基于心理预期的零售企业服务补救的博弈分析①

广西师范学院教育科学学院 陈劲

“心理预期理论”是Kahneman和Tversky在1979年共同提出的，这一理论认为，个体进行决策时主要的依据就是个体的“心理预期”，而所谓“预期”指的就是各种风险情况下出现的结果。因此，预期选择遵循的是一种特殊的心理过程以及心理活动规律,而不是传统经济学所提出的效用理论所假设的那些偏好公理。一般经济理论认为，消费者只有在正效用大于负效用时才会考虑购买。而在心理预期理论看来，消费者对购买的评价和相对于参考点的损益有很大的联系。

服务补救作为零售企业在服务失误发生后采取的一种积极的补救策略，遵循的正是心理预期理论的原理。那么，零售企业应该如何实施服务补救？哪些因素影响着零售企业的服务补救决策呢？这些无疑都是摆在零售企业面前急需解决的问题，因此，对零售企业服务补救的进行研究具有重要的理论价值和现实意义。

1 相关文献综述

近年来，服务补救的研究已经成为国外营销学研究的热点之一。1990年Hart, Heskett和Sasser提出，一个好的补救可以使愤怒、沮丧的顾客变为忠诚顾客[1]。Berry(1995)认为，对服务补救的满意能显著提高他们对总体服务质量的感知[2]。Hocutt and MaryAnn研究发现，顾客对于服务补救的感知主要体现在赔偿措施、及时性和企业态度[3]。Stephen S.等(1998)提出一个服务补救与顾客满意的框架，他发现，在服务失误后进行积极的服务补救会使顾客的满意胜过由于初始服务失误造成的消极影响[4]。Andreassen的研究结果与“服务补救悖论”相吻合，即服务补救后顾客满意要远远大于没有经历过服务失误的顾客满意。Michel和Ahmad(2002)的实证研究支持“服务补救悖论”的观点。Smith等认为，过分的服务补救顾客反而会使顾客满意程度降低[5]。

在国内，对于服务补救的研究比较晚，成果较少。韦福祥(2002)指出抱怨处理与服务补救并不等同[6]；谢文辉(2001)认为有效的服务补救可以改善服务质量，并能为企业建立差别化竞争优势[7]。薄湘平等(2005)认为服务补救是企业重建顾客满意不可或缺的重要手段[8]。

综上所述，服务补救已经成为作为服务企业的零售企业无法忽视的课题，在以往的研究中，还极少以博弈论为工具来分析服务补救，不能说不是一种缺陷。企业的决策往往就是一种博弈，本研究从博弈的角度来分析零售企业的服务补救，试图探寻零售企业服务补救的规律，为相关企业进行服务补救决策提供依据。

2 零售企业服务补救的博弈分析

2.1 模型的基本假设

(1)零售企业X和零售企业Y是市场上抽象出来的两个零售企业，它们是同类型零售企业中的任何两个，经营方式与经营范围类似，服务相同的市场，因而存在着一定的竞争性。对于是否需要实行服务补救，双方均可以单独决定。

(2)当两个零售企业都不对服务失误实行服务补救时，双方的支付都是；如果只有其中的一家零售企业实行服务补救，那么，实行服务补救的企业的支付为，其中是实行服务补救的成本，而没有实行服务补救的另一家企业支付仍然为；如果两个零售企业都对服务失误实行服务补救，则双方的支付都是

(3)所有零售企业都被假设为理性的经济人，这些企业都追求利益最大化，也就是说，这些零售企业都是以利益最大化为其决策依据。

2.2 模型建立

由于市场变幻莫测，竞争激烈，每个零售企业都是单独对其是否对服务失误实行服务补救进行决策，所以可以将这些零售企业的决策看作是在零售企业群体发生演化博弈。每次参与博弈的零售企业是随机相遇的任何两个，每个参与博弈的企业都是按复制动态机制决定自己的策略。根据上述假设，两个零售企业的支付矩阵如下：

表1

2.3 模型分析

由上述假定可知，所有零售企业进行的博弈是完全信息的博弈。博弈的均衡取决于其中的，具体可分以下四种情况。

这种情况存在于市场规模不大的时候，由于提供服务补救产生额外的成本，但服务补救带有的效果又不明显，从而导致所增加的收益无法达到弥补成本的程度，在这种情况下，所有零售企业都选择不提供服务补救。

对零售企业而言，这是最为理想的市场状况。这种情况意味着市场非常景气，市场容量和潜力巨大，所有的零售企业为了获得更大收益都提供服务补救，这也正是在市场日益成熟的情况下零售企业通过提供服务补救等方式不断提高其服务水平的主要原因之一。

一个零售企业提供服务补救可以获得超过成本的收益，而两个零售企业都提供服务补救时，它们反而都无法弥补成本，虽然这种情况难以理解，但这在现实中是存在的。比如当其中一家零售企业提供服务补救时可以吸引更多的顾客从而产生较大的销售并能超过额外成本，但当两家零售企业都提供服务补救时，这些顾客被再次平分，双方的销售都无法增加，但服务补救的成本却是一样的，所以在市场容量还不足够大的情况下，零售企业的服务补救博弈就只有混合策略的纳什均衡。

当只有一家零售企业提供服务补救的时候，不提供的另一家企业利用没有投资提供服务补救而相对充裕的资金的优势打起价格战，而提供的一方则由于投入了过多的资金反而无法承受激烈价格战。这种情况在双方都提供服务补救是显然不同的，在这种情况下，双方都更注重在服务上竞争而不是价格竞争，相对良好的市场竞争环境使大家都获得了应有的收益。

3 结论和启示

综合上述分析，可以得到下列主要结论和启示：

第一，在市场容量比较小时，零售企业的商圈还不成熟时，不要盲目加大投资提供服务补救。在这一阶段，零售企业要做的是如何培育市场和提高自身核心竞争力，否则可能无法承受盲目冒进带来的不良后果，比如，无法应对其他零售企业残酷的价格竞争。

第二，在市场已经成熟，需要更多的零售企业提供服务补救时，各级政府应该采取减免税或低息贷款的政策支持，从而促使更多的零售企业建立服务补救体系，提供合理的服务补救，为消费者营造更好的消费环境，增加消费者的福利。

第三，政府在对零售企业提供服务补救进行规范管理时，必须遵照市场规律，结合市场实际情况，指导企业做好规划，使企业根据市场成熟程度和自身实力等情况，建立起合理的服务补救制度。与此同时，政府要站在公平公正的基础上积极维护市场，建立健全相关法律法规，促进零售企业树立公平竞争意识，共同维护市场秩序，并在适当的时候提供服务补救，使消费者得到更满意的服务，使消费者更放心地消费。

总之，对于零售企业是否要提供服务补救这一问题，一定要充分考虑企业的内外环境，根据零售企业自身实力、市场情况以及提供服务补救的成本情况等各种因素，最后建立起科学合理的服务补救体系，以促进零售企业又好又快发展。

[1]Hart, C.W.L.,Heskett,J.L.and Sasser,W.E.J.“The Pro fi table Art of Service Recovery”[J].Harvard Business Review,1990,(4).

[2]Berry.“Service Recovery For Trainers”[J].Training and Development,1995,(5).

[3]Hocutt,Mary Ann,Bowers,Michael R., Donavan,D.Todd.The Impact of Service Guarantees on Consumer Responses in the Hotel Industry[J].Journal of Services Marketing,2006,20(3):199～207.

[4]St e phe n S.Ta x,St e phe n W.Brow n,Mu r a l i C h a n drashekaran.Customer Evaluations of Service Complaint Experiences:Implications for Relationship Marketing[J].Journal of Marketing,1998,62(2):60～76.

[5]Smith, A.K.,Bolton,R.N.“An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters:Paradox.of peril”[J].Journal of Services Research,1998,(1).

[6]韦福祥.对服务补救若干问题的探讨[J].天津商学院学报,2002,(1).

[7]谢文辉.交易无线 商机无限[J].中国电子商务,2001,(15).

[8]薄湘平等.服务补救:重建顾客满意的重要手段[J].湖南大学学报(社会科学版),2005,(1).