音乐营销的现状及未来发展研究

钱 洁

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233042）

音乐营销的现状及未来发展研究

钱 洁

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233042）

音乐营销在国外的研究已经开展多年，在国内相关研究却近乎空白。文章通过大量国外文献的回顾，探究音乐营销研究的发展。根据现有资料，音乐营销的研究主要集中在音乐产品营销和营销中音乐的应用两大方向。对相关文献的回顾和述评，对国内刚刚起步的同步研究提供借鉴，并揭示音乐营销研究的未来发展趋势。

音乐营销；音乐产品；音乐体验

音乐作为人类的文化与传统的结晶，有着久远的历史，但音乐作为一个产业登上历史舞台，并在商业中将音乐作品作为消费品的时间不长。

众多学者从产业经济学和产业价值链 （Geoffrey P.Hull，2004；Donald S.Passman，2008；Tad Lathrop2007，Leyshon et al.，1998；Negus，1998； 芮明杰等，2005； 佟雪娜，2010）视角研究和分析了音乐产业的生态构成，价值生产与传递过程，音乐产业企业的组织结构 （邓智团，2010）以及技术进步在音乐产业演化中的角色。

从营销学的视角对有关音乐营销的研究现状进行归纳，发现在市场营销领域中，关于音乐或音乐产品的研究，主要集中于音乐产品的营销与音乐在市场营销中的作用两大部分。在音乐产品营销方面的研究又集中在技术进步对音乐营销的影响，作曲家与音乐产品营销的关系以及音乐产品营销的策略三部分；音乐在市场营销中的作用方面，主要从消费者的视角研究了广告中的音乐和音乐带给消费者的消费体验。

一、音乐产品营销研究

（一）技术进步对音乐产品营销的影响

市场结构和技术的发展使得音乐产品的制造企业面临了更多的挑战 （Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。Payne(2000)在分析未来音乐产品市场的基础上，提出新技术的出现和发展，特别是互联网媒体的进步，将深刻的影响音乐产品的质量。信息科技的进步改变了企业音乐产品制作中的主导地位，在互联网时代个人已经可以成为音乐产品制作的主角（Patrik Wikstr m，2009）。

虽然大多数的学者认为技术进步给音乐产品制造商带来挑战与困难，也有学者指出技术进步也可以给音乐产品制造企业带来益处。Goldstuck(2001)指出数字技术给音乐产品制造企业带来了全方位的转变，技术进步使得音乐作品的质量和产量大大提高，还使得企业可以更多地放眼于全球市场，同时技术还让音乐家们更加专注于作品的创作。Gary Clement（2003）研究了MP3开放技术标准给予音乐产品市场的冲击，认为这些企业将不得不放弃传统的定价体系。只要企业找到一条适合的采用新技术的准则，它们仍然是可以盈利的。

（二）作曲家与音乐产品营销的关系

与其它产业不同，在音乐产业中企业未必是音乐作品的第一创造者。音乐作品具有创意性、历史性和文化特性，是社会、文化乃至历史的产物。作曲家是如何看待市场给他们带来的影响呢？Krzysztof Kubacki&Robin Croft（2004）通过对数十名音乐家和音乐制作人的深度访谈发现，在古典音乐和爵士乐的市场营销中，作曲家对市场的看法分为两种，其一，认为市场破坏了作曲家作品的艺术性，在市场中要更加理解作曲家；其二，认为音乐产业市场已经非常完善，并且促进了作曲家的创作。Le Cocq(2002)也认为商业环境对流行音乐有促进作用，而对“艺术性”的音乐，由于它们的可销售性原因，市场对此类音乐有负面的效应。

（三）音乐产品营销的战略研究

许多的文献讨论了音乐产品的大规模销售（mass marketing）问题。首先，在早期的文献中，“高雅音乐的落地”问题成为当时主要争论的话题。许多的例子都显示虽然很多人坚持高雅音乐欣赏者的精英化，但是在巨大的商业利益面前，企业不得不做出让步。英国的古典音乐广播电台的开播，在大规模市场中获得了成功。The E-conomist(1995)指出这是古典音乐市场中的创新的方式。在古典音乐大规模市场的案例中，还有许多成功案例让人感到震惊，比如Naxos Records，他们只销售廉价的音乐产品。有人把他们的商业模型比作音乐产业中的快餐产品——产品质量很好，服务也令人满意，顾客不用花很长的时间做出购买的决策，购买的风险也较小(De Wilde，2002)。

在大规模的销售中，音乐产品的销售商根据音乐的类型进行定价。但是，市场上对“莫扎特”和对“小甜甜布莱尼”的需求大不相同，所以必须进行市场细分和定位（Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。 由此可以看出，在大规模销售与音乐产品营销的关系的研究中，研究重点仍然经典的营销战略原理STP，即市场细分、目标市场和市场定位。

（四）小结

营销学视角研究音乐产品，从目前已有的国外文献来看，主要有技术进步对音乐产品营销的影响，作曲家与音乐产品的关系以及音乐产品营销战略研究三个方面。表1中列出了主要的学者和他们的研究成果。

表1 音乐产品营销中研究

二、市场营销中的音乐

大量的文献研究了音乐与市场营销的联系，广义上来看这些联系涉及到众多的学科如经济学、音乐学、社会学和心理学（Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。 广告与音乐，音乐与情绪体验是研究的重点。

（一）广告与音乐

市场营销的研究文献指出，广告有五个基本功能：告知、说服、产生联想、增加价值以及促进其它公司跟进（Shimp，2000）。音乐在每一个功能水平上都有不同的用途。音乐必须能够让消费者在消费的过程中了解到产品，并能帮助品牌建立形象 （Krzysztof Kubacki&Robin Croft，2004）。商业中的音乐要能说服消费者尝试广告中宣传的产品和服务，改变消费者的感知（Shimp，2000）。他认为，好的音乐能突出广告的目的和态度，给听众留下深刻印象。经典的歌曲总是让人过耳不忘，但是很多有广告宣传的品牌却未必能让人长久的记忆，因此，企业在广告中常努力让自己的品牌名称和歌曲名称联系起来。

Gom's(1982)最早研究了广告中的音乐，他通过实验证实了广告中的背景音乐在消费者选择中的作用。另外实验还表明，不同的信息交流方式在消费者产品喜爱态度的产生中作用不同。但是Gom's的发现也引起了学术界的争论，一些学者没能用相同的实验得到经典条件影响。比如，James J和 Anthony D（1989）重复了 Gom's的实验发现不论消费者是否喜爱广告中的音乐，他们对产品的喜爱态度不直接受到广告背景音乐的影响。

（二）消费者体验与音乐

Hirschman和Holbrook(1982)认为消费体验作为一种现象直接指向对幻想(fantasies)、情感(feelings)和愉悦(fun)的追求(简称3Fs)。音乐无疑会给听众带来情感和情绪的体验。

1.音乐与情绪

关于音乐与情绪、情感的研究早在上世纪六、七十年代就已开展了。Butler(1973)用人物传记的形式研究了19世纪的音乐心理学，Seidman(1981)研究了音乐媒体对于人的认知的影响。在进一步的研究中，Manfred Clynes(1980)和 Clynes and Nettheim（1982)，探究了音乐与神经生理机制的联系，发现适当的音乐是开启人类情感反应的钥匙。

音乐也不单单是声音，更是复杂的可以控制的化学要素（Gordon C.Bruner II，1990）。在研究音乐的特性与人类情感的关系中，主要考虑了三种因素，音乐的时间因素（速度、节奏）、旋律因素和音色因素。

表2 音乐内在因素与情绪的关系

2.音乐与消费体验

研究分为非行为研究和行为研究。表3中总结了音乐与消费体验有关的研究。

表3 音乐与消费体验相关研究

（1）非行为研究

Wintle（1978）通过一系列的实验证实了，音乐在电视商业节目中对消费者体验产生的重要影响。Wintle的数据显示，电视商务带给消费者的情感分为三个方面：活力的、令人愉悦的以及令人敬畏的。Alpert（1988）研究了音乐中的情感体验与消费者购买意向的联系。他发现虽然欢快的音乐能带来快乐的情感体验，但是伤感的音乐却能获得更高的购买意愿。Holbrook和Anand（1985）研究了音乐节拍和感动之间的关系。通过观察，他们发现随着音乐（拍子）加快，人的情绪也会随之增强，直到一个顶点，然后下降，呈现出倒U型。当音乐刺激增大时，倒U型会转变为正U型。

还有一些学者，研究了音调内在因素与情绪体验的联系。Stout和Leckenby（1998）发现调式是所有音乐自身因素中最能影响情绪的因素。在他们的实验中发现，在使用了大调和复合调式的广告背景音乐中，更容易激发被试者观看广告时的情感。

（2）行为研究

早期在研究音乐与体验消费的行为研究中，声音的“响度”是主要的研究课题（Smith and Cumow，1966）。 他们的研究认为在购物环境中高分贝的背景音乐给消费者负面的情绪，消费者对购物产生消极的态度。因此，低分贝的背景音乐才能产生良好的购物心态，并促进消费者购买行为发生。

Milliman（1986）在超市和餐馆中，利用可控制节拍速度的音乐进行了实验，结果显示在慢速音乐环境中的客流量明显少于快速音乐环境中的客流量。与此类似的，慢速音乐中销售额比快速音乐中的要高。研究者认为原因在于在慢速音乐中，消费者的动作（吃饭和购物）也会减慢，时间延长，因此，客流量会减少。购物时间的延长会导致采购数目的增加，因此，销售额会提高。

（三）小结

从营销与音乐的研究，我们得出以下的结论：首先，人类对音乐所表现出的情感不是随机性事件；其次，消费者对于音乐的情感体验是有规律的；最后，在营销中采用音乐可以激起消费者的情感体验，改变消费者的购买行为。表4中，我们总结了音乐特征与之能产生的各种情感体验。

表4 音乐特征与情感体验

三、启示与研究展望

（一）管理启示

相关的研究已经表明，对于企业而言，音乐营销争论的重点在于营销中是否要使用音乐。当消费者对产品具有较强情感或低认知摄入度时，使用音乐有最佳的效果。一些产品种类，比如珠宝、服装、化妆品和啤酒比较适合采用音乐营销方式（Gordon C.Bruner II，1990）。对于高认知摄入度的产品类型，诸如购买汽车、电脑和保险等，此时音乐营销的效果较小。

如果决定采用消费者不熟悉的音乐作品，那么就要结合音乐自身的因素（如研究中讨论的时间、音调、音色和其它的因素），根据营销的目的做出选择。如果企业采用自己的音乐，可以邀请作曲家根据企业和产品的特征创作音乐作品。比如，目前很多企业都创作了自己的企业歌曲，这些歌曲对传播企业和品牌形象有一定作用。

（二）发展展望

以上我们回顾了国外音乐营销研究现状，可以看出，国外对音乐营销的研究已经比较成熟。研究的方向主要集中在音乐产品营销和营销中音乐的使用。对音乐营销的发展，我们认为，第一，在音乐产品营销的研究中，由于信息技术的发展，带给音乐产品营销极大地挑战，因此，我们认为下一阶段有关音乐产品营销的研究将会以网络环境为重点。特别是随着用户生成内容现象的增多，以前那种音乐产品生产企业和音乐产品消费者之间的界线将被模糊。

第二，关于营销中音乐的使用研究。这部分的研究一直以来都是研究的重点。在身处“体验经济”的今日，营销中音乐的体验将是今后的研究将会集中的重点。

第三，相对于国外比较完善的研究，国内在音乐营销的研究方面几乎空白，现有的文献也只是从产业经济的视角研究音乐产业。基于微观视角的音乐营销还较为少见。由此，国内营销学界有必要联合音乐学界，开展基于微观视角的音乐营销研究。

［1］Geoffrey P.Hull.The Recording Industry(2 edition)[M].New york:Routledge,2004.

［2］Donald S.Passman.All You Need to Know About the Music Business[M].New york:Rev.Ed.HalLeonard Corp,2008.

［3］Tad Lathrop.This Business of Global Music Marketing[M].New york:Billboard Books,2007.

［4］Leyshon，A.and Matless,D.and Revill,G.The Place of Popular Music[M].New York：Guildford Press,1998.

［5］芮明杰，巫景飞，何大军.MP3技术与美国音乐产业演化[J].中国工业经济，2005，（2）：110-117.

［6］佟雪娜.从产业价值链角度看美国音乐产业[J].新闻爱好者，2010，（5）:182-183.

Music Marketing Status and Further Development Research

Qian Jie
(Anhui university of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233042,China)

Music marketing research had been developed for many years,but almost not in China.This paper will sum up literatures overseas in two domains,such as music marketing and music in marketing,to probe into music marketing.This paper has reviewed and commented on relative literatures,expecting to provide the inspiring insight for the similar researches starting recently in China.At the end,the trend in study of music marketing has been brought forward.

Music Marketing;Music Products;Music Experience

F274

A

1672-0547（2012）01-0055-03

2012-01-12

钱 洁（1978-），女，安徽蚌埠人，安徽财经大学文学与艺术传媒学院讲师，研究方向：文化产业管理,音乐产品设计。

安徽财经大学科研项目《基于创意产品的消费者体验价值的形成机制研究——以音乐产业产品为例》（编号：ACKYQ1153ZC），安徽高校省级自然科学研究项目《文化产品的“崇拜性消费”研究——基于粉丝消费行为的视角》（编号：KJ2012Z006）研究成果。