产业集群视角下狮岭皮具的区域品牌建构与推广①

广州工商职业技术学院 黄鹏

广东省皮具行业协会 肖家兴

1 项目发轫：期待凤凰涅槃的狮岭皮革皮具业

哈佛大学商学院迈克尔·E.波特 (Michal E.Porter)认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群”是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的集合，即企业的区域集中或产业的聚集(Poter，1990)。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。弗里曼认为集群内部存在知识溢出效应，该效应的存在是促进集群创新网络发展和集群经济增长的最根本动力，是集群创新产出和生产率提高的源泉。区域品牌是区域经济发展的产物，是指某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。

广州市花都区狮岭镇是“中国皮具之都”，其皮革皮具业始于上世纪70年代，有近40年的发展历史。从上世纪90年代中后期开始，当地政府因势利导，改坊为厂、引厂入园、集行成市，实现了产业和市场由点到线、到面的“三级跳”。已建成23平方公里皮革皮具产业集聚区，超过30万从业人员、7200多家生产性企业、17300多家经营性商户、年产皮具超10亿只，年产值超过180亿元，皮革皮具交易总量居全国第一，箱包类产品占全国市场的55%以上，占欧洲中低档皮具箱包市场的60%……产品销往世界五大洲136个国家和地区。狮岭已形成集皮具设计、生产、加工、销售、运输、信息交流相配套的产业集群体系，成为了全国最大的皮具生产销售中心和皮具原铺材料集散地。被中国轻工业联合会、中国皮革协会联合授予“中国皮具之都”的称号，2006年被确定为广东省皮具产业集群升级示范区。

粗放式增长的狮岭皮革皮具业面临发展上的困难和问题：受国际金融危机的影响，欧美不少国家出现了债务危机，去杠杆化的过程让发达国家居民消费率降低，导致皮具出口市场萎缩，海外订单减少；国际上针对中国鞋类及皮革制品的贸易摩擦不断加剧，欧盟对我国皮革产品出口实施征收反倾销税，美洲一些国家和地区也以健康环保为由，行技术壁垒、贸易壁垒之实，对我出口产品进行限制；国内劳动力成本大幅攀升，人民币汇率持续上涨，各类原辅材料成本一路走高，企业节能减排、环境保护的任务加重。还有东南亚、非洲等新兴劳动力市场的不断冲击……种种压力和一些不确定因素,包括物价相对持续上扬带来的通胀压力，给狮岭皮具企业不可避免地造成产品成本抬高，销售优势下降。

更不容乐观的是：狮岭约占60%的中、小皮革皮具企业目前是做一些来料加工或贴牌生产(没有自己的商标和品牌），不少企业仅仅停留在家庭作坊式的生产和盲目地量化生产经营。在低端市场短线盈利，忽略企业的品牌文化建设，导致在竞争激烈的国际市场上缺乏竞争力；已明显成为影响整个产业集群发展升级的瓶颈。要实现“狮岭加工——狮岭制造——狮岭创造”的跨越，区域品牌建设迫在眉睫。

2 实施与推广：从产业形态和运营模式上谋求区域品牌的跨越提升

在世界经济全球化和区域经济一体化的背景下，产业集群的发展对区域经济的推动作用非常明显。狮岭的目标是:由中低端皮具生产基地向中高端生产基地演进，由单纯生产基地向产业集群转化，逐步发展成为产业品牌集群，最终实现总部经济——国际皮革皮具商贸之都。如何立足当地资源和特色产业优势，拓展产品附加值和经济增长极，发展富民强村的特色产业，构筑狮岭皮具的国际竞争优势？大力培育发展品牌经济，推进区域品牌建设，做大做强产业集群是狮岭皮革皮具业的康庄大道。

国内外学者对于区域品牌建设有一定研究，但目前基于皮革皮具产业集群视角的研究寥寥无几，已有的成果是从政策、人才与教育、品牌、产品技术、营销网络等方面探讨产业集群创新的路径。本课题侧重于从参与主体切入，得到了花都区、狮岭镇和多个试点村的大力支持，围绕建构实施、宣传引导项目组开展了一系列的工作会议、专题讲座、签约仪式、知识产权保护活动。不少中、小企业品牌意识有了显著加强，部分企业的运作和生产经营管理逐步规范，培养、形成了一批具有现代管理理论和实战经验的皮革皮具产业人才团队，对提升皮革皮具产业的管理水平和推动行业发展有较为明显的促进作用。在企业品牌坚守住传统市场的同时，还用区域品牌积极主动地参与国际市场的角逐，在竞争中提高市场份额。目前，已有联合、益群、合成村三个村率先在全镇各村中注册了“百舸”、“合宝”、“群达”村域集体皮具商标，制定了三个“区域品牌商标”的管理标准；申请外观设计专利的企业数量也比以往有较大提升。项目组引导村内中小企业围绕集体商标整合资源、提高产能，鼓励他们使用集体商标，提升整体竞争力，有效推动了区域经济和社会发展。多家企业获得“中国箱包领先品牌”和“中国箱包优秀品牌”称号。近年来，狮岭皮具企业获得中国“真皮标志杯”皮具箱包大赛达50多项奖励。不少企业和单位在皮具产品中倡导文化品位和趣味取向、实现审美文化与情感表达。在项目的影响和推动下，一批高端专业市场也应运而生：广州狮岭(全球）皮革五金龙头市场、广州国际名店城、广东狮岭国际皮革皮具交易中心、狮岭国际结算中心……在建国六十周年之际，大力倡导品牌建设的广东省皮具行业协会也获得中国皮革协会授予的皮革皮具行业表彰。这些品牌理念所延伸的成果，正是品牌魅力的展现。

以广东省知识产权保护协会唐善新会长为组长的验收专家组认为：品牌创建项目实践体现了一定的理论价值和实际应用价值，成果具有一定的创造性、先进性，有良好的推广前景；在国内皮革皮具行业中属于创新尝试，具有标杆性意义。

3 思考及出路：打造“四位一体”格局，构筑区域品牌立体竞争力

品牌建设与其说是社会现代化发展进程的一种宿命，不如说是整个社会分化与重组、消解与重建。这种发展品牌的过程，既属于春种秋收的生存过程，也属于托付与归宿的精神耦合。区域品牌是企业品牌自身发展和延伸的结果，更是地域企业群竞争合作博弈的产物。在珠三角产业优化与升级的大背景下，狮岭皮具区域品牌建设要增强使命感，积极整合各类资源，努力形成“政府推动、行会搭台、企业共建、社会支持”的良好格局，“四位一体”构筑区域品牌立体竞争力，将文化优势融进生产理念，充分发挥外溢性和高辐射效应，促使中国皮具之都的产业集群从“劳动密集型”向“知识密集型”转变。

3.1 政府推动：加大政策扶植力度，支持创建公共品牌

3.1.1 牢固树立公共服务理念

从产业集群发展的角度来讲，区域品牌是浓缩、提炼、博采众企业品牌精华之结晶。持续竞争优势的狮岭皮具区域品牌一旦形成，将会对区域经济的可持续发展产生互动效应，有利于孵化、吸引更多优质企业以及资金、技术、劳动力、人才的涌汇和集聚。地方党委政府要利用国家和行业“十二五”提出的加快产业结构调整的契机，实施区域品牌战略，积极发挥主导作用，进一步提升政务公信力和公众满意度。把区域品牌建设当作一项重要公共工程，安排专门机构管理，加大投入进行规划统筹、媒体宣传和公关活动。与行业组织紧密合作，建立快速、通畅、有效的预警机制，有效应对皮具箱包贸易的争端和摩擦，维护产业安全和国家利益；定期调研解决实际困难，鼓励企业使用集体商标，发挥“狮岭皮具”效能，对相关研究成果的应用性加大推广；加大对新兴市场和潜在市场的政策支持和宏观调控，完善产业集群内部的竞合机制，扶持集体经济不断壮大，促进企业增收发展。加强对产业园区、商业园区、教育园区、服务园区、生活休闲区等的规划，把狮岭打造成为“产业集群、品牌汇聚、人才集聚、宜商宜居”的中国皮具商贸名都。

3.1.2 切实加强基础保障作用

区域品牌充分显示所在地方的经济发展特色，是产业集群核心竞争力的体现，可以增加区域美誉度和知名度，提升该区域的吸引力与竞争力。发挥区域品牌的集聚效应，培育名牌产品，发展品牌经济，带动区域产业经济的快速发展。就地提升产业，夯实基础建设，培育壮大皮革皮具研发、培训、检测等配套产业；以“人流、物流、资金流、信息流”为基础，有效实现狮岭皮具销售、研发、生产各环节在全球范围内的优化配置；实施人才战略，建立和完善行业人才梯队，大力培养、开发、引进和使用高素质的创新人才，形成高、中、低不同层次的人才各显其能的生动局面；制定促进自主品牌的发展战略和运行机制，为区域品牌塑造与推广继续予以经费投入并争取逐年递增，提供政策扶持、项目申报、技术培训等方面的支持；政府有关职能部门应加强市场质量监督和管理，开展整规打假和专项整治活动，加大监督抽查和违规处罚的力度，防止假冒伪劣产品进入流通领域和应用领域；加强主体行业及配套行业的环保治理监管，提高综合治理效果和资源利用水平。

3.2 行会搭台：加快区域品牌培育，发挥统筹协调作用

3.2.1 加大前瞻性引导，推进品牌发展战略

单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持续发展，而若集群中的企业依托行业协会运用区域品牌、集体商标的共生效应，抱团发展才能保持旺盛持久的生命力。关注区域品牌的价值成长曲线，及时分析产业动态、市场行情以及竞争对手的情况，对产品群的管理做到战略性规划和前瞻性思考。注意与国内外品牌企业、科研机构和大、中专院校等开展各层次的联系和交流，为区域品牌发展提供技术支撑和人才保障。维护公平、促进合作，倡导诚信经营和行业自律，引导企业在产业发展中把握正确的方向。针对企业之间定单不平衡的状况，协会积极出面协调，设法帮助解决企业生产经营中的困难和问题；拓展国内外多元化市场，重视渠道建设，建设电子商务、物流网络等营销通路，促进合法经营、规范管理的中小企业横向联合、抱团发展、合作共赢，做强流通环节和销售终端，有效实现竞争卡位。

3.2.2 引导促进行业内的协调发展和升级换代

如今行业竞争逐渐白热化，消费者市场高度细化，产品同质化问题日益突出。区域品牌建设要坚定走集群发展之路，增强自主创新能力，向产业链的中高端延伸。行业协会应完善质量保证体系，引导规范市场行为，配合工商、质检等部门建立信息披露平台，建立黑名单曝光机制；加大供应链体系建设和培育，倡导上游生产制造商和下游采购商的互动与合作，优化产业结构，提升狮岭皮革皮具行业的创新能力和整体竞争力。引导产业链上游加大科技投入，提高创新能力，促进加工设备革新，优化生产研发，提高生产效率和稳定性，降低成本；产业链下游的应用领域要加强服务，以提高皮具箱包的质量，提高信誉、促进应用，实现上下游行业的多赢发展。

3.2.3 建立行业标准体系，强化环境标准执行力度

重视政策法规和行业标准的制修定工作，促进标准与国际接轨，提升行业话语权和议价权；密切关注各国推出的各种技术要求和检验标准，提高应对国外贸易壁垒的能力。鼓励企业参与“真皮标志生态皮革皮具”认定；引导企业建立产品环保质量的控制和保证体系，参考欧盟以及其成员国的法规和法令制定环保质量指标。增加资源循环利用，减少生产环节的污水和废弃物排放，提高末端污染治理，促进行业节能减排；强化产品标准的执行力度，重视基础技术研究，提高和保证产品质量。加强对技术人员、施工人员的技术培训和教育，加强行业标准的学习、宣传与贯彻。

3.3 企校共建：增强品牌意识，提升核心竞争力

3.3.1 提高创新能力，促进健康发展

对市场行情的灵活把握和对工艺、流程的塑造是企业的长处，而进行创意设计，开发独特样式是高校的优势，将两者的智力、资金和资源有机结合起来，企业才能做强做大。皮革皮具企业应深化与科研机构、高等院校的产学研合作，共同参与区域品牌建设，加大在设计创新、品牌建设、市场营销等方面的投入，提升产品的附加值。在“低碳生活”概念广受推崇的社会背景下，广大企业要遵循优胜劣汰的竞争规律，注重科技创新，国际化、个性化、差异化突围，凸显“绿色、时尚、创意、环保”内涵，用新工艺、新技术、新材料和高附加值占领市场，提高企业的市场竞争能力。注意引进国外先进技术和管理经验，开发中高端产品及配套服务，实施更有效的营销手段，进一步开拓国内外市场，同时提高信息化应用水平，健全质量监控、售后服务和信息跟踪系统。

3.3.2 发展循环经济，促进生态环保

参与区域品牌建设的皮革皮具企业和相关院校要提高社会责任意识，从总结客户需要开始，结合所销售地区的有关有害物质禁用的法规和法令，或是第三方机构(如：有影响力的第三方测试、检验机构）确立产品需要执行的环保标准，制定公司内部执行的产品标准，积极采用清洁化生产工艺，最大限度减少环境污染。如果企业所销售和服务的区域有差别，企业还可以将产品的标准差别化。这样有利于节约成本、提高产品竞争力，也比较切实可行。此外，根据箱包手袋的环保质量标准来分析各种有害物质在所使用的原材料或染料、颜料等化学品的来源，确立相应的环保质量标准。分析在整个生产过程中可能会影响到产品环保质量的加工工艺或是操作流程，并进行相应的调整和改善。

3.4 社会支持：扩大品牌传播，加强舆论支持

3.4.1 价值、文化、利益整合中注意循序渐进

文化是生产力、创造力、软实力。注入广融博纳的人文内涵和历史营养，这是区域品牌从表层到本质的提升，是具有价值观要义的塑造和延伸。狮岭又是“广东盘古王之乡”，盘古文化有着“开天辟地”的丰厚底蕴内涵，在这种文化背景下，传承与创新的“狮岭皮具”更有担纲行业排头兵的示范效用。由于外部环境的易变性和复杂性，区域品牌的建设不可能一蹴而就。推广区域品牌是一个持续优化的过程，必须要有核心驱动，通过融合互动、强化价值认同显得非常重要。让狮岭广大皮革皮具企业对区域品牌发展提出合理化意见和建议，促进携手合作，优势互补。整合各类资源，采取分类指导、典型引路、示范带动、辐射推广的方式，紧密团结试点示范企业，争取获得各利益相关方、联盟伙伴和社会各界更多的认可和支持。

3.4.2 促进区域品牌价值的螺旋式上升

成功的区域品牌是区域环境、资源、经济、文化和人本身构成的核心价值的集中反映。建设狮岭皮具区域品牌，要注重时间积淀和空间开放，挖掘显性、隐性需求，注入深层文化和情感故事，融入精彩创意，通过产品细分有效体现高度、身份、趣味和个性。借鉴区域品牌优秀典型的兰州拉面、涪陵榨菜、温州鞋业、晋江鞋都等的成功经验，抱团实现从单体名牌向区域名牌的跨越。强化VI、CI设计，优化组合传播媒介，在匹配的媒体和栏目进行广告投放和形象宣传。办好报刊、杂志、行业网站，加大会展攻势，加强媒体延伸，优化营销传播结构和推广技术，通过比较优势、区位优势集群营销，合作举办博览会、专业展，共同庆祝地方传统节日，组团宣传展示，开辟专业论坛、文化讲座等，用清晰完整的视觉形象向消费者包括潜在消费者展示区域品牌的独特魅力，让系统一致的品牌识别实现情感辐射和价值输出。此外，通过知识、技术、配套资源的功能叠加和扩散效应，对外围经济产生强大的吸引力和向心力。通过升级增量效应，进一步实现资本积累和叠加，开展投融资与跨区域发展的资本运作。

[1]Poter M.E..The Competitiveness Advantage of Nation[M].New York:Free Press,1990.

[2]中国皮革行业十二五发展规划(草案）.

[3]梁凤莲.聚焦与擦亮——广州市各区文化品牌研究[M].广东人民出版社,2011.

[4]任春红,王东明.刍议集群产业优势对区域品牌形成的作用机理[J].商业时代,2010,(29).

[5]李振连,朱晨曦,陈昌伟.就地提升 漂亮转身——广州市花都区狮岭镇皮革皮具产业转型升级调研报告[R].

[6]司林波,孟卫东.高校经济圈探讨[J].教育评论,2010,(6).

[7]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究,2005,(3).