市场营销的品牌优势拓展策略透视

柳州职业技术学院 余球

1 市场营销品牌优势拓展策略

每个品牌的诞生都伴有与之密不可分的有形产品，此时的品牌没有价值，与之相伴的产品是价值的全部，即品牌脱离了产品就没有存在的价值，也就没有任何的生命力。一旦该产品赢得了稳定的市场份额，在市场中的地位不断提升，那么标志产品本身的品牌的价值就会不断提升，并不断富有品牌知名度、美誉度。当品牌成为名品牌时，它就可以相对独立的存在，既可以与原产品结合，也可以与新的产品结合。这时，品牌对于企业来说就成了一种无形的宝贵资产，并可以对其进行量化。如“哇哈哈”、“海尔”、“联想”等品牌，其品牌资产都在上亿元以上。

由以上可以看出品牌对于企业的重要性。所以企业在市场营销中，如果能充分发挥其品牌优势，制定合理的市场营销品牌优势拓展策略，就可以获得很大的品牌效益。具体的表现有：(1)企业在进行合营或进行股份制改造时，可以通过加强对无形资产的评估，把品牌量化为具体的股份或资产价值，从而能使品牌获得直接的利益分配。(2)企业可以通过出租其成功品牌的使用权，并从中获得更大的品牌资产效益，即将品牌的无形价值转化为部分有形的资产。(3)以品牌为资源优势，发展品牌联营，如肯德基、麦当劳等都是比较成功的品牌联营公司。(4)进行品牌延伸，在已有成功的品牌下增设新的产品，这样产品就可以在品牌的带领下，更好、更快地实现其价值。品牌延伸包括产品线延伸和水平延伸，前者是指在该品牌下，推出新的成分不同的同类产品；后者是指将品牌运用到其他类别的产品之上。如海尔原来是制造冰箱的，后来有推出了洗衣机、空调等同类家电产品。娃哈哈的初始定位是儿童营养饮品，但又发展到娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等不同类的产品。[1]可见，企业进行品牌延伸，可以避免其另外推出新产品的成本，而且在充分利用已有品牌优势的基础上，可以在短期内使新产品取得名牌效应，并快速地得到消费者的认可。

2 品牌优势拓展策略的作用

2.1 品牌优势拓展可以提高新产品的成功率

企业向市场投放新产品时，可以重新创立一个新品牌，也可以借用已经成功的品牌。如果企业因要推出新产品而增创一个新品牌，就需要首先使消费者对其进行认知，进而慢慢地认同并接受，到最后的信任和忠诚。这一品牌化过程中，不仅需要对新品牌的设计、注册、鉴别等投入很大的资金，而且也要对其原产品的包装、广告宣传、产权保护、促销等投入较大资金。可见，通过重新创立一个新品牌来推出新产品的成本是非常高的。[2]如果企业借用已成功的品牌来推出新产品，由于消费者对该品牌已经有很强的认同感、信任感和安全感，所以新产品会很快被消费者接受认同，从而降低了新产品的市场风险和成本，避免了巨额投资，并能提高新产品“入市”的成功率。

2.2 品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用

现如今的消费市场是“品牌认购”的市场，随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者在购买商品时，对同样的商品，他们大都会选择品牌知名度高的商品。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心，从而取得消费者高度的信任和忠诚，一旦企业有新产品要推出市场时，就可以借助已有成功的品牌，进而依托消费者对企业品牌的信任和忠诚，使新产品能快速地被消费者接受，并降低产品的宣传费用。

2.3 品牌优势拓展能强化品牌效应，提高品牌的资产价值

品牌优势拓展可以增加品牌下的产品的种类和形式，企业可以借助品牌优势向其他领域发展，从而使消费者对品牌的认识更深刻。在品牌优势拓展策略下，可强化消费者对品牌认知的品牌效应，使消费者接受并信任该品牌，进而能提升该品牌的知名度和美誉度，使品牌的资产价值不断提高。

2.4 品牌优势拓展能提升核心品牌的形象

企业品牌包括核心品牌和主力品牌，它们通常是作为一个整体参与市场竞争的。企业在进行品牌优势拓展时，可以提高该整体品牌的品牌效应，并能提高企业的投资效益(即整体的营销投资达到理想规模)。所以不论是核心品牌还是主力品牌，其品牌效应都会得到不同程度的提高。由于企业进行品牌优势拓展时，核心品牌贯穿其中，所以核心品牌的品牌效应的提高要大于主力品牌的品牌效应的提高，从而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如：美国防晒品公司——师林·普飞，它的核心品牌是“科普特”，“水宝贝”是其主力品牌，在进行品牌优势延伸时，它将“科普特”拓展延伸到“水宝贝”产品，“水宝贝”产生了很好的市场反响，其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌优势拓展策略问题

3.1 影响产品市场定位

产品的定位首先就是指给以后可能的顾客留下一种印象，这种印象有利于产品获得竞争优势，使以后可能的顾客乐意接受，甚至是提前接受产品。但是这一印象的产生要求产品必须具有与众不同的特色，在顾客初次接触某种产品时，除产品外观以外，留下最深印象的应该就是产品的品牌。在顾客使用产品或者感受服务以后，如果满意就会接受这一品牌，从此这一品牌就成了企业产品的代号，而这一代号还蕴含着顾客对产品质量等的感官认识。而这种认识一般情况下不会改变，顾客也会在很长一段时间内偏好该品牌。如果企业采取品牌优势拓展策略，就很可能会影响到产品在顾客心中的定位。例如娃哈哈本来是儿童果奶的代名词，娃哈哈等于儿童食品的印象在消费者的心目中已根深蒂固，但随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的出现，消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊，从而冲淡了娃哈哈在儿童食品领域的领导地位，娃哈哈这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了[3]。

3.2 导致顾客心理冲突

有些企业在采用原有品牌优势拓展业务时，不能充分考虑到新产品与老产品的关联程度，盲目拓展，例如三九集团就曾利用999品牌优势，采取了多元化经营，将其经营领域拓展到白酒行业。然而999品牌早已在人们的心中形成了心理定格，999就是代表药物，让人很难接受白酒的理念，因而导致顾客产生心理冲突。

3.3 高端品牌形象受损

企业的发展壮大，和企业产品的知名度与美誉度是分不开的，企业在辛辛苦苦打出自己的品牌特别是高端产品品牌后，就急于拓展业务。但是由于设备、政策以及区域等因素的影响，很多企业选择了兼并或者是收购其他小企业的方式，然而很多小企业的固有设备并不具备生产高端产品的能力，或者其内部员工根本就不具备生产高端产品的基本素质，这就使得市场上的产品出现了高品牌、低效用的现象，长此以往必然会毁掉现有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企业在采取品牌优势拓展策略时，虽然新产品很成功，却丢掉了自己原来的品牌。例如：“在美国，Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz 代表番茄酱，做得也十分成功，使Heinz 成为番茄酱品牌的第一位。然而，Heinz却丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic 取代。竞争对手费尽心机也没能够把 Heinz 从腌菜第一品牌的位置上挤掉, 而Heinz 却自己打垮了自己。”[4]

3.5 原品牌被弱化

品牌优势拓展策略要求新产品不能对原品牌产生弱化作用，至少不能产生较强的弱化作用。否则，企业内部的两种产品互争市场，就没有什么成功与失败的界定，而是企业内部厮杀，必然导致无意义的企业资源内耗。因此品牌优势拓展策略必须做到不与品牌核心价值相冲突。

4 品牌优势拓展策略对策

4.1 企业采取品牌优势拓展策略时，首先应分析品牌固有定位

由于客户需求的多样化，单一企业不可能同时提供满足顾客所有需求的产品。因此，企业应该首先做好定位，明确目标市场。对企业品牌进行定位，就是为了树立产品在顾客心中的形象来达到吸引顾客的目的，因此在利用品牌优势拓展策略时必须要充分考虑新旧产品的关联程度[5]。所谓关联程度，主要是指新旧产品在技术、渠道以及软性的配套服务方面的密切程度。对于关联大的产品，品牌优势拓展策略就容易实现，而对于关联度较小的产品，品牌优势拓展策略就难以实现，甚至会辱化原有产品品牌形象。如哈雷戴维森公司一向是超级摩托车的代表，其品牌价值以男性气息十足为核心，却进入香水行业，结果问题重重。幸运的是，这些产品规模不大，不足以对哈雷戴维森的总体品牌形象产生太多的负面影响，最后公司砍掉了香水产品。

4.2 在企业计划采取品牌优势拓展策略以前，应该对企业的品牌价值进行评估

因为品牌优势拓展策略的出发点就是高知名度、高美誉度的现有品牌，如果企业现有品牌的商场价值并不是太高，那么品牌就不能被顾客完全认同，新产品打入市场同样会不被顾客认同，而导致产品滞销，给企业生存带来威胁。因此，在企业品牌还没有获取较高市场价值时一定要慎重采取品牌优势拓展策略。例如巨大集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

4.3 品牌优势拓展策略成功的捷径就是拓展品牌资本

品牌资本的开发主要有四个层次：物理属性、技术、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)”。品牌资本拓展的程度较高时，品牌拓展就会有非常大的跨度，因为此时企业品牌价值较高，新产品对它的弱化作用就会大大降低，这样就有利于新产品的推出。

5 结语

首先，本文对市场营销品牌优势拓展策略进行了系统论述，并阐明了其作用：有助于提高新产品的成功率；有助于降低新产品的市场导入费用；能强化品牌效应，提高品牌的资产价值；能提升核心品牌的形象。其次，分析并找出了品牌优势拓展策略所存在的问题：影响产品市场定位；导致顾客心理冲突；高端品牌形象受损；原有品牌被取代；原品牌被弱化等。最后，本文提出了分析品牌固有定位、对企业的品牌价值进行评估、拓展品牌资本等对策，以帮助品牌优势拓展策略更好地实施。

[1](美)菲利浦·科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2001,2.

[2]陈放.品牌学[M].时事出版社,2002.

[3]李昌南,杨清万.本土化知识对县域企业管理与绩效的影响研究[J].延边大学学报,2010,(5).

[4]陈放,谢宏.品牌策划[M].时事出版社,2001.

[5]杨慧.浅析品牌延伸效果及其评估[J].三江学院学报,2008,(12).