地市级公共图书馆应确定信息服务目标群体

郭金丽

（丹东市图书馆，辽宁 丹东 118000）

郭金丽 女，1975年生。硕士，馆员。

1 目标群体概念

目标群体一词来源于营销学，又称目标顾客、目标受众和目标客群，是作为营销活动目标的群体。由于地市级公共图书馆的信息咨询服务项目无法满足所有用户的需求，因此，在调查、研究、细分用户需求的基础上，地市级公共图书馆可以根据自身条件，向部分特定用户提供有特定内涵的服务项目，这些特定的用户就是“目标群体”。

2 确定目标群体的意义

2.1 缓解信息咨询服务的供需矛盾

2.1.1 客户信息源选择自由度不断增大与地市级公共图书馆竞争优势相对缩小之间的矛盾

当今社会已进入知识经济时代，因特网极大地推动了信息的传播和利用，人们获取知识信息的渠道和手段都有了前所未有的扩展。此外，目前我国已经涌现出数量众多的各类咨询机构，这使客户群体在信息来源的选择上自由度更大。相比之下，地市级公共图书馆原有竞争优势相对缩小，二者之间的矛盾越来越突出。

2.1.2 用户信息需求异质性趋势不断增强与地市级公共图书馆信息咨询服务均等化基本要求之间的矛盾

随着科技的发展，知识量激增，学科交叉渗透，综合化、整体化倾向越来越强，用户信息需求也随之呈现出多元化和多层次性特征，也就是说用户信息需求的异质性倾向越来越明显。而地市级公共图书馆是公益性文化事业单位，其主要服务对象应该是广大人民群众，信息服务工作也就应该着眼于保障公民基本文化权益，促进基本公共文化服务均等化，为普通民众的“基本文化权益”及“基本文化科技需求”服务，其均等化的基本要求可能会强化地市级公共图书馆信息咨询服务内容、形式、层次等的同质性。二者之间越来越突出的矛盾，是我们不能回避的根本性问题。

2.1.3 用户信息需求的高效性、高层次性与地市级公共图书馆提供精准信息能力相对不足之间的矛盾

面对浩如烟海的信息，尤其是一些散布于网上的复杂信息让用户难辨真伪，因此用户既希望图书馆及时、准确地提供信息，也希望图书馆提供以解决问题、形成方案为目的，注重知识内容针对性的深层次服务。这使图书馆不能满足于为信息用户提供一般性服务，而要通过知识信息分析、综合、排序，以新的序列化的知识单元提供给用户。然而，由于种种主客观条件限制，地市级公共图书馆在提供精准信息方面的能力却相对不足。

2.1.4 用户信息需求的可诱导性与地市级公共图书馆缺乏主动服务理念之间的矛盾

针对地市级公共图书馆信息咨询的某些用户而言，其信息需求是可变的，具有可诱导性，即在用户群体中存在着现实需求和潜在需求。在外部力量的诱导下，潜在的信息需求可以变为现实信息需求。信息需求的可诱导性，使得地市级公共图书馆引导信息需求、引导客户群体成为可能。但由于许多地市级公共图书馆在实践中仍然受传统观念和思维定势的束缚，信息咨询服务仍以被动服务为主，缺乏主动服务意识，在主动挖掘、开发信息需求方面力度不够，从而使得这种潜在需求未能实现。

2.2 最大程度满足用户的信息需求

2.2.1 适应本地区信息咨询供求特点

信息咨询服务既要考虑本地区信息咨询业的发展现状，又要考虑本地区客户群体的需求特点。图书馆信息服务机构不仅要考察自己所面临的主要竞争对手的情况，了解其规模、主要服务对象、信息产品数量和质量等，还要考察用户需求情况，即了解本地区现实客户的信息需求偏好及其类似程度，潜在客户的信息需求特点及可引导程度等等。在深入调查研究的基础上，确定目标群体，有利于制定符合本地区供求实际和现实需要的服务策略。

2.2.2 保障群众的基本文化权益

地市级公共图书馆作为重要的公益性文化机构，在促进公共文化服务体系建设、繁荣发展社会主义先进文化、提高本地区公民科学文化素质、构建社会主义核心价值体系等方面担负着重要责任。在信息咨询服务方面确定目标群体，可充分考虑群众的基本文化权益，做到公益性、基本性、均等性、便利性，更多地向未成年人、老年人、残疾人和低收入群体倾斜。

2.2.3 符合自身的资源能力

图书馆的资源能力主要包括图书馆的馆藏、设施、人员、经费等承受能力和运行能力，就是要处理好尽力而为和量力而行的关系，这是选择目标群体的重要因素。如果图书馆的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可选择较多的目标群体，对之提供常规性和深层次的信息咨询服务。一般而言，地市级公共图书馆自身可调配资源相对有限，对深层次信息咨询服务应实行集中性服务战略，选择较小规模目标群体，对其信息需求予以规模化满足为宜。

3 确定目标群体的方法

3.1 树立主动服务理念是确定目标群体的前提

3.1.1 树立主动服务意识

面对当前信息咨询服务中的供需矛盾问题，图书馆需要树立主动服务意识，力求有效地展示自身优势和服务特色，从而确立自身价值和社会地位。这种服务理念要求做到“以用户的需求为中心”，深入用户，进行调研、观察、分析和综合，了解用户需求的类型、特点及其变化趋势，尤其是用户的共性与个性需求，然后，根据用户的需求和自身资源能力，最大限度地满足用户需求。

3.1.2 增强竞争意识

公共图书馆虽是公益性事业单位，但并非没有竞争。当前情况下，图书馆不再是人们获取信息和知识的唯一途径，互联网的出现，各种信息服务机构的快速发展，使图书馆信息咨询服务面临前所未有的挑战。地市级公共图书馆信息部门的存在价值与能否正确应对竞争、充分发挥作用、吸引更多用户、提供优质服务密切相关。因此，地市级公共图书馆应增强竞争意识，调整自身发展策略，做好信息咨询工作，巩固其已有的地位，以充分发挥自身价值，造福于社会。

3.2 细分用户需求是确定目标群体的基础

所谓细分用户需求，就是指按照用户信息咨询需求的差异性，把信息咨询用户群体划分为若干个有相似特点和需求的子群体的过程。因此，分属于同一细分群体的用户，他们的需求极为相似；分属于不同细分群体的用户，对同一产品的需求存在着明显的差别。细分用户需求是从用户角度来进行的，是根据用户类别、需求、动机、行为的多元性和差异性来划分的。对地市级公共图书馆而言，年龄、性别、职业、教育、居住地、需求习惯等变量是对用户群体细分的常见诉求因素，其差别与需求差异存在较明显的正相关性。

细分用户需求是确定目标群体的基础，对促进图书馆信息咨询服务起到极其重要的作用。其主要体现在3个方面：

3.2.1 有利于选择目标群体，定位服务项目

细分后的子群体比较具体，据此图书馆可以了解用户需求，并根据实际情况，确定主要服务对象，即目标群体。针对较小的目标群体，便于定位特殊的服务项目。同时，面对细分的群体，比较容易了解和得到反馈信息，一旦群体的需求发生变化，图书馆可提前做出预判，并及时制定相应对策，调整策略，以适应用户需求的变化，提高自身的应变能力和竞争力。

3.2.2 有利于发掘机遇，开拓新的发展空间

通过群体细分，图书馆可以对每一个细分群体的需求潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，发掘出有利于自身发展的机会，根据馆藏、技术、设施优势，及时做出调整，进行必要的知识、技术储备，开拓新空间，掌握信息咨询服务的主动权，以更好地适应用户需求。

3.2.3 有利于集中投入人、财、物，提高服务效率和社会效益

任何一个图书馆的资源都是有限的，尤其是地市级公共图书馆更是面临着诸多困难。通过细分用户需求，选择适合自己的目标群体，图书馆可以集中人、财、物及信息资源，去争取局部优势，有针对性地提供服务产品，既能满足客户需要，提高其对图书馆的忠诚度，又可以提高图书馆的资源利用率和社会影响力，从而牢牢把握住自己的目标群体。此外馆员通过提供适合需求的信息服务，可以提高业务熟练程度、工作积极性、价值感，积累知识和经验，反过来又促进了信息服务质量和社会效益的进一步提高。

4 针对目标群体服务的优势

目标群体确定以后，地市级公共图书馆就可以根据自身优势，提供优质信息咨询服务，确保对目标群体的服务质量。

4.1 公共产品性质的优势

地市级公共图书馆是公益性事业机构，其信息服务性质具有公益性、无偿性和非垄断性，其公共产品性质的优势，是以营利为目的的信息咨询商业机构所不具备的。地市级公共图书馆在信息服务的竞争中掌握着主动权。对其开展信息咨询服务的业务范围，其他商业性机构要么只能采取回避战略，转入其他服务领域，要么走更高、更精、更专的路子，从而提供更优质的信息服务。因此，地市级公共图书馆应充分发挥公共产品性质的优势，根据社会公众的迫切需求，尽力提供全面、优质的信息咨询服务。

4.2 本地区中心馆的优势

虽然面临种种困难，但是，一般而言，地市级公共图书馆在本地区图书馆界仍处于中心馆地位，对本市区各专业图书馆和县区公共图书馆具有较强的影响力和号召力，发挥着龙头作用。因此，地市级公共图书馆在提供信息服务时，可以发挥中心馆优势，尽可能整合本地区图书馆界的有效资源，进行任务划分，让本地区每个图书馆都根据其特长，面向一定客户群体，承担相应的信息咨询服务。这样既可以发挥各自的比较优势，又可以发挥本地区图书馆界的整体优势。

4.3 馆员知识结构的优势

公共图书馆馆员与本地区其他从事信息咨询服务的人员相比，人员数量多、信息素养高、专业结构合理、合作机制顺畅，具有明显的知识结构优势，尤其是在基础知识、专业基础知识、专业知识3个方面更具有本地区其他信息服务机构不可比拟的优势。因此地市级公共图书馆要立足于现有馆员的知识结构优势，开展信息咨询服务。比如丹东市图书馆信息咨询人员具有农学、外国语、经济学专业优势，就可以面向三农，提供种植养殖技术咨询、国内外先进农业经营方式咨询、农产品市场分析等服务。

4.4 品牌服务项目的优势

地市级公共图书馆开展信息咨询服务大都有几十年的历史，经过几代图书馆人的坚持和努力，基本形成了属于自己的品牌信息服务项目。如丹东市图书馆长期坚持为政府决策服务，编制的《他山之石》已成为丹东市图书馆具有广泛影响的品牌服务项目。对类似的品牌服务项目，地市级公共图书馆一定要做好继承和创新工作，坚持不懈，加大投入，共同努力，发挥品牌的引领、带动作用。

4.5 特色馆藏资源的优势

地市级公共图书馆经过多年积累，大都已经拥有自己的特色馆藏资源。以辽宁省地市级公共图书馆为例，大连市图书馆有满铁文库、丹东市图书馆有满学文库等，这些特色馆藏资源是地市级公共图书馆的独特优势。应该把这种馆藏资源优势充分转化为信息服务优势，向从事该领域研究且需要信息服务的学者、专家提供定题服务、专项咨询服务等。

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