世博会与都市文化传播的互动演化关联

张 晔， 王俞波

(上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240)

世博会与都市文化传播的互动演化关联

张 晔， 王俞波

(上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240)

基于历届世博会效应分析，世博会与都市文化传播之间存在互动演化的关联:现代都市文化可以依托世博地缘关系，建立城市品牌效应，进行都市文化“点型”传播;都市文化可以依托都市群进行文化扩散，建构文化辐射效应，形成都市文化“面型”传播;同时都市文化传播又是世博精神再生的工作母机，可以加速世博会内在价值的转换和功能演化。总之，世博会是都市文化消费方式同时也是都市文化生产的重要方式，二者具有正向互动关联。上海在“后世博”时期应该依托都市文化创新，重构都市文化范式，整合长三角都市文化圈，扩大上海都市文化的国际营销，续写上海世博精神和都市文化的传奇。

世界博览会;都市文化传播;互动关联;都市文化创新

世界博览会是科技的盛会，更是人文的盛会，它是展示世界各国经济、科技和文化最新成果的舞台，在展示综合国力的同时也推动着世界都市经济和文化加速融合与发展。从历届世博会“印记”来看，世博会与都市文化有着紧密的联系，2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，成为新时期世博理念的全新代言，工业向文化转变，科技与文化的融合成为新的世博内涵，世博会生产文化的同时也消费了文化，都市文化更是作为世博会的原材料和产品成为了当代世博会重要创新的重要内容，都市文化传播逐渐上升为世博会的第一传播，都市文化传播与世博会的互动演化关联研究成为了“后世博”时代的重要理性自觉。因此，上海都市文化传播和发展更应该借此文化交融的历史机遇，在互动演化关联中把握共同传播的文化机缘、实现各自文化的全新生产、消费和创新。

一、依托世博，进行深度文化交流，建立城市品牌效应

世界各大城市争相举办奥运会、世博会、世界杯等全球赛事和大型文化活动，一方面是推广世界竞技精神和文化科技魅力，另一个很重要的方面在于城市形象的推广和城市经济旅游效应的扩张，建构城市品牌效应。城市品牌可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资风险［1］。然而城市品牌效应的集聚主要依靠城市文化的传播，相对于其他城市文化传播和宣传推广效应，举办世博会无疑是效果非常明显的重大举措，能够从整体上吸引投资、扩大文化旅游的吸引力和生产力，通过推动城市文化旅游建立旅游品牌效应，从而建立城市品牌效应，在一定程度上说，世博会的举办对于举办城市本身是一种最有效的动态广告。都市化是城市化的升级版本和高级形态，在城市化向都市化推进的过程中，特别是在全球化背景下现代城市向国际大都市推进的过程中，文化影响力和城市文化品牌的建立成为国际大都市的内在要求，城市文化影响力的高低和城市品牌效应的也正是都市化区别于城市化的文化指标。

世博会对于都市文化品牌效应集聚一方面是依托世博契机对于城市注意力集聚和知名度扩张。城市文化品牌效应建构是建立在城市经济实力基础之上的文化知名度扩张运动，世博会无论从经济、政治还是文化方面都能够实现产生品牌效应。世博会是科技的盛会，必然带动经济技术水平的提升以及第三产业的广度扩展，特别是文化旅游业的深度繁荣。西班牙萨拉戈萨2008年世博会以“水”为主题的世博会，推动大量的水处理研发基地搬到了萨拉戈萨，并在会址建立了一些产业园区，当地的生产总值从全国的八九位一跃而起，达到第三位。在文化影响力以及国际知名度建构上，世博会更是盛大的“文化外交”;1970年日本大阪世博会，大大增强了大阪的国际知名度。诸多外国元首和政府首脑来访，日本借此机会完成了相当于“十年的外交努力”。2000年德国汉诺威世博会拥有70位国家领导、57位政府首脑以及许多国际组织的高层官员来访并参观了世博会，来自148个国家的约3万名媒体记者参观并报道了汉诺威世博会。世博会后，投入世博会服务的这些项目扩大了汉诺威作为商业区域的潜力，提高了城市和地区商业行为的吸引力［2］。世博会借此吸引而来的全球媒体宣传效应以及全球参与效应成为这个注意力“稀缺”时代的最为宝贵的资源。

世博会对于举办城市的城市文化品牌建立在另一方面是依托世博契机对于城市自身文化内涵的深度挖掘和国际文化交流的深度拓展，开启文化创新的全新空间。世博会的筹备过程一定程度上说就是都市文化挖掘、解构与重新建构的过程。上海世博会向世界展现中华民族文明成果的前沿，是对世界舞台的中国文化的一次世界组合展示，这首先是推动了国内文化的研究、世界交流与视野的全新探索重大机会，以现代视角整合和开发原有资源，通过创新实现文化和产业的有机结合，通过历史文化记忆审视现代都市生活的文化症候，探究城市化进程中的文脉传承和文化更新，加深对都市文化自身的思索，可以说“城市，让生活更美好”的世博会主题就是上海都市文化探索和深度挖掘的基本产物和集中反映。同时，世博会加速上海与全球世界城市的深入交流，成为集聚城市文化核心和扩散文化影响力、积累城市品牌效应的最好舞台，世博展馆集中展示了不同国家的文化特色和城市发展轨迹，成为了各个参展国家彰显文化差异性和城市个性的舞台，单从文化交流的深度拓展维度分析，世博会能够提供比奥运会更为广泛和深入的文化交流和文化对话契机。世博会的“展”和“博”的基本路线诉求更多是以“人”为本，世博会展览契机是世界提供给举办城市乃至全世界的文化盛宴，是给予普通大众的具有地方特色同时兼具全球文化广度的文化盛典。因此，无论是从国内文化深度还是国际文化广度来看，世博会都是依托地缘关系而展开的文化深度交流，是城市品牌效应集聚和扩展的“孵化器”。

二、依托都市群，通过广度扩散，实现文化辐射效应

世博会一般依托都市群中的核心城市举办，而世博会效应在对举办城市产生轰动效应的同时也必然对举办城市依托的都市群带来辐射效应，因此世博会对都市文化的影响关联分析需要首先从世界都市群进行分析。目前世界上已形成了5大都市圈，即以巴黎为中心的欧洲西北部都市圈，以伦敦为中心的英国大伦敦区都市圈，以纽约为中心的美国东北部大西洋沿岸都市圈，以芝加哥、蒙特利尔为中心的北美五大湖都市圈，以大阪为中心的日本太平洋沿岸都市圈［3］。而上述五大都市群都有中心城市举办过至少一次的世界博览会(见表1)，虽然主题各异，但是在通过世博会传播都市文化方面具有高度共鸣。经过2010年上海世博会的举办，一方面可以认为上海世博会又一次跨出了世界五大都市群的范围，第一次进入发展中国家的同时也第一次进入了中国长三角都市群，另一方面也彰显出以上海为中心的中国长三角都市群正在向世界五大都市群迈进，这种都市群的扩张不仅表现在地域、人口、交通等方面向国际大都市群发展，在都市文化、世界影响力等方面也正在向国际都市群迈进。

表1 都市群与世博会的时空分布

从世界博览会首届举办而来，在全球以上五大都市群内举办的次数为23次，占历届世博会总比例的57.5%，可以看出，都市群成为吸引世博会举办重要平台和载体。同时，世界博览会的召开很大程度上是对都市文化智能创新和文化技术创新的展示和传播，从世博会带来的文化传播效应来分析，世博会更是成为举办城市文化传播、举办城市所在都市群的文化传播和交流的最优机缘。

历届世界博览会中涉及都市文化主题以及都市文化传播的历史印记记录了世博会与以都市群为集聚区的都市文化传播与扩散。1933年至1934年，在芝加哥密西根河畔公园区举行的驻留导向型世界博览会，其官方的目标产业就是文化娱乐业，短期的侧重点是世博会的文化影响力。1937年巴黎世博会，以“现代世界的艺术和技术”为主题，成就了一个产业的兴起，博览会上，各国展馆发挥各自优势，介绍本国地理资源与人文特色，旅游业得到了前所未有的推动。法国更是建造了一座独立的文化承载地，展示法国深厚的城市文化底蕴。1958年布鲁塞尔世博会，以“科学、文明和人性”为主题，深刻反思了战争对人类的破坏和影响，促进了欧洲城市经济文化的复苏与发展。同样，1967年的蒙特利尔举办的世界博览会也是把目标放在了城市文化上。世博会直接推动了举办城市的文化繁荣，促进了举办城市及其区域的文化发展，成为区域文化的助推器。1968年美国圣安东尼奥，以“美洲大陆的文化交流”为主题，主旨在赞颂拉丁美洲的文化成就，让全世界的人们了解美洲的文化，西方各个国家的民族文化在此次世博会上也正如其标志“变化中的进步”所展现的不断碰撞、产生火花、继而交融、再而磨合，并因此相互促进，不断延续下去。2010年上海世界博览会，以“城市让生活更美好”为主题，其核心思想是:城市是人创造的，它不断的演进、演化和成长为一个有机系统。城市让生活更美好深刻依赖着都市文化的繁荣，都市文化本身也是城市生活的一部分，都市文化直接影响着都市生活品质和质量，因此本届世博会其实在科技世博的主题背景下发展成为了文化世博，成为中华民族文化与世界文化的交融碰撞和彼此认同的最大舞台，一定程度上说这是中华民族第一次如此全面而深刻的与世界文化进行全方位、多层次的接触，以传播文化的世博会已慢慢超越科技世博的理念，成为本届世博会内在价值功能转换的重大表征。

世博会对文化传播的效应在本质上不能理解为单个城市文化传播，而更广的涵义在于都市群范围内的文化传播与扩散。一般举办城市的民众在世博会的游客人数中占据多数，但是这个过程本质上对于文化传播效果远不及举办城市所在都市群范围内的文化交流传播效果突出，由于都市群范围内的城市人在交通、沟通等方面具有天然的优势，因此世博会交流沟通更多地依赖于都市群范围的游客参观，世博会对文化传播扩散效应更多地依赖于都市群进行文化传播。例如，上海世博会在国外参观人数方面不到5%，长三角城市群的游客应该成为7300万的重要力量，因此，从文化传播的角度看，国际文化迁移传播显然不能成为文化传播的主流与主力;而世博会更多的依托都市群，实现了远距离文化交流传播的扩散辐射。

三、加速世博会内在价值的转换和功能演化

世博会是都市文化生产消费过程，也是都市文化的生产过程，世博会在对都市文化产生重大影响的同时都市文化也对世博会产生重要的反作用。都市文化繁荣是承接世博会的重要载体，都市文化传播是再生世博精神的工作母机，都市文化传播更在一定程度上加速世博会内在价值的转换和功能演化。

都市文化发展与繁荣成为世博会申办的基本要素之一，从小型集市到大型交易会，从展销会到展览会，从国家展到国际展，再到世博会的全球化，城市文化催生世博会的脉络清晰可见，没有强大的都市文化作支撑世博会就无法彰显其基本理念，出现只有“展”而无“博”的价值尴尬，因此，强大的都市文化是承接世博会的有力武器，都市文化创新更是世博会的重要目标。但是我们同时也应该深刻的看到，文化自身也是生产力，都市文化不应该单是世博会的消费品，更应该是世博理念、世博精神更新的发动机，世界都市文化的差异化也成为世界博览会内在价值转化的文化动力，世界都市文化的精髓应该推动世博会的功能演化和升级，全球普世价值应该借力世博会推动世博自身成为世界和平发展的内生源动力，全球文化共识和文化精神应该借力世博会推动全球科技普惠、经济普惠和文化普惠，全球都市文化向心力应该借力世博会推动世界发展超越国界、超越民族界限展示世界人民创新意识，博得全球民众之共同未来。［4］

世博精神和主题在城市发展的不同阶段有着不同的意义重心。从最初的“万国工业博览会”发展到现在“城市，让生活更美好”的上海世博会，世博会的内在功能在人类文明进程中出现了价值转变，工业向生活转变，科技向文化潜移，这种转变的内在动力一方面是世界文明需求，发展视野前沿的转化带动了世博会象征意义的转变，另一方面全球都市文化在与世博会的互动过程，文化交流逐渐超越单纯经济科技交流，使得文化价值战胜产业价值，甚至是文化逻辑改变科技逻辑、文化逻辑变革经济逻辑的基本社会生产消费方式逐渐确立，文化业必然因此变革世博会的意义和范式。都市文化传播作为当代世界文化全球化的重要载体和方式也在深刻的变革着世博会的基本功能，转换了世博会的内在价值。

工业时代，世博会以生产贸易为主，主要展现工业技术创新成果，世博会内容和结构都相对单一;20世纪后世博会强调城市发展问题全球化建构，以环保、生态、科技与自然等方面的人类认识与再认为核心，内容结构多样化;当代世博会更多的是一个以文化为“内核”的人类创新与发展的全新创造，宣传创新文化、推动创新竞争和力争城市区域一体化发展。当代世博会更是直接将其内涵定义为全面贯彻主题的普及，重视参与、学习、体验;在促进人类知识进步的同时成为国际交流的舞台;不破坏环境，而是置身于环境之中;创造文化、艺术的舞台;促进全球社会的各种主体的参与。文化世博正式成为世博会的重大主旋律，这种世博会发展的理念变革与文化理念的再生，是时代变革的产物更是文化创新的成果，世博会走过的城市文化以及当代世界都市文化在变革以上理念中发挥了不可替代的作用。

文化推动世博，文化变革世博，文化引领世博，都市文化通过文化营销正在改变着世博理念以及世博结构。文化营销逐渐成为了世博营销的核心与关键，文化营销推动世博会实现文化资本化、产业文化化、跨文化交流和都市文化认同，推动世博会探寻融入全球化的文化生产网络和消费空间，都市文化空间生产和消费成为世博会的内在根基。因此，可以说都市文化传播和发展已经全面解构了世博理念的原有逻辑，同时在文化力量的推动之下，世博会已经超越工业展示最初内涵，成为全球文化交流的广阔舞台。

四、上海世博会与上海都市文化传播的“后世博”思考

世博会是都市文化消费同时也是都市文化生产的重要方式，是都市文化扩散的重要载体，世博会对都市文化的传播一方面是举办城市依托世博举办机遇以及举办过程中的地缘契机，进行世界注意力集聚和城市影响力知名度扩张，另一方面是世博会刺激了城市自身的文化开发自觉，同时依托全球文化交流平台，创新文化生产空间。同时，文化营销已经深深植入世博之中，都市文化繁荣成为承接世博会的必要载体，都市文化传播是再生世博精神的工作母机，都市文化传播更在一定程度上加速世博会价值的内在转换和功能演化。总之，世博会与当代都市文化传播彼此酝酿、生产与消费，具有正向支持的互动关联。随着经济的快速发展，文化已经融入了上海整体的规划发展之中，上海早就提出了建设大都市的文化战略构想，处于“后世博”时代的上海在都市文化传播和发展的重大历史机遇期，利用世博的文化氛围来丰富、发展与创新上海海派文化，整合小资文化，在世博会与都市文化传播的互动演化关联中把握共同传播的文化机缘、实现各自文化的全新生产、消费和创新。

1、“后世博”时代应该进行二次开发，创新“世博文化”、续写世博传奇。上海世博会已经落下帷幕，但是世博文化在上海的传播、世博精神在上海的传承却永无止境。在“后世博”时期，世博文化的传播和传承更多的需要依靠创新，从内容到形式的创新，依托保存的世博园区和世博景点、凭借7000万人次积累的上海都市文化印记创新上海世博文化、创造全新的世博文化空间。世博场馆的迁移并不是文化的转移，世界各国留给上海都市文化的理念、精髓和文化范式都应该在上海都市文化创新的基本框架下进行二次开发，推动世博文化的全面创新升级，推动全球特色文化范式的重构，实现上海都市文化在世博文化的互动沟通下予以全面更新，最终实现上海国际文化大都市的基本理念诉求，提升上海的国际文化竞争力和影响力，续写上海世博会的文化传奇。

2、抓住世博契机，推动上海都市文化的国际营销、提升上海文化国际影响力。上海世博会举办过程的一个重要意向在于中国文化的国际营销，上海都市文化的国际传播又是其中的直接载体，但是从营销具体阶段来看，“前世博”阶段是文化国际营销的预热阶段，世博举办期是都市文化国际营销的强化阶段，“后世博”阶段应该成为都市文化国际营销的总结提高阶段，因此上海都市文化的国际营销乃至中国世博文化的国际营销也不应该伴随世博闭幕而营销结束，“后世博”更是上海都市文化国际营销的提高阶段，这种“后世博”的国际营销应该创新营销手段、加强全球展览的国际“交互回展”以及世博影响力的国际回馈交流，推动上海都市文化的全球深度交流以及中国文化“世界化”。

3、扩大世博文化圈，加速长三角都市圈的文化一体化建构。上海世博会在推动上海文化繁荣的同时空前的加速了长三角都市群的文化交流与融合，给上海带来的文化集聚效应在上海都市文化传播的基础上向周边城市不断辐射，直接对长三角产生综合辐射效应。上海都市文化建设应该抓住世博会这一轮长三角文化扩散与传播契机，创新都市文化圈发展思路，制定长三角都市文化群一体化建设规划，营造文化一体化环境、完善文化一体化发展机制，以世博文化和世博精神为核心加强长三角“包容性”文化建构，努力将长三角都市圈建构成为以上海为中心的亚洲最大文化会展都市群和文化产业集聚区，推动长三角都市群的文化一体化建设，促进着长三角都市文化圈共生共荣，实现中国文化世界化传播的品牌集聚区。

4、整合世博理念与上海精神，推动上海海派文化范的解构以及全面重构。上海世博会是上海大都市发展的一大里程碑，带来了文化创新和文化产业创新的最佳机遇，“后世博”应该整合世博理念与上海精神，博采众长、取世界文化之精髓，用世界文化的多样性来丰富和发展上海原有文化基调，解构上海海派文化范式，用世界文化的精髓和世博理念来修正上海海派都市文化的短板，创新发展上海海派文化的精髓，在上海都市文化传播以及世博精神的发展中探索全新的上海都市文化理念和范式，重构上海都市文化生活方式、建构具有国际精神的国际化大都市以及国际化大都市精神。

［1］姜海，陈建新．论城市品牌生成机制［J］．华南理工大学学报:社会科学版，2004(4):50-55．

［2］唐子来，朱弋宇．世界博览会的经典案例研究之四:2000年汉诺威世博会［J］．城市规划汇刊，2004(4):49-52．

［3］刘士林．2009中国都市化进程报告［M］．上海:上海人民出版社，2010．

［4］［美］海勒．文明的进程:世博会的发展与思考［M］．上海:上海科学技术文献出版社，2003．

G112 < class="emphasis_bold">文献标识码:A

A

1007-8444(2011)06-0780-05

2011-02-21

张晔(1988-)，女，江苏淮安人，硕士研究生，主要从事文化产业研究。

责任编辑:刘海宁