从消费者心理角度探索品牌建设方法

河南工程学院工商管理系 管忠

品牌建设是企业营销工作的核心，受到广泛重视。目前，品牌建设的阶段一般被分为三个阶段：知名度、美誉度和忠诚度[1]，品牌建设的原则和方向也有研究[2]。但从消费者心理角度分析，这种三阶段的划分没有完整地描述消费者心理上对品牌发展程度的差异化感受，并且，没有系统地针对具体发展阶段的建设方法研究。本文丰富了品牌建设的三阶段理论，把它发展成六个阶段，提出了每一个发展阶段的操作性措施。

1 理论综述

1.1 品牌发展“三度”的说法得到国内外的广泛认同

1999年，著名的营销学者余明阳首次提出品牌发展的知名度、美誉度、指明度、定位度和忠诚度的概念。2001年，吴兴杰指出品牌成长的“社会链”是由五个阶段构成，即：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度。还是在2001年，福建学者王燕讨论了知名度、美誉度和忠诚度之间的关系。之后，品牌的“三度”说法获得广泛认可。

营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建设分为四步：第一步就是要告诉消费者“我是谁”，第二步是要向消费者说明“这个品牌有什么用途”；第三步要引起消费者对品牌识别和品牌含义适当的反应；第四步要让消费者理解“你与我的关系如何”，使品牌与消费者形成共鸣，转变消费者对品牌的反应。本文吸纳并丰富了凯勒的观点。

1.2 品牌发展阶段的其他分法未获广泛认可

也有学者对品牌的发展阶段有其他方法，有的观点本身有一些问题，有的只是提出了品牌建设的大致方向。如前述余明阳和吴兴杰的不同的五阶段分法。余明阳的分法混淆了消费者对品牌的心理发展阶段(“三度”)和行为方式(“指明度”)及企业行为(“定位度”)之间的关系，未获得广泛认可。吴兴杰的五个阶段分法(知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度)逻辑关系有点乱，从语言含义的角度来讲，把可信度度放在比美誉度更高的品牌建设的阶段不合理，把依赖度放在比忠诚度更高的品牌建设的阶段也不合理。另外，许宁提出了品牌建设11级阶梯的说法存在一些问题，比如，他认为一个成功品牌的发展一定要经过畅销度这一阶段就有问题，因为一个好品牌不一定会畅销，如劳斯莱斯汽车。还有，曾朝晖提出的品牌15步法则，提出了品牌建设每一步的大方向。

1.3 缺乏品牌建设阶段操作性方法

本文认为，不管品牌建设分为几步，重要的是每一步如何走，要有操作性方法和里程碑，只有大方向和原则，会失去对品牌建设的指导意义。北京交通大学刘旭从企业发展的角度把品牌建设分为创建、发展、巩固、延伸四个阶段，提出了快速消费品行业的品牌建设方法，对快速消费品行业品牌建设有一定建设性意义，但对其他行业很难适应。

2 品牌建设阶段及方法

本文从消费者心理感受的角度把品牌建设分为六个阶段：知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度，指出了每一个阶段的消费者的心理感受和消费者的品牌行为，提出了具体阶段的建设方法和措施，见图1。

图1 品牌发展阶段、消费者心理感受和对应的品牌行为

2.1 知名度阶段

(1)阶段特征：这个阶段开始时品牌在目标顾客中知名度较低(一般认为低于20%)，消费者经常变换品牌。

(2)阶段任务：使大部分目标顾客知道品牌名。

(3)消费者的品牌行为：消费者是一个品牌转换者，可能购买这个品牌，也可能购买别的品牌。

(4)建设方法：做品牌名广告、品牌定位广告。鼓励尝试性消费及类似的营业推广活动。提高知名度公共关系事件等。调研跟进营销措施推进前后品牌知名度变化，根据调研改进策略。

2.2 知晓度阶段

(1)阶段特征：这个阶段开始时品牌在目标顾客中品牌知名度已经较高(一般认为大于20%)，但消费者不大了解品牌产品的性能或特征。

(2)阶段任务：使消费者了解品牌产品的主要性能。

(3)消费者的品牌行为：消费者是一个品牌习惯者，对于品牌产品的消费活动可能有，甚至经常，也可能没有，但只是习惯而不忠诚。

(4)建设方法：品牌定位广告、品牌性能广告。鼓励尝试性消费及类似的营业推广活动。促进消费者对品牌了解的公共关系事件等。调研跟进营销措施推进前后品牌认知度变化，根据调研改进策略。

2.3 美誉度阶段

(1)阶段特征：这个阶段开始时消费者有一定了解品牌及产品，但大多数目标消费者没有充分认识其优点。

(2)阶段任务：使消费者认识到品牌的好处。

(3)消费者的品牌行为：消费者是一个品牌满意者，口碑效应开始建立。

(4)发展措施：调研消费者意见，使产品的性能符合顾客的要求。按照目标消费者的价值观要求打造品牌诉求，坚持传播。这个阶段最有力的武器是企业的公关关系行为。

2.4 信任度阶段

(1)阶段特征：这个阶段开始时消费者认识品牌的优点，但也认可别的品牌，不充分信任。

(2)阶段任务：使消费者信赖这个品牌。

(3)消费者的品牌行为：消费者是一个品牌喜爱者，非常喜欢这个品牌。

(4)建设方法：高品质和服务让好口碑持续。公共关系管理表明这是一家负责任的企业。按照目标消费者的价值观要求打造品牌诉求，坚持传播。调研并与时俱进地适应消费者的变化。时间会让消费者越发信任。

2.5 忠诚度阶段

(1)阶段特征：这个阶段开始时消费者比较信任品牌，但不够忠诚。(2)阶段任务：使消费者忠诚，只购买所忠诚的品牌产品。

(3)消费者的品牌行为：消费者是一个品牌信奉者，高度认同公司的品牌理念和产品。

(4)建设方法：不需要营销的投入。改善对老顾客的服务，使老顾客得到实惠，超越他们的期待。高品质和服务让好口碑持续。调研并与时俱进地适应消费者的变化。坚持会让消费者忠诚。

2.6 虔诚度阶段

(1)阶段特征：消费者忠诚、喜欢，没有达到崇拜、敬重的程度。

(2)阶段任务：让消费者对品牌及产品虔诚。这是品牌在消费者心目中地位最高的阶段。

(3)消费者的品牌行为：消费者不仅自己喜欢、购买，还向周围的人推荐、购买，是一个品牌宣传者。

(4)建设方法：不需要营销的投入。有让消费者真正敬服企业的做法、文化。改善对老顾客的服务，使老顾客得到实惠，超越他们的期待。高品质和服务让好口碑持续。调研并与时俱进地适应消费者的变化。长期地坚持。

3 结语

需要注意的是，不论方法如何合理，品牌建设从来就需要高品质的产品和服务作为后盾，而不可能有劣质的产品或服务能建设成功一个优秀的品牌；不论方法如何合理，品牌建设的最终成功非一日、一年之功，不是短时间能完成的。从品牌的信任度开始，广告、营业推广、人员推销等措施的作用开始下降，到忠诚度和虔诚度阶段时，已经不再需要营销投入，而是需要并长期不懈地努力和坚持，而这一切的背后一定是由一个优秀的企业、优秀的文化和团队支持才能成功。将品牌建设阶段与方法综合列表(见表1)。

[1]陈娴.组织形象的飞跃——从美誉度到忠诚度[J].河北省社会主义学院学报,2008,(03).

[2]陈文晓.塑造品牌应注重的几个要素[J].现代营销(经营版),2007,(11).

表1 品牌建设阶段与方法