高职院校招生宣传媒介有效性调查及统计分析*——以山东外贸职业学院的样本为例

● 谭 斌 郑宝锦 王应喜

高职院校招生宣传媒介有效性调查及统计分析*
——以山东外贸职业学院的样本为例

● 谭 斌 郑宝锦 王应喜

本文以山东外贸职业学院为例，调查分析高职院校招生宣传媒介的有效性。

高职院校；招生宣传；媒介

山东外贸职业学院连续三年在2008、2009、2010三级新生中进行了招生宣传媒介有效性调查问卷工作。

一、新生入学问卷调查的基本情况

山东外贸职业学院2008、2009、2010三级新生入学调查问卷分别在2008、2009、2010三级新生入学后的九月份进行，问卷的主要发放方式是安排学生统一时间在课堂分发，完成后直接回收统计。三年共发放问卷7021份，回收6975份，回收率99.34%。

本次调查的目标在于统计分析对于考生填报志愿最有影响的宣传媒体，从而增强高等教育大众化和生源减少的背景下开展招生宣传工作的针对性，提高宣传资源利用效率。根据问卷调查的目标，我们设计了两个方面的问题：

问题一：考生第一次知道学院是通过什么渠道？

希望通过对该问题问卷结果的分析得出考生第一次了解到学校的主要媒介和途径，从而通过加强媒介和途径建设让更多的考生知道学校。

问题二：考生报考之前，主要通过什么方式了解各学校的信息？

希望通过对该问题问卷结果的分析得出招生宣传工作中应该重点加强建设的宣传渠道，把资金、人力资源等投入到最有效的宣传方式上。

二、调查的结果与分析

（一）关于考生第一次知道学院的渠道问题

表1 考生第一次知道学院的主要渠道

对表1数据进行分析，结合同部分学生进行座谈得到的反馈，得出以下结论：

1．有31.70%的考生第一次知道学院是通过亲朋好友的推荐和介绍，占据了最大比例，反映出口碑效应对招生工作的重要性。学院较长的办学历史和较高的教育质量以及良好的就业状况对招生宣传工作起到的最重要的支撑作用。

2．通过权威的官方媒体，即《各省普通高校招生填报指南》和省级教育招生考试院网站的学院链接了解到学院的，加起来也占到了30.6%，主要反映出官方权威媒体在考生和家长心目中占据着重要位置。当前考生面对海量信息以及信息真实性难以鉴别的环境中，作为招生录取主管单位的省级教育招生考试院成为考生和家长搜索学校和了解学校的重要途径。

3．网络途径（主要包括校友录、百度贴吧、QQ群等网络资源、省级教育招生考试院网站的学院链接、学院招生网站、中国教育网等网络媒体、教育部阳光高考平台中院校信息查询）占据了34.02%的份额，同传统宣传媒介（招生咨询会和电视、报纸广告等）所占的2.8%份额相比，网络媒介对考生了解学校的影响明显占优势，这反映出信息化时代网络技术对招生宣传工作的巨大影响。传统的招生咨询会需要限定特定的时间和地点，专科层次的咨询会主办者和参与者层次良莠不齐，咨询会现场可能因人数多而难以得到细致的咨询。传统的电视广告、报纸广告、宣传手册信息量有限而且收集和保存都不方便。从网络搜寻招生信息，方便快捷，及时性和时效性都比传统媒体有优势。高考考生普遍对网络都比较熟悉，高考结束后有大量时间上网查询信息。

（二）关于报考之前主要通过什么方式了解各学校的信息问题

表2 考生报考之前主要通过什么方式了解各学校的信息

考生在报考前可能掌握多个院校的初步信息，考生如何从初步的院校名称和专业等信息中通过进一步的筛选和了解从而决定最终报考的学院和专业是招生宣传工作中的核心环节。因为考生可能通过多种方式了解学院，因此该选项设定为多项选择。通过对表二数据进行分析，结合与新生进行座谈会得出以下结论：

1．网络搜索（包括百度搜索、贴吧、相关QQ群）占据59.8%比例，若再加上通过学院网站38.4%的人群（网络搜索与学院网站有一部分重合之处），网络已经成为考生深入了解学院的最主要方式。

2．省级考试院发布的填报指南上的学院广告介绍占46.0%。省级考试院发布的填报指南，包含了学生填报志愿时所必须的院校代码和专业代码，是考生报考任何院校都需要的必备工具书。填报指南上附带的院校宣传的彩页广告，虽然价格较高而且篇幅有限，但考生一般都会反复翻阅，并且考生从这里获得院校初步信息后可以继续通过其他途径深入查询有关信息。从目前每年考试院填报指南上的彩页广告内容来看，几乎所有高职院校都会在本省考试院填报指南上进行彩页宣传。

3．传统的高中教师介绍、招生咨询会、电视和报纸上的招生广告合计占12.7%，虽然比例相对而言不高，但绝对数量仍然不少，仍是学生了解学生的重要途径。

4．亲友、同学介绍占据26.3%，是考生进一步了解学院的非常重要的途径，对考试是否报考学院具有最直接的影响。需要注意的是，亲友、同学对学校的介绍，是学院办学质量、就业情况的综合反映，只有那些教学质量高、就业情况好的高校才会得到考生亲友的推荐。否则，如果考生的亲友对于某所院校的印象是负面的，只能给院校招生宣传和学生报考带来负面影响。伴随着高等教育的不断扩招以及适龄入学人口的不断减少，考生拥有的选择余地越来越大，亲友、同学的介绍对考生的影响也越来越大。在招生宣传工作中，既要提高学院的知名度，更应该增加学院的美誉度。

5．合计有70.1%的学生会通过拨打招生咨询电话或访问学院网站来深入了解学院相关信息，这主要源于通讯技术的发展以及学生对未来专业发展和职业发展的日趋重视。方便的电话和网络可以使学生不受时空限制的了解学院信息，而在电话咨询或网络访问后对学校的印象往往能最终决定考生是否报考。因此，重视学院招生网站建设和提高招生咨询工作人员的沟通能力成为招生宣传和招生咨询过程中的核心环节。如果这个环节工作做的不好，往往使花费了大量资源吸引来的考生注意力在最后变成对学校的负面印象。

三、结论与建议

（一）招生宣传工作的根本理念：坚持科学发展和内涵发展，把提高教学质量和就业质量作为招生工作的坚实基础

伴随着高校和考生之间的信息不对称现象逐步改善以及考生选择余地的不断增加，考生越来越重视对拟报考院校进行全方位的了解和调研。考生不仅重视院校在招生宣传时提供的信息和资料，而且更把从亲友、老师处得到的建议以及自己全方位搜索得到的各种媒体对学院的各种报到、评价作为报考的主要依据。如果不把提高教学质量和就业质量作为招生宣传的基础，单纯依靠宣传工作虽然可以吸引考生注意力，但很难最终吸引考生真正选择报考该学校。

（二）招生宣传工作的媒介选择：高度重视信息技术对招生宣传工作的影响，加强学院网站建设和相关网络宣传的资源投入力度，同时做好咨询会、报纸等传统媒介上的宣传工作

1．学院网站可以通过文字、图片、视频等各种媒体向考生和家长全方位的介绍学院各方面的情况，还可以与考生进行积极有效的互动。通过网络访问学院网站方便快捷，也符合考生的信息搜集习惯，不受时空限制，对考生而言成本很低。加强学院招生网站建设，应重点突出学院在人才培养和未来就业等方面的独特优势，同时提供给学生完备真实的人才培养、专业发展、就业、校园生活等各种信息，让考生从网站得到自己最需要的信息并同时对学院产生信赖感和亲近感。

2．省级招生考试院网站作为考生网络搜索的首选关键资源，应该在策划招生宣传方案时作为重点予以考虑。省级教育招生考试院主管高考报名、录取等高考关键环节，考生在高考报名、成绩查询、录取查询等多个关键环节均需登录省级教育招生考试院网站查询相关信息，及时了解相关政策。因此，在省级教育招生考试院网站上的招生宣传和学院网站链接是让考生了解学院信息的最有效最方便考生的途径。

3．院校填报指南、招生咨询会、电视、报纸等传统宣传方式虽然同网络、电话等新兴媒体比较作用已经弱化，但仍占据着一定比例。同时，填报指南、招生咨询会、电视、报纸对于家长、师友、同学等考生报考相关人群有潜移默化的影响作用。因此，填报指南、招生咨询会、电视、报纸等传统宣传方式仍是招生宣传工作的重要组成部分。在传统媒体进行宣传时，应该注意以下几个问题：一是要突出宣传学院的独特竞争力，特别是就业优势；二是在传统媒体宣传时要提供网络、电话等信息技术媒介查询方式，方便考生和家长通过网络、电话等媒介进一步了解学院；三是注重隐性宣传，在提高学院知名度的同时更要提高学院的美誉度从而吸引考生最终决定报考。

*本文系山东省教育科学规划 “教育招生考试科学研究专设课题”：《高等教育大众化背景下高职院校自主招生的政策研究》（项目批准编号ZK1102311C067）的研究成果之一。

谭 斌/山东外贸职业学院教务与科研处工作，主要研究方向为高等学校管理 郑宝锦/青岛港湾职业技术学院教师

王应喜/山东外贸职业学院教师

（责任编辑：陈培瑞）