浙江省创建农产品强势品牌的问题及对策①

浙江农林大学人文学院 李清华

浙江省农产品品牌建设在最近几年取得了很大的发展，这从浙江省农产品注册商标数量的大幅增加上可以明显看出来。浙江省全省农产品注册商标由2003年的2.3万件猛增到2008年的6.3万件，5年增长2倍多，居全国前列。农产品著名商标认定数5年来增长5倍多。这种显著的发展与浙江省各级政府的大力支持是分不开的。浙江各级政府部门对农产品品牌建设政策扶持力度较大，目前，全省90%以上的市、县实施对农产品商标、证明商标注册进行补助奖励。在2010年首届中国农产品品牌大会上，浙江省仅有“庆元香菇”进入中国十大知名农产品品牌，而浙江人引以为豪的西湖龙井等都落榜。这一现实昭示我们：尽管浙江省农产品品牌建设取得了很大发展，但强势品牌的创建却还前路漫漫，浙江省农产品强势品牌的创建还存在着明显的问题与不足。

1 浙江省创建农产品强势品牌过程中存在的问题与不足

1.1 对强势品牌的认识过浅，大大缩小了强势品牌的内涵

浙江省各级政府机构及企业在农产品品牌建设上具备基本的品牌意识，对品牌商标的注册都比较积极地响应。但对强势品牌的认识不够深入，因此很多企业将强势品牌的创建简单地等同于商标的注册，以为注册了一个商标，拥有了法律的基本保护，尤其是这个商标经过一段时间的历练成为知名商标后，就拥有了一个强势品牌，从而忽视了强势品牌的创建是一个系统工程，也忽视了强势品牌所包含的丰富内容和鲜明特征。所谓强势品牌，就是享有正面的顾客认知、拥有积极品牌资产的品牌[1]。一方面使得浙江省农产品品牌的建设停留在比较粗浅的层次，另一方面也使得强势品牌的建设后续乏力，无法积累品牌的丰厚资产，强势品牌的创建也困难重重。

1.2 政府参与太多，而企业参与太少

浙江省农产品品牌建设的过程中，政府参与(尤其是工商部门)太多而企业参与太少，这就直接导致品牌与顾客的链接过于松散，不能准确洞察顾客的心理需求，这也导致品牌与市场的衔接不够紧密，政府只能在品牌建设的初期搭建有利平台，但品牌的发展与壮大(即创建强势品牌)还需要企业的更多努力与持续性的坚持。这种状况的存在就使得品牌的个性不够鲜明。没有形成鲜明的品牌定位，运用多种市场手段来对品牌进行系统传播就更无法实施。

上述问题出现的根本原因就是企业在农产品品牌建设上投入的精力、财力等不够。换句话说，就是在农产品品牌建设过程中，企业的主体作用没有完全发挥出来。尤其是区域性公用品牌在这方面体现得更加明显。由于区域性公用品牌的所有权是政府，而各农产品加工企业或农业合作社只有对品牌的使用权，这就使得很多企业产生这样一种消极想法：反正这品牌也不是我企业自身的，我只要能用就行，何苦费那么大心思和精力去想品牌的后续发展呢？这种消极想法严重影响了农产品区域品牌的后续发展，这些区域性公用品牌要成长为强势品牌的路程也更加漫长。

1.3 缺乏品牌定位意识，没有形成鲜明的个性与特色

品牌定位是指企业为某个特定品牌确定一个合适的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当消费者产生某种消费需要时，他会首先联想到该品牌。比如，当消费者想去除头屑时，绝大多数消费者都会首先想到海飞丝——而不是飘柔或者潘婷，尽管其他两个洗发水品牌同属于宝洁旗下。

良好的品牌定位将为企业进入市场、拓展市场起到重要的敲门砖作用。如果能够对品牌进行鲜明的定位，树立独特的、消费者认同的品牌个性与形象，必然会使得该品牌所代表的产品在众多雷同的产品中脱颖而出，从而使得品牌的识别性比较强。品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺[4]。按照大卫·艾克的提法，品牌识别由4个方面、12个因素组成。4个方面是指作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌以及作为符号的品牌。而12个因素则是更加细分的指标，包括产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国、组织属性、本地还是全球、品牌个性、品牌—顾客关系、视觉形象/象征和品牌传统，所有这些因素构成了一个完整的品牌识系统。而这个系统则是创建强势品牌的基础。

从品牌识别所包含的内容不难看出：在品牌定位和品牌识别之间存在着密不可分的联系。即准确的品牌定位有助于形成鲜明而有特色的品牌识别，反之，错误的、不恰当的品牌定位将使得品牌识别比较模糊，很难使消费者(或者说目标受众)对该品牌产生积极的联想。

而目前浙江省众多农产品品牌在品牌定位上是做得不够好的。比如，已经被评为浙江知名商标的冠军香榧，其鲜明的品牌个性是什么？这个问题对于很多消费者而言都很模糊的，因为从品牌定位的角度来说，冠军香榧并没有形成鲜明的品牌个性与形象，这就导致冠军香榧没有形成强有力的品牌识别，这样就很容易使得冠军香榧淹没在众多同类产品中。

1.4 对广告、公共关系等有效市场手段普遍缺乏认同

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动[2]。

随着社会的发展，现代广告在市场营销中的作用越来越大。首先，成功的广告可以沟通产供销，从而加速流通，使产品顺利进入市场，为企业带来良好的经济效益。“王老吉”的成功就是一个广告充分发挥作用的典范。“王老吉”在借助全国性媒体投放广告之前，只是广东省的一个地方性品牌。借助央视这个平台推出“怕上火，就喝王老吉”这个全国性广告后，迅速成长为全国性品牌，其销售业绩迅速增长了几个亿。广告为王老吉所带来的经济效益不言而喻。

反观浙江省的众多农产品品牌，不难发现：浙江省众多农产品品牌的持有者(即相关企业或组织)对于广告的运用还处在非常低的水平，一种普遍的现象就是众多农产品品牌完全不运用广告，比如仙居的高山蔬菜以及仙居鸡，其产品质量非常过硬，但却完全不运用广告宣传，结果使得品牌的知名度不高，受众的认可度也不高。这就使得仙居农产品很难在市场上完全站稳脚跟，更加谈不上成为强势品牌了。还有一种现象就是有些农产品品牌投放了一定的广告，但广告宣传缺乏持续性，并且，广告并没有突出品牌的鲜明定位，这其实也是不利于强势品牌的塑造的。比如，冠军香榧作为浙江省的一个知名农产品品牌，曾经邀请体育明星进行广告代言，但其广告宣传却没有形成一个持续而系统的方案，在目前竞争激烈的市场环境中，要单凭一则广告就塑造一个强势品牌已经不可能了，因此，持续的广告投放就显得尤为重要。另外，广告宣传不仅要持续，而且还要求广告当中传递鲜明而让受众印象深刻的信息，只有这样，广告的积极效果才能尽量最大化。而冠军香榧的广告除了请体育冠军代言外，在信息上并没有明确突出有关产品独特个性的信息，自然也很难让受众对冠军香榧产生积极的联想。

公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术[3]。公共关系为了塑造良好的组织形象及品牌形象，有许多具体的主题活动可以开展，比如新闻发布会、赞助、特定背景下的捐助、主题开放活动等等，这些活动运作得当的话，都可以成为塑造品牌形象的有利武器。而公共关系之所以能够在品牌形象塑造上发挥重大作用，就在于公共关系相对于广告而言，其功利色彩比广告要淡泊得多，公共关系注重组织和相关公众之间的双赢，因此，公共关系的相关活动如果运作得当，完全可以对相关消费者起到“润物细无声”的作用：借助公关活动将品牌的知名度甚至美誉度都大幅提高。“王老吉”就曾经成功运用捐助而大幅提升自身的品牌知名度和美誉度的。在2008年汶川大地震发生后，“王老吉”一次性捐助一个亿！饮料行业的利润微薄是众所周知的，但“王老吉”却在四川危难之时，伸出了援助之手，这一举措一方面彰显了“王老吉”作为一个社会公民所承担的社会责任，另一方面也大幅提升了“王老吉”的知名度和美誉度，乃至于“要喝饮料就喝王老吉”在当时的QQ群里自发地广为传播，就可见其知名度与美誉度的提升是相当明显的。

1.5 缺乏对品牌资产的自觉维护和管理

品牌资产与一个品牌的名称及标示相关，是增加(或减少)由一项产品或服务为公司或公司顾客带来价值的一系列资产(和负债)[5]。著名的学者大卫·艾克指出：品牌资产包含四个主要的内容：品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量以及品牌联想。目前，浙江省众多农场品品牌具备基本的品牌知名度，但在品牌忠诚度、认知质量以及品牌联想等方面都处于比较贫瘠的状况。细究其原因，主要就在于目前浙江省众多农产品品牌持有者缺乏对品牌资产进行自觉维护和管理的意识。

2 创建浙江省农产品强势品牌的对策分析

2.1 对众多浙江省农产品企业加强宣传

强势品牌绝不仅仅意味着商标的注册，还意味着恰到好处而鲜明的品牌定位、能满足消费者的特定需求，保持创新和相关性，还需要个性鲜明的品牌形象。由此可见，强势品牌的内涵是十分丰富的。要扭转广告企业主对强势品牌的肤浅认识，可以采取“走出去、请进来”的策略。所谓“请进来”即是将那些对强势品牌形成深入研究的理论专家(这样的理论专家资源在浙江省高校里面还是比较丰富的)请过去，通过专家对广大企业主进行系统的理论讲授，给他们洗脑，让他们从根本意识上加深对强势品牌内涵的理解，意识到强势品牌建设与企业发展之间的有机联系。从而使企业在做战略规划时，明确将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。所谓“走出去”就是创造各种条件让浙江省的众多农产品企业主走出浙江省，走向全国，到那些品牌建设做得好的企业去参观、取经，以亲身体验来加深对理论知识的印象，从而在自身品牌创建的市场运作中灵活运用理论。

2.2 通过宣传引导强化企业的参与意识和主体意识

农产品强势品牌的创建属于市场行为，因此主体也应该是市场主体，而不是政府部门。换句话说，在农产品强势品牌的创建中，各级政府部门和农产品企业其各自的职责和地位是不一样的。在强势品牌的创建过程中，处于主体地位的应是各农产品企业主，负主要职责的也是他们，因此，在强势品牌的创建中，要淡化行政色彩，强化市场色彩。只有这样，强势品牌的创建才能从最基础的品牌命名、注册到品牌定位的确定、品牌识别系统的勾勒再到品牌识别系统的整体传播、品牌资产的逐步积累等等，这些环节的若干细致工作才能真正开展起来。这样做并不是说在强势品牌的创建中，政府就无用武之地。政府的作用在于：(1)为浙江省农产品强势品牌的创建尽量创造一个良好的环境和氛围。(2)在农产品企业主进行品牌商标的注册时提供咨询等服务，毕竟，商标注册是一个系统的法律程序，作为外行，农产品企业主可能并不熟悉其中的程序及要求，这时，政府相关部门尤其是工商部门就可以充分发挥作用了。(3)为农产品企业主创建强势品牌提供政策支持。(4)为农产品质量提高而进行的科技培训搭建平台。

2.3 结合产品特色，运用不同的定位策略

自艾·里斯和杰·屈特在20世纪60年代提出定位的概念以来，经过近半个世纪的发展，定位策略已经完全多样化了。而浙江省农产品在强势品牌的创建过程中，需要结合产品自身的特色，采用针对性的定位策略以形成鲜明的品牌定位，从而提升品牌在市场上的竞争力。

2.3.1 品质定位

品质定位的核心就是强调产品所具有的良好品质，通过这种强调使消费者对产品感到安全与放心，从而增强产品的吸引力。对于浙江省的众多农产品而言，有一些农产品是适合运用品质定位来提升品牌竞争力的。例如，“舟山大黄鱼”之所以会成为浙江省的知名商标，就是由于其高品质，舟山大黄鱼的肉质比较鲜嫩而且营养丰富。而仙居高山蔬菜也拥有较高的品质，也可以采用这种定位策略。

2.3.2 历史定位

历史定位主要是挖掘产品自身的历史渊源或历史故事等，使得厚重的历史文化成为产品的一个亮点。在浙江省的众多农产品品牌当中，诸暨香榧就完全可以采用历史定位。诸暨香榧已经有一千多年的历史，早在宋代就被列为朝廷贡品。这些历史完全可以挖掘出来作为诸暨香榧一个独一无二的品牌定位。

2.3.3 地理位置定位

地理位置定位主要是突出农产品自身的产地，这其实就是来源国效应的进一步体现。当某些农产品只要产自某地才具备其特色时，这样的农产品就可以采用地理位置定位。目前，众多的地理位置商标其实就是地理位置定位的变相体现。而在浙江省的众多农产品当中，像“西湖”龙井就可以采用地理位置定位，产自梅家坞的龙井口感最好，这已是众所周知的事实。

2.4 积极运用广告、公共关系等手段来塑造品牌形象

广告在塑造强势品牌的品牌形象方面具有很重要的作用。纵观世界农产品品牌发展史，不难看出：众多闻名遐迩的农产品强势品牌，都是借助广告的力量将品牌自身的独特识别传递给社会大众，并得到社会大众的一致认可的。世界知名的“新奇士”凭借广告树立了该品牌“与太阳亲吻”的独特识别，绿巨人豌豆借助广告树立了“高品质”的品牌识别。而在浙江省塑造农产品强势品牌的过程中，也需要大力借助广告的力量：首先需要借助广告的宣传切实提高品牌的知名度，然后在此基础上提升品牌的美誉度，再借助广告将品牌独特的定位及个性传递给社会大众。

由于广告目的的不同，在广告信息的选择上也会有所区别。用广告来提升品牌知名度时，需要在广告中着重强调品牌名称等基本信息，而用广告来提升品牌美誉度时，则需要重点品牌所代表的产品带给社会或公众怎样的积极影响？用广告来宣传独特定位时，则需要在广告中将彰显品牌个性定位的信息明确传播给社会大众，这样才能达到传播其独特定位的目的。因此，目的不同，在广告中占主体的信息也是不一样的。但无论出于何种目的，在利用广告进行宣传时，都要尽量使得广告中有具体实在的信息，而避免空洞无物的空话。

由于广告明显的功利性质导致广告可能会遭到部分受众的怀疑或反感，而公共关系的功利性质不是那么明显，因此，在特定背景下，巧妙运用公共关系活动来塑造品牌形象也是一个良策。具体来说，可运用新闻发布会、赞助、开放日、展览等活动来塑造鲜明的品牌形象。新闻发布会比较适合于有新闻价值的事件报道。因为新闻的客观性比较强，而且，新闻的传播面比较广，因此，运用新闻发布会可以影响到更多的受众。在新闻发布会的过程中，比较适合品牌名称、品牌标志等要素的传播。

赞助是彰显企业社会责任的一个有效途经，也是提升企业知名度和美誉度的绝佳时机。对于众多的浙江省农产加工企业而言，要做好赞助，需要特别留意的就是赞助时机的把握和赞助对象的选择。社会发展到如今，赞助的种类已经是五花八门，赞助的内容也日益丰富多彩。正是因为如此，企业在进行赞助时就更要严格把关，除了做好赞助的各项准备工作之外，还要特别留意赞助的对象与内容。企业一旦决定做赞助，那么就应该扎实赞助的相关准备工作，从而使得赞助不仅顺利进行，而且要力争达到通过赞助提升企业知名度和美誉度的目的。为了达到这一目的，就要求企业在进行赞助时，不能过于功利，而应将承担企业社会责任作为自己的首要责任。在这方面，王老吉就是一个成功的典范。

开放日是农产品企业根据产品的生长特点与生长周期，在合适的时机将企业以及基地对社会大众进行免费开放，这样做一方面可以拉近企业和相关公众之间的心理距离，另一方面也为公众创造了一次全面了解企业以及品牌的机会。在这方面，慈溪的杨梅节、温州的油菜花节等就是成功的典范。

2.5 加强对品牌资产的维护与管理

根据大卫·艾克教授的研究，他将品牌资产的核心确定为四大项：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知和品牌联想。从这四个维度来考察目前浙江众多的农产品品牌，不难发现浙江省农产品品牌的现状：有一定的品牌知名度(但知名度还没有高到人尽皆知的程度)，品质认知还处在起步阶段，消费者对相应品牌的品牌忠诚度不高，消费者对相关品牌所能产生的积极联想相当有限，甚至处于空白。所有这些都彰显了一个事实：浙江省农产品品牌资产的维护还有待于大大加强。要做好品牌资产的维护与管理，一方面需要企业自身形成明确的管理意识，而且还需要将品牌资产的管理工作纳入企业的日常经营中，使得品牌资产的管理工作日常化、持续化。

加强对品牌的维护与管理还要注意对品牌危机的应对。在目前这种快节奏、变化性强的社会大环境下，危机发生的频率越来越高。在这样的背景下，企业也无法保证自身的品牌在其长久的发展中不会遭遇危机。因此，要使得品牌资产形成不断地正向积累，品牌持有者必须具备危机预防意识，要防患于未然，提前做好危机应对的各项措施和准备，只有这样，才能在危机真正来临时，平静应对，成功化解危机，从而将危机对品牌资产的冲击降到最低。

[1]冯利芳.品牌强势有理[J].中国经济,2010,(10):33.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004:6.

[3]熊源伟.公共关系学[M].合肥:安徽人民出版社,1996:16.

[4]大卫·艾克.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2004.