零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择

王国顺，邱子豪

（北京工商大学 商学院，北京 100048）＊

一、引言

中国传统零售商面对巨大的网上零售商的挤压，为了提高自身竞争力，获取更多的市场份额，发展网上零售就成为趋势。国外依托互联网优势，其网上零售与实体零售的协同发展比较成熟。本文研究传统零售企业向Bricks ＆Clicks发展的协同路径选择。

Griffiths和Howard认为在多渠道零售环境下的零售商，通过正确处理定价、网上零售策略、新媒体运用、网上交易障碍以及社会化商务五个方面的平衡关系对企业品牌进行无缝整合，从而获得竞争优势［1］。Min和Wolfinbarger认为拥有双渠道的零售商比单纯的网上零售商能占有更多的市场份额以及有更强的市场营销效率［2］。Forman等认为若当地设有实体商店，顾客会选择实体商店代替网购；实体商店会减少顾客对网上价格折扣的敏感程度［3］。

曲道钢等在考虑了分销商销售成本、库存成本的基础上，研究了Bricks和Clicks分销模式下分销商利用电子渠道进行季节后销售的供应链契约协调模型［4］。张思光系统、全面地分析了网上零售与传统零售模式中交易成本的构成、性质和数量［5］；李海瑞认为零售业进行传统与网上业务的整合可根据品牌、管理、运营和股权四个因素来确定结合的程度［6］。李桂华和刘铁提出传统零售商在发展网络销售的过程中，要考虑自身的内外部条件，采取对应的发展模式［7］。总之，国内学者单独对实体零售或者网上零售的研究非常多，但是将两者结合起来的研究较少。

二、实体零售与网上零售的比较

划分零售类型的标准包括场所形态、组织形态和聚集形态三种。以场所形态为标准可以划分为店铺零售和无店铺零售；以组织形态为标准可以划分为单店经营、连锁店、特许经营和自愿连锁；以聚集形态为标准可以划分为独立店、商业街区和购物中心。本文所研究的传统零售商是指有店铺零售形态的独立店、单店经营或连锁经营，并且开始将零售业务扩散到网上销售。

本文基于商品流通过程的角度，对传统零售商与B2C零售商进行比较，以期找到两者的异同点。

（一）企业层面

1.供应链。传统零售商有较稳定的货源，有自己的物流体系及稳定的进货渠道，供应链较为完善；对于B2C零售商来讲，供应链短小且相对不稳定，大部分采用第三方物流，虽然节省成本但是不能保证物流的时间及服务质量。

2.品牌影响力。传统零售商有较强的品牌优势，并且由于有实体店的经营，对当地的顾客影响力较强；对于许多B2C零售商而言，虽然发展比较迅速，但是还没有建立一定的品牌影响力，而且网上零售竞争比较激烈，顾客以价格为主要考量因素。

3.运营成本。传统零售商由于有实体店，因此在人员管理、仓储管理、店面维护、租金等方面都需要大量投入，成本较高；B2C零售商则没有这种实体店的成本负担，只是通过开设网上虚拟商店，虽有一定的运营费用，但是相对来讲大大低于传统零售商的运营成本。

（二）产品销售层面

1.产品。传统零售商销售的商品种类较多，货品齐全，顾客可以在一次购物过程中满足对不同种类商品的多种需求，但是大多B2C零售商通过市场细分，只选择做某一类产品的销售，但现在许多垂直类B2C零售商的业务已经延伸到化妆品、食品、家电、数码等各种类型，形成以某类商品为主、其他百货类为辅的综合类企业。

2.价格。各零售商通过各种打折方式尽可能地降低价格来吸引顾客购买，如积分、返券等。传统零售商由于受房租、人力、宣传推广成本的影响，对商品的定价普遍要比网上零售商品的价格高。价格优势是网上零售最大的优势。

3.渠道。传统零售商的销售渠道主要是通过各种实体店的营销，以扩大连锁经营规模的方式来增加销售渠道；B2C零售商的销售渠道主要是以网络为平台，不受传统零售商固定销售渠道和经营位置的限制，大大增加了购物的便利性。

4.促销。传统零售商和B2C零售商都采用人员推广、广告、销售促进和公共关系这四种促销手段，只是侧重点不同。传统零售商以实体店的销售为主，大部分促销活动都是在实体店完成，对实体店的销售促进、POP广告（Point of Purchase Advertising，售卖场所广告）比较关注；而B2C零售商主要通过网络广告的形式以及部分销售促进互动。

（三）顾客层面

1.顾客体验。顾客在传统零售商实体店中可以享受实体购物的乐趣，有专业销售人员协助顾客，能面对面地帮助顾客分析其消费需求，更迅速地找到满足顾客需求的商品，顾客能够得到更多的消费体验；B2C零售商无法让顾客直接感受商品，图片、文字或者视频的宣传难以满足消费者的期望，顾客对商品的体验效果不好，顾客有可能在收到商品时发现商品实物达不到自己的预期。

2.顾客反馈。顾客的反馈程度会促使企业调整商品进货计划。传统零售商不能跟踪每一位顾客的销售记录，顾客对商品的评价也无法有效地被记录下来；但是B2C零售商在这方面有独特的优势，每一位顾客的网购记录都能够被记录下来，同时顾客也可以对商品或者其他方面通过网络做出评价，企业能根据评价内容及时改进不足，以提升顾客满意度。

3.顾客信任。传统零售商有实体店，同时退换货也比较方便，顾客对其信任度较高。一些网购经验较少的顾客容易受到虚假网站的欺诈，导致他们对B2C网上零售的信任度不高。许多大的B2C零售商提供以支付宝为平台的交易或者提供货到付款，但总体来说顾客对传统零售商的信任度要高于对B2C零售商的信任度。

（四）物流互动

网上零售一般采用第三方物流或者自己配送，传统零售一般没有这个环节；在顾客要求退换货时，网上零售需要选择物流公司邮回企业，传统零售商退换货则比较方便。大多数B2C零售商的物流配送都是选择外包，由于第三方的介入很可能会导致商品在运送过程中出现许多问题，使得B2C的售后服务难以保障，网上零售退换货时间成本较高。

三、我国零售商向网上零售与实体零售协同发展的路径选择

根据企业规模及企业资源整合能力两个维度，可以形成四个象限，如图1所示。

1.LL象限。企业规模小，整合水平不高。我国在出现B2C零售模式后，传统零售商面临两个选择：一个是朝LH象限发展，通过网上第三方零售平台发展网上零售；另一个方向是朝HL象限发展，即先不断扩大实体店的经营规模，以发展实体零售为主。

2.LH象限。传统零售商将发展网上零售作为一种渠道战略，将网上零售只作为企业零售的渠道之一，主要承担的是销售功能，网上零售的计划会整合到企业的营销计划当中，企业在这个过程中可以迅速提高线上与线下在过程、资源、能力等各方面的整合水平，为以后企业扩大规模实现线上线下协同发展打好基础。

3.HL象限。企业将网上零售作为企业的商业模式。规模大、资金实力雄厚的连锁零售商多采用这种转型路径，并且网上与实体零售基本上是分开的。这种战略对整合能力水平要求不高，主要专注于整个网上零售的独立运作，大部分规模较大的零售商通过组建新的网上商城来开展网上零售。选择这种模式需要企业的实力及规模足够雄厚，同时要求原有的实体业务门店多，分布广，才能进一步支撑其网上零售业务，否则短时间内很难获利。

图1 零售商向网上零售与实体零售协同发展的路径选择

4.HH象限。这个象限是零售商实现网上零售与实体零售协同发展的最终目标，企业的网上零售和实体零售实现了全面协同发展，物流实现共享，线上线下实现协同销售，顾客选择不受阻碍等等。顾客可以从就近的实体店去感受商品，并可以直接从网上下单，也可以在家随时通过网上下单并去就近的实体店自提商品等，网购的商品可以去实体店维修，从实体店购买的商品也可享受在线服务等等，线上线下销售互相促进，最终实现协同发展目标。

因此，基于我国零售企业的发展特点，传统零售商向网上零售与实体零售协同发展的路径选择有两种。从LL象限出发，一种是经过LH象限并实现HH协同的渠道战略路径选择，另一种是经过HL象限并实现HH协同的商业模式战略路径选择。

四、我国零售商向网上零售与实体零售协同发展转型的典型案例

作为日本的零售巨头，优衣库（Uniqlo）选择的协同发展路径是LL—LH—HH。目前优衣库在我国13个城市开设实体店数量共计32家，并在天猫（原淘宝商城）开设旗舰店，与淘宝网建立战略合作伙伴，极大地拓展了其在中国的消费市场。通过淘宝的信息和数据，优衣库可以及时掌握消费者对产品的喜好和行为习惯，从而设计出符合消费者的产品，并据此来改进实体店的销售策略，获得更多成功。

这种协同路径的选择需要企业的在产品、销售过程及顾客服务等方面整合水平高。自2008年4月10日建立以来，众多品牌包括kappa、Levi＇s、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼等在天猫开设官方旗舰店。这些企业除了在大型零售卖场有实体店外，选择在天猫开展网上零售是开拓其零售业务的重要渠道之一。由于仅仅将网上零售作为企业的一种销售渠道的拓展，虽然能给企业带来营销策略的改进，但是在顾客层面的协同度较低，比如在实体店购物的顾客不能与在网上商店购物的顾客得到有效整合，顾客反馈只能从网上购物的顾客获得信息。零售商一般选择第三方物流配送，很难保证配送时间及服务质量，甚至也有可能造成产品损坏，影响了顾客的使用或直接降低对企业的品牌忠诚。因此，在将来向网上零售与实体零售的协同发展过程中，还需要通过提升企业规模，不断整合客户信息，进一步完善供应链，建立自己的物流配送体系，提升网上商店的品牌影响力。

五、我国零售商向网上零售与实体零售协同发展转型的策略

我国零售企业发展较快，网上零售等商业模式都是泊来品，没有像国外的零售企业那样的渐进式发展，是一种跳跃式发展，决定了我国网上零售与实体零售的协同发展需要很长时间才能实现，建议采取以下发展策略。

1.完善供应链策略。供应链是制约目前B2C零售发展的最大障碍，多数网上零售企业选择以第三方物流为主，我国物流的发展速度远远低于网上零售的发展速度。选择LL—LH—HH渠道战略路径的零售企业，需要加强与第三方物流的合作，督促第三方物流企业完善服务，以实现零售企业的网上网下协同发展。选择LL—HL—HH商业模式路径的零售企业，需要在与自身实体零售的物流过程共享中，加强两者之间的物流资源合理分配。

2.产品策略。对于传统零售商来讲，开展网上零售不能刻板地将实体店内产品全都搬到网上，要考虑到企业产品以及消费者的消费行为特点，企业可以选择合适的商品在网上零售中开展团购，不仅增加销售量，而且有利于扩大网站的品牌影响力。比如，苏宁电器的网上零售苏宁易购以3C数码消费产品为主，而传统家电的比例占的很少。

3.促销策略。转型零售企业可以选择性地为推出的网购产品在实体店内举办产品体验，这是纯粹的B2C企业无法做到的。针对去实体店购物的人群做网上零售的宣传，不仅可以方便消费者购买，而且能培养网络消费者，增加网上零售的销售额；消费者经过体验后可以在家随时选择网购。

4.售后服务策略。售后服务的质量已经成为决定企业成功的关键因素之一。传统零售商的售后服务较高，开展网上零售后，相比纯粹的B2C企业而言，其优势不仅仅是高服务质量，更重要的是可以方便消费者。从传统零售商开办的网店购买到的产品，在出现质量问题时，可以随时到实体店去维修或者退换，这是传统零售商开展网上零售的优势。

传统零售商开展网上零售，是未来发展的趋势，但是不能贸然进入。建立高品质、独立运营的电子网站需要大量的人力和物力投入，传统零售商要正确分析内外部竞争环境，结合自身发展情况选择合适的发展路径和策略，才能在更为激烈的市场竞争中生存发展。

［1］Howard A，Griffiths G H.Balancing clicks and bricks－strategies for multichannel retailers［J］.Journal of Global Business Issues，2009，2（1）：69－76.

［2］Min S，Wolfinbarger M.Market share，profit margin，and marketing efficiency of early movers，bricks and clicks，and specialists in e－commerce［J］.Journal of Business Research，2005，58（8）：1030－1039.

［3］Forman C，Ghose A，Goldfarb A.Competition Between Local and Electronic Markets：How the Benefit of Buying Online Depends on Where You Live［J］.Management Science，2009，55（1）：47－57.

［4］曲道钢，郭亚军，姚远.Bricks and Clicks模式下供应链协调研究［J］.东北大学学报（自然科学版），2009，30（3）：453－456.

［5］张思光.传统零售与网上零售模式消费者交易成本比较［J］.河北北方学院学报（社会科学版），2010，26（3）：60－63.

［6］李海瑞.零售业网上与传统业务整合模式探讨［J］.经济研究导刊，2006，（5）：119－121.

［7］李桂华，刘铁.传统零售商“优势触网”的条件与权变策略［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2011，26（5）：6－12.