网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究----以餐饮类团购为例

宁连举,张莹莹

(北京邮电大学经济管理学院,北京 100876)

一、 问题的提出

随着SNS、微博等以人际关系、口碑传播为主的网络应用的迅猛发展,新的电子商务模式----网络团购----已悄然兴起。2010年,美国团购网站Groupon的迅速成长,使网络团购成为互联网上的新热点。许多国内网站模仿Groupon模式,提供第三方的商业平台,将商家和消费者联系起来,一方面为消费者提供价格诱人的折扣产品,另一方面也为商家带来更多的消费者。国内一些团购网站,如美团网、拉手网和糯米网的流行,表明Groupon模式在中国消费群体中得到了认可。“2010中国网络团购行业高层研讨会”上发布的《2010年中国网络团购调查报告》中的数据表明:国内团购网站数量已突破1 200家,截至2010年12月,国内网络团购销售额呈现爆发式增长,累积交易规模达88.6亿元。此外,2011年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示:截至2010年底,网络购物用户规模达到1.61亿,使用率提升至35.1%,上浮了7个百分点,增幅在各类应用中居于首位[1]。基于如此大的客户群体,我国的网络团购将呈现进一步快速扩张的态势。面对如此多低折扣、丰富的团购产品,消费者会如何选择呢?在当前消费者需求主导的市场环境中,了解消费者的购买选择行为是企业开发新产品、制定营销策略从而获得经济效益的关键。因此,定量研究消费者的购买选择偏好,预测产品的市场占有率对于团购网站与商家设计团购产品、制定产品价格等营销策略以及提升网站与商家的人气和知名度,具有重要的理论意义和实践意义。

团购产品属于后验产品,对于这类产品,消费者在购买选择时无法直接对产品品质作出判断,因此需要依赖产品的内部线索(如产品的材料、外观等)和外部线索(价格、品牌、公司声誉等)来判断产品品质,并且决定是否愿意购买[2]。低折扣、低价格是网络团购受到消费者青睐的一个非常重要的原因,一些学者研究发现价格折扣的不同呈现方式对消费者的选择偏好有不同影响[3-5]。刘立立、纪伟关于不同价格折扣的呈现方式(现价、优惠和打折)对消费者价格知觉的影响进行了实证研究,发现当折扣价格确定时,现价和打折的呈现方式比优惠更符合消费者价格知觉的选择偏好[6]。Della Bitta & Monroe(1980)研究了折扣幅度对消费者感知价值的影响效果,发现只有超过15%的价格折扣才能引起消费者的注意[7]。此外,针对网络团购模式的特点,我们发现除了价格折扣因素会影响消费者购买选择网络团购产品以外,产品类别、商铺地点的便利性以及消费有效期限也是影响因素。一些学者在研究影响消费者购买选择的因素时,发现产品种类、时间与便利性对消费者选择店铺产生直接影响[8]。张茉和陈毅文通过文献研究发现消费者在网上购买不同类别的产品时,网上购物决策过程中的信息搜索、网上购物意愿和偏好等行为存在着许多不同之处[9]。

基于以上分析,可以发现消费者在购买选择产品过程中往往会考虑到产品的多种属性,并且这些属性的重要程度会不一样。那么在这些属性中,每个属性的重要程度如何?产品具有哪些属性更能赢得消费者的青睐？联合分析法可以对这些问题作出定量的回答。联合分析法是由心理学家Luce和统计学家Tukey于1964年提出,Green等在1971年将其引入消费者行为研究领域,成为该领域内最重要的研究方法之一[10]。利用联合分析法,不仅可以很好地找出影响消费者购买选择偏好的主要因素,而且还能够对所模拟出的产品在市场上的竞争情况进行分析。将可能的竞争情景模拟产品组合输入到联合分析模型中,通过分析所有被调查消费者的可能的选择行为,预测各模拟产品组合的市场占有率[11]。这对于商家考虑开发、设计产品有很大的参考价值。

二、 实证过程分析

随着团购项目的多元化,新模式下的网络团购渗透进了餐饮服务、休闲娱乐等诸多领域,中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示,在一些主要团购网站的交易额中,餐饮类产品的购买基本占到40%以上,餐饮类团购折扣较低,价格上的大幅落差吸引了许多消费者购买。由于餐饮团购可以为团购参与者带来利益,参与者热推餐饮团购,餐饮团购因此快速发展起来,越来越多的商家发现了这一新的营销契机,加入团购平台达到宣传扩大影响的目的。餐饮行业也正是因为网络团购的发展,进入了全新的电子商务时代。由于参与餐饮类团购的用户量较大,并且餐饮类产品具有一般团购产品的特点,有一定的普遍性,因此本文以餐饮类团购为例,采用联合分析法,对网络团购过程中影响消费者购买选择行为的因素进行实证研究,评估各个影响因素在团购决策时的重要程度。

1. 确定餐饮类团购产品的属性和属性水平

采用联合分析法首先须要对产品的属性进行识别。本文选择餐饮种类、团购价格、折扣、到达所需时间以及有效期限5个因素作为餐饮类团购产品的属性,把它们全部看做定性变量,同时选择其属性水平。

2. 产品模拟

确定产品属性及水平后,进行餐饮类团购产品模拟,将不同水平的产品属性进行排列组合,生成不同的餐饮产品。本文采用全轮廓法展示产品轮廓,将5个属性按照由设计所规定的水平组合起来,可以构成768种不同的实验产品。为了简化产品设计组合,本文采取正交设计方法,使用SPSS 17.0软件,生成16种实验产品,产品轮廓如表1所示。

表1 模拟产品轮廓

3. 问卷设计与数据收集

本研究调查问卷分两部分:第一部分为被调查者的基本信息,如性别、年龄、月收入情况等;第二部分为被调查者对16种餐饮类团购产品的偏好、购买程度的可能性。该问卷需要被调查者对实验产品进行评价打分,问卷采用9级李克特量表,1分表示完全不可能,5分表示可能,9分表示完全可能,分数越高购买的可能性越大。

本文通过在问卷星网站上发放问卷,共收回问卷150份,有效问卷142份。经统计,142名有效被调查者中男性占42%,女性占58%,年龄均在30岁以下,收入在1000元以下占58%,1000～3000元占28%,3000元以上占14%。根据2010年网络团购用户研究报告显示:网络团购中18～30岁用户比例超过70%,并且女性用户比男性更活跃,由此说明本研究样本数据具有有效性。通过调查可以得到这142名被调查者对16个模拟产品的评分结果,通过SPSS 17.0软件的联合分析模块对数据进行分析。

三、 研究结果分析

1. 消费者群体的联合分析

采用联合分析法对全体受访者的群体效用值和属性相对重要性进行分析,群体输出结果整理后如表2所示。

由表2可以看出,在选取的5个因素中,消费者群体在团购餐饮类产品时依次考虑的因素是团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限、折扣。从整体上看,团购价格是消费者网络团购时最关心的,其相对重要性权重为25.145%;其他依次是餐饮种类、到达所需时间、有效期限、折扣。属性水平的效用值表示该属性水平对于该消费者而言的效用,效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。在餐饮种类中,最受欢迎的是地方特色菜,其他依次为火锅、西餐和日/韩餐;在团购价格水平中,消费者最偏好50元以下价位,其他依次为50～100元价位、100～150元价位、150元以上价位;在折扣水平方面,消费者最偏好3折以下,其他依次为3～6折、6折以上;在到达所需时间方面,消费者偏好30分钟～1小时,其他依次为30分钟以内、1～1.5小时、1.5小时以上;在有效期限方面,消费者偏好3～6个月,其他依次为12个月以上、3个月以内、6～12个月。

2. 不同性别消费者的联合分析

从不同性别来看,男性和女性在团购餐饮类产品时考虑的因素权重有显著差异。女性消费者在选择团购产品时,最重要的参照因素是团购价格,相对重要性权重为53.220%,其次是折扣和餐饮种类,而并不十分重视到达所需时间和有效期限。对于团购价格水平和折扣范围,团购价格和折扣越低,其相对的效用值越高,表明女性消费者在考虑团购产品的价格因素时偏好于低价格和低折扣,较低的团购价格和折扣会刺激女性消费者的购买需求,却很少关注该产品的其他特性。而对比这两个因素的相对重要性会发现,相对于产品的折扣,女性消费者更加关注团购产品的绝对价格。在列出的4个餐饮种类中,女性消费者的偏好依次为西餐、地方特色菜、火锅、日/韩餐,表明网络团购使西餐打破了以往高价的消费形象,其较低的团购价格让消费者容易接受,受到女性的欢迎。

表2 群体联合分析结果

与女性消费者相比,男性消费者更关注团购产品种类(39.918%)而非价格(21.399%),并且对到达所需时间和有效期限的关注高于女性,而对产品的折扣不重视。对于餐饮种类,男性消费者的偏好依次为火锅、地方特色菜、西餐、日/韩餐。在考虑团购价格因素时,男性消费者与女性不同,他们不是认为价位越低越好,他们最偏好的价格水平是50～100元,其他依次是50元以下、100～150元、150元以上,说明男性消费者不仅仅看重价格,还会进行综合的比较和考量。对于到达所需时间,男性消费者偏好30分钟～1小时或30分钟以内就能到达餐厅,符合地点便利性对消费者购买选择有积极影响的假设。对于有效期限,男性消费者偏好3～6个月,其他依次是3个月以内、12个月以上、6～12个月,而女性消费者的偏好则是有效期限越长越好,这可能是因为男性消费者在购买前是有计划的,一般在半年内就会进行消费,不需要有效期限那么长,而女性消费者多数是喜欢新鲜事物,由于低价格的刺激而冲动购买,还没有计划好什么时候去消费,因而希望有效期限越长越好。以上分析结果与人们通常认为的观点基本一致:在消费时,男性大多是理性的,而女性则大多是感性的。

3. 市场占有率模拟

随着新竞争者的进入、新产品的问世以及价格战的爆发,市场会随之发生变动,这些变动也可能影响人们的购买行为。本文采用联合分析法,将团购产品以及产品的变化输入模拟模型,得出产品变动可能对市场占有率带来影响的结论[17]。

市场占有率通常用该产品的效用值与整个市场的效用值之比来表示。联合分析法包括三种市场占有率模型:①最大效用模型。该模型假定每位消费者总是团购他认为具有最大轮廓效用的产品,不同消费者选择每一种团购产品的概率平均。②Bradley-Terry-Luce(BTL)模型。该模型假定消费者选择团购产品的概率为效用值的线性函数。③罗吉特(Logit)模型。该模型假定选择概率是效用的Logit函数,它是非线性的严格单调递增的函数。

利用统计软件SPSS 17.0的联合分析模块可以输出各产品的市场占有率,表3是用SPSS 17.0分析得到的16种模拟产品的市场占有率。

表3 预期市场占有率结果

本文拟合了三种市场占有率模型:最大效用模型、BTL模型和罗吉特模型,它们的拟合结果有一定差距。由于BTL模型和罗吉特模型不允许出现负数,具有一定的局限性,本文以最大效用模型为依据来确定各模拟产品的市场占有率[18]。

从表3中最大效用模型这一栏的输出结果可以看出,模拟产品2的市场占有率最高(17.5%),其特征为火锅类产品,团购价格在50元以下,折扣3折以下,到达餐厅所需时间为30分钟以内,有效期限为3个月以内。其次是模拟产品1(11.1%),第三是模拟产品15(10.9%),第四是模拟产品5(9.9%),第五是模拟产品3(8.8%),第六是模拟产品16(8.3%);模拟产品6、10、11、12、13的市场占有率不超过5%,而9和14号产品的市场占有率小于1%,即基本不会有市场。

首先,从排在前六位的模拟产品可以看出,消费者购买选择网络团购产品首要考虑的属性是团购价格,低价格的产品会吸引较大份额的消费者。其次,从模拟产品1、12和6可以看出,只要产品团购价格适合,其他属性符合消费者的需求,消费者还是会选择品尝一些效用值较低的其他国家的食物,这对经营国外饮食的餐厅是进入中国市场的机会。第三,从模拟产品4和8,模拟产品6和12的比较可以看出团购价格并不是限制消费者购买团购产品的绝对因素。最后,从表4中可以看出模拟产品9和14的市场占有率小于1%,这类餐饮产品投放在团购网站后,几乎不会引起消费者的关注和购买。

根据以上对模拟产品市场占有率的比较分析,可以认为虽然团购价格是消费者选择团购产品时最关注的因素,但并不是只要价格低,人们就会无条件地接受,而是要在产品的其他属性都能满足消费者的基本要求时,人们才会选择购买。因此,团购网站和厂商在选择和制定团购产品时,除了考虑低价格外,应该根据消费者对其他属性的偏好制定产品营销策略,吸引消费者购买,提高市场占有率。

四、 结论与启示

本文采用联合分析法,研究分析了消费者对网络团购产品的购买选择偏好,分别从整体以及不同性别角度分析了群体偏好结果、群体属性重要性以及模拟产品的市场占有率,为餐饮厂商设计团购产品,制定价格营销策略,提升品牌知名度等各方面的产品经营提供决策依据。从上面的分析结果,可以得出如下结论:

(1) 从整体输出结果可知,消费者网络团购餐饮类产品的判断依据依次为:团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限、折扣。消费者在购买产品时更关注的是产品最终的团购价格而不是这个产品打了几折,并且消费者最能接受的团购价格在100元以内。据此一些餐厅若想通过网络团购推广自己的产品,宣传餐厅,吸引更多消费者来就餐,就要将产品策略和价格策略相结合,在菜品的选择和价格上做好组合和搭配,将折后价格控制在100元以内,这样更容易让没有品尝过甚至没有听说过该餐厅的消费者选择去品尝。

(2) 不同性别的消费者在购买和选择团购产品时所依据的产品线索是不同的。在本文研究中,女性消费者主要依据产品团购价格,而男性消费者主要依据产品种类。团购网站可根据消费者的偏好,与产品厂商合作,组织团购受消费者青睐的产品,集中力量占领相应的细分市场,这样既可吸引消费者浏览本网站参与团购,提高网站知名度,扩大用户群,也可为产品厂商提供好的营销渠道。

(3) 通过对餐饮类团购产品市场占有率的分析可知,团购价格是消费者选择团购产品时最关注的因素,但这不是限制消费者购买决策的绝对因素。因此团购网站和厂商在关注价格的同时也要考虑到消费者对其他属性的偏好,可以通过多种套餐自选、连锁餐厅同时使用等策略,满足消费者偏好,刺激消费者购买选择,这样才能占有更大的团购市场。

本研究对深入了解消费者参与网络团购的行为和对企业营销实践具有重要的启示意义。目前团购网站在我国正在快速兴起,网站数量越来越多,团购产品的种类也越来越丰富,在信息不对称的情况下要吸引消费者从众多产品中购买选择本网站的产品,提高网站人气和知名度,必须做好市场细分,了解哪些消费者侧重何种产品属性选择产品以及对各个属性的偏好,针对不同的细分市场进行不同的营销策略,本文的研究结果有助于团购网站和商家准确地了解产品属性对于消费者购买选择的影响机理,对设计产品和制定营销策略有指导作用。

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