的需要

医药企业应根据战略需要，结合营销岗位的职能要求和企业实际，开展不同层次的技能培训或管理培训，帮助营销人员规划晋升，明晰职业发展的通道及实施路径。通过薪酬管理制度、员工晋升管理制度、内部讲师制度、轮岗制度等配套制度的建立和完善，把培训的效果与个人职业生涯发展紧密结合起来，帮助营销人员实现自身的职业发展，也能提高他们对企业的忠诚度，增强企业的凝聚力。

2 医药企业营销培训体系中的问题分析

自20世纪80年代中期，许多外资医药企业进入中国市场，医药销售从业人员的出现并不断发展，人员培训作为人力资源管理工作中的重要一部分，受到大多数医药企业的重视。也有不少专业人士对当今的医药企业培训工作提出了不少的问题及建议，主要集中在培训工作缺乏系统规划、培训需求难以准确把握、培训形式比较单一、培训效果难以有效评估、培训管理体制不完善等等方面。

结合实际操作分析，随着中国高等教育的日益普及，“营销”直至“药品营销”等专业在各大院校遍地开花，不少医药企业认为在学校接受过系统教育的专业学生已不再需要企业进行系统全面的培训，因此只开展简单的入职培训，培训的内容大多的是具体的产品知识及市场操作手法等。另一方面，一直存留在医药产品销售领域的灰色市场操作致使基层的销售人员忽视营销理论、方法的学习和应用，从而也忽视营销培训的价值。医药企业的营销培训形式往往重于实效。目前医药企业开展营销培训工作常借助于外部力量，往往借助专业的培训公司或者是各类院校的知名学者们开展工作。

正如前所述，为了提升企业的综合竞争力以及创造可持续发展性，必须高度重视、系统开发企业的营销培训体系。

3 医药企业营销培训体系的构建

医药企业要卓有成效的开展营销人员的培训工作，必须系统规划、设计科学的培训管理体系，并通过具体措施有效执行。培训管理体系包含了培训需求分析、制定培训方案并实施，以及对培训效果进行评估三个主要部分，再通过反馈形成一个闭环系统。

3.1 营销培训的需求分析与计划确定

3.1.1 营销培训的需求分析

培训需求分析是指在规划与设计每项培训活动之前，由培训部门、主管负责人、培训工作人员等采用各种方法和技术，对参与培训的所有组织及其员工的培训目标、知识结构、技能状况等方面进行系统的鉴别与分析，以确定这些组织和员工是否需要培训，以及需要如何培训的一种活动和过程。

医药企业的培训要根据行业的发展，判定企业的培训目标及不同岗位的培训内容，判定谁应该接受培训和需要接受什么样的培训。在具体的实施过程中，可以采用以下步骤：首先进行组织需求分析、工作岗位分析和营销人员个人需求分析；其次结合上面三个层次的内容设计出培训需求调查表，由相关部门和人员完成作答；收集并汇总培训需求调查情况后，结合各类人员任职资格的分析，各项工作、任务难点和关键环节的分析，以及理想绩效与实际绩效的差距分析，最终确定培训需求。当然也可以根据企业实际采用面谈询问、工作观察、自我诊断等方法获取数据。

3.1.2 制定培训计划

明确了培训需求后，就可以结合本企业的战略目标来制定一个完善的培训计划。企业在进行营销培训计划设计时要考虑一些因素，包括培训的范围；学习者的工作类型；培训的规模；培训场所；培训时间；培训方案的重复使用率；培训的费用和培训者。而且为了使培训工作更有成效，还应该在制定计划时对投入产出进行效益分析，并需要高级管理层对培训的支持，尽量争取直接管理层对培训计划制定的参与。

3.2 营销培训的实施与管理

3.2.1 设计培训课程

医药企业的营销培训应该有很强的针对性，课程的设计应多为短期的专题性课程，强调以问题为中心。课程的实施应多基于案例教学并开展课题研究，学员花大量时间参加培训，对理论的学习补充固然重要，但学习其他成员的实践经验更有意义，这更有利于实际问题的解决。而且学员也可以参与课程设计的各个阶段，根据自己实际的工作经验，对课程构成能提出积极的建议。

课程体系建设可以依据企业的业务实际涵盖多个方面，例如新进员工的“入职培训体系”；以企业文化和思想教育为主的“品格类课程体系”；以职业发展通道为目标的“晋级培训课程体系”； 以满足岗位需求的知识技能为目的的“岗位技能”培训课程体系；以客户培训为对象的“客户关系管理”课程体系[2]。

还可结合医药企业的实际，对课程进行“类型、岗位、层次”三个方面的立体化考虑，使之能更好反映企业的特点要求，进行个性化方案设计和培训课程开发。

3.2.2 培训教材与师资开发

1）教材的开发与维护

教材是营销培训计划实施的一个重要约束项。为了使培训工作更有针对性和时效性，医药企业应结合实际需求特点，引入外部资源，与高校、科研机构和专业培训组织合作，进行内部教材开发，也可鼓励内部员工根据岗位工作体验编写教材，从而更好的把智力成果转化为可以复制并带来社会绩效的资产。

2）培训师资的开发与管理

医药企业既要在系统中寻找专业培训人才，又要与外部搭建企业培训构架，外聘专业培训讲师。

企业应该重视内部讲师的培育工作，这些内部讲师多来自企业的中高层管理人员和业务骨干。他们能够以营销人员熟悉的语言和案例故事诠释培训内容，能够总结、提炼并升华自身和周围营销人员的有益经验和成果，能够有效传播和扩散营销人员真正需要的知识与技能，从而有效实现经验和成果的共享与复制。同时，内部讲师制度也是对某些有个人成就动机的营销人员进行激励的有效方式，为其职业生涯发展开辟了更广阔的道路。因此，企业应大力提倡和促进内部优秀管理人员和营销人员从事培训讲师工作，也需搭建一个培养、考核、激励内部讲师的机制与平台。

3.2.3 培训过程的实施与控制

医药企业要以既定的培训方案为指导，具体落实培训的各项工作，保质保量完成培训计划，力争有效达成既已确定的培训目标。

在培训的实施过程中，要注意最好与考核相结合，重视过程控制。营销培训是持续性的心智改造过程，所以在培训过程中的社会化改变比培训结果更值得关注。

3.3 营销培训效果的评估与反馈

培训效果的评估是营销人员培训工作的最后一个环节，它既是对整个培训活动实施成效的评价与总结，又是以后培训工作开展的重要依据。但由于人员的复杂性，以及培训效果的滞后性，想要客观、科学的衡量培训效果非常困难。

医药企业可以在培训结束时，通过满意度问卷调查和相关内容的考试进行反映层次的评估。利用直接与目标客户打交道的销售网络一线业务人员（如医药代表、商务代表等）实施的培训项目，收集学员对培训内容在工作中有用性的反馈，了解其主管领导是否认为学员能运用新技能使行为发生改变，以评价培训教师及课程内容的实用性，实现行为层次评估。结果层次的评估是一个企业培训的最终目的，也是最为困难的一个层面，企业可以针对以下项目进行：对企业战略目标实现有重要作用的项目；培训成本占总培训预算的20%以上的项目；管理层对评估感兴趣的项目等（柯克帕特里克四层次评估模型）。

在培训评估完成后，企业应把培训的结果与营销人员的报酬、职务晋升、职业生涯设计紧密结合起来，鼓励那些积极参与培训且成绩优良的学员，不仅帮助他们提高从业的素质与能力，还有助于他们通过晋升通道实现其职业目标，从而从整体上营造了既育人、又留人的企业文化氛围，使企业最终拥有一支知识型、创新型，与企业荣辱与共的优质营销团队[3～4]。

[1] 林凌敏.培训机构营销人员培训体系的构建[D].北京交通大学硕士学位论文,2008:3.

[2] 陆红叶.把营销队伍的培训模式纳入 3C体系[J].上海商业,2010,(9):63-65.

[3] 易 东.人力资源管理部门与员工职业生涯规划[J].人力资源管理,2010,(10):47.

[4] 王 丽,张 晨.如何提高新员工培训效果[J].合作经济与科技,2011,408(01):39-41.