基于IMC的品牌形象推广模式分析——以会展品牌形象推广为例

万雪芹 杨 赖

(陕西师范大学国际商学院，陕西西安710062)

在同行业产品竞争白热化、产品模仿速度飞快、产品同质化情况非常严重的今天，品牌日益成为企业占据市场份额的关键因素。一种品牌要成为知名品牌、在市场上占强势地位并长时间屹立不倒，必须持之以恒地传播自己的品牌形象。企业必须不断巩固并发展自己的品牌形象，使品牌形象得到有力推广，才能保证品牌健康持续发展，不被市场淘汰。作为一种新的经济现象和经济发展的新增长点，会展品牌形象推广已引起了社会的广泛关注和重视。21世纪以来中国会展业得到了蓬勃发展，北京奥运会、上海世博会、昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛等的举办，表明我国正逐步迈向会展大国。目前我国会展业在空间布局上已逐步形成南、北、东、东北、中西部五大“会展城市群”。这些城市的会展经济已成为地方经济的新增长点，并逐步形成了特色明显的品牌传播模式，对品牌形象推广具有重要的借鉴意义。

一、关于品牌形象传播和整合营销传播的研究

1948年，传播学的鼻祖拉斯韦尔首次提出了传播过程的五种要素，即传播者、信息、媒介、受传者、效果。20世纪60年代，形象时代的建筑师大卫·奥格威提出了推广品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要。有效的品牌传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的形象与口碑。品牌形象传播是品牌所有者找到自己满足消费者的优势价值所在、用恰当的方式持续地与消费者交流的过程，以促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，是与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它是一种以信息的双向交流为基础、以品牌定位为导向、以目标受众的需求为核心的市场传播，是发送者通过一定的媒介把品牌信息传输到接收者那里的过程。

整合营销传播(IMC)是以消费者为中心进行品牌传播的有效途径。1989年，美国广告代理商协会提出通过传播手段的战略应用，以形成明确、一致和最有效的传播影响力。整合营销传播是以消费者为中心，通过整合各种传播手段和有效的品牌接触点，建立给人深刻印象的品牌形象。这种品牌形象随着时间的发展逐渐传递给目标群体或潜在消费群体，它以顾客或潜在消费者作为营销计划的出发点来确定传播信息和传播渠道的类型，以有效地说服和引导消费者的行为，其核心在于从“产品(服务或交易)导向”转向“消费者导向”，是一种强调与关系利益人之间的双向互惠关系的营销传播活动。

二、基于IMC的会展品牌形象推广模式

整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种渠道和传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，达到更有效的广告宣传和产品销售目标［1］。基于IMC的会展品牌形象推广通过市场定位、确认目标受众、制定营销传播计划、整合传播渠道等流程来建立品牌、消费者、企业三者之间的互动性交流和沟通，最终建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系。

以上模型反映了会展品牌形象推广是由承办方和参展商、观众形成的一个良性循环，具体包括以下五个层面。

层面A:会展承办方通过两种途径向参展商、观众传递会展品牌信息。一种途径是通过已建立的客户数据库，承办方检索数据库中的客户信息，采用直邮的方式将会展品牌信息传递给部分参展商和专业观众，这种传播方式具有针对性。另外一种途径是承办方通过发布信息给媒体，通过媒体将信息传递给参展商和观众，是普遍运用的一种传播方式。

层面B:承办方通过明晰的品牌定位确定传播内容。会展品牌定位是在界定会展主题和目标市场的基础上，确定会展名称、标识、文化、服务理念、服务行业等，同时明确要给参展商和观众留下什么样的印象，据此进行品牌形象传播，从而给会展带来实实在在的公众认同，对受众形成较大的吸引力，避免出现会展品牌形象模糊的问题。

层面C:承办方确立目标受众来界定传播群体。不同的受众对相同的传播内容会产生不同的看法和态度，受到品牌传播活动的影响程度也有所差异。承办方根据展览会的性质以及具体的展出目标和任务，确定参展商和观众的范围，通过对目标客户特点和心理需求的分析，选择适合的媒体进行宣传推广。

层面D:承办方整合各种传播渠道将品牌信息传递给参展商和观众。承办方采用不同的传播媒介，依据目标受众和传播渠道自身的特征，在品牌与受众亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息与理念，使品牌信息顺利、精确、快捷地到达目标受众，在加大宣传力度的同时，深化顾客对品牌形象的感知。

层面E:承办方引入反馈机制。承办方重视参展商和观众对会展的反应即在对会展整体感受的基础上形成的建议和意见等，经过数据库对受众反应的分析，扩充和完善数据库信息，最终形成一种对承办方的反馈。承办方据此对品牌信息做适当的调整，从而能更好地达到传播效果。

通过对会展传播模型的分析，我们可以得出以下结论:

首先，消费者数据库是会展品牌推广的重要工具。会展承办方以资料库为起点建立客户档案，包括厂商公司信息和联系人数据库、客户原始记录、统计分析资料、企业记录、潜在参展商数据和参展商历届参展史等，以确定潜在的顾客，这样就可以采用直接营销的方式如电话营销、邮寄广告等，而不是仅仅依赖传统的大众媒体传播手段来与客户保持长久的关系。

其次，品牌定位是会展承办方推广品牌形象的基础。承办方通过分析会展参加者的需求和行业发展趋势，进行明确的品牌定位。会展名称应当准确反映会展的性质和内容，标识必须体现会展品牌的价值和理念以及服务等内在形象，将会展独特的精神、文化或办展风格在公众心目中形成独特的形象和地位，增强与会者的参与热情与体验效果，避免主题不清晰、参展商鱼龙混杂导致与会者的信任和心理认同感下降。

再次，全方位、多角度的传播方式是品牌推广的主要手段。品牌影响力的高低在一定程度上取决于媒体整合传播的能力。会展传播通常通过大众媒体、公共关系、互联网、直接营销、会展纪念品和宣传册等渠道和手段进行宣传，围绕会展品牌定位、针对目标受众的接受心理，结合各种传播渠道的特点有效地传播品牌信息，推广品牌形象。

最后，目标受众是品牌形象推广产生的动因和中心环节。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。因此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的［2］。

三、基于IMC的一般品牌形象推广模式分析

品牌形象传播是品牌传播者通过多种品牌传播媒介和渠道将品牌信息传递给目标受众，受众对收到的信息进行反馈的过程。基于IMC的品牌形象推广是运用营销传播策略，形成品牌拥有者和目标受众间的相互沟通，使品牌形象受到目标受众广泛认同的系列活动和过程，能够有效地提高品牌知名度、美誉度和特色度。在这个过程中传播内容、目标受众、传播渠道、传播方式四个环节共同组成企业传播这一系统工程，每一环节的高效，才能形成系统工程的高效，而品牌所有者与目标消费者是否形成共识又是系统能否成功传播最关键的一环，它对传播内容的检验以及传播方式的调整都有十分重要的作用①参见吴 衡:《基于消费者视角的品牌互动传播研究》，武汉科技大学2006年硕士学位论文。。

(1)品牌定位是确定品牌传播信息的前提，也是品牌形象传播的基础。品牌形象传播的内容是品牌信息，品牌传播者在确定品牌信息前，首先要进行品牌定位。企业不管通过什么媒介、利用什么手段传播自己的品牌形象，都必须紧紧地围绕品牌定位①参见莫继严:《宝洁公司在华品牌形象传播研究》，暨南大学2004年硕士学位论文。。品牌定位是在市场上针对特定的目标受众为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象，通过精确的市场细分，对目标消费者进行深刻的洞察，了解他们的消费理念和消费需求，结合经营理念和发展目标，找到自身的优势和业务特色，在目标受众心目中占据一个独特的、有价值的位置。品牌传播必须根据品牌定位来设计品牌的形象，选择品牌传播工具，将品牌的核心价值传播给消费者②参见李小川:《快速消费品品牌传播研究》，云南财经大学2008年硕士学位论文。。

(2)有效整合传播媒介，实施一体化传播是品牌形象推广的主要手段和策略。品牌影响力的高低在一定程度上取决于媒体整合传播的能力。不同的传播媒介和渠道有不同的传播特点，而不同的目标受众和不同的传播需求，需要不同的传播方式。如何使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使品牌信息的传播既能适合不同人的口味又不失一致性，整合出一个统一的品牌信息，实现一致性传播，这是一个挑战性的传播难题，也是品牌传播、品牌形象塑造的关键所在［3］。品牌传播者应分析各种传播媒介的优劣，根据媒介特性和受众选择媒体的习惯，整合各种传播渠道，实施一体化传播，最大化地发挥媒体的影响力，增加传播强度，加深受众对传播内容的认知，增强传播效果，使品牌形象得到有效推广。

(3)品牌受众是品牌传播活动中信息流通的目的地，是品牌形象推广产生的动因和中心环节。为了增强传播活动的目的性和传播效果，品牌传播应该精确地定义目标受众，明确目标消费者具有何种特征以及传播活动的目标受众包括哪些群体等，使品牌传播的每一个环节都根据特定传播对象严格制订和执行计划，降低传播阻力。

(4)品牌传播信息的反馈实现了与受众的相互沟通，是提高品牌形象传播效果的重要环节。品牌传播信息的反馈是目前品牌传播过程中最薄弱的环节，信息反馈的速度、时效性、信息本身的完整性以及准确性都存在一些不足，而品牌传播信息的反馈使品牌传播者和受众实现双向沟通，通过这种互动的沟通方式，品牌传播者可以了解到品牌形象推广过程中存在的不足，进而改善传播模式。

结语:通过对基于整合营销传播的会展品牌形象推广模式的分析与研究，可以发现有效的品牌形象推广需要有效的品牌定位、目标受众选择与分析以及营销传播策略组合来避免干扰因素对品牌传播效果的影响，从而使品牌形象得到有力推广。

［1］王大刚 席酉民等:《海尔集团整合营销战略》，载《系统工程》，2006年第3期。

［2］余明阳 舒咏平:《论“品牌传播”》，载《国际新闻界》，2002年第3期。

［3］李忠宽:《品牌形象的整合传播策略》，载《管理科学》，2003年第2期。