名人促销策略的探讨

华北科技学院管理系 王砥

生活在现实社会中的每一个健康的人，都存有深藏于内心的对名人的崇拜。人们的名人崇拜心理会产生对名人的心理需求。敬仰名人、模仿名人的行为举止，甚至会产生对名人的追逐。在现实社会中，如果没有了名人，也许会产生巨大的心理失衡。如果厂商在其营销过程中能够运用相应的手段，来满足消费者的这种心理偏好，使这种偏好在购买决策中起到决定作用，引导消费，启发消费者的消费欲望，就能达到促销的目的。对名人的心理需求构成了名人促销的重要的社会心理基础。

我们生活在一个由名人点缀起来的社会，在我们生活和工作的每个领域，几乎都可以看到名人的身影。无论生产者还是消费者，总是能看到交易过程或营销过程有名人的参与：有的名人会亲临现场，有的名人被印在招贴画上，经营场所经常会看到名人的书法题词，某位名人的名字出现广告宣传中，有的名人会出现在电视屏幕上，有的名人会出现在产品品牌图案中，有些产品干脆就是用名人命名的品牌。然而，在厂家们费尽心机要用名人来打动消费者们的心的时候，却常常事与愿违，这令许多经营者感到困惑，为什么这些大明星、光彩夺目的知名人士们此时此刻却丧失了他们的吸引力呢？消费者看了广告后，常常只记得大名人，却忘了品牌名称，有时名人在所代言的广告中，声称“我使用×××”“我喜欢×××”，而此类产品他们却从未使用过，这样的做法无论如何也是不能打动消费者的。

作为经营者如何运用名人促销商品，发挥名人的积极作用，为企业带来预期效果，是很多企业和学者常常思考的问题。

1 在名人与产品之间建立连接点

名人是大家耳闻目睹的公众人物，有其难以形容的魅力存在。名人的产品宣传，在一定程度上可将名人的魅力移植到产品上，会刺激大众的注意与兴趣，提高品牌的知名度与接受度，赋予名牌更多的附加价值。同样通过名人的推介，会使消费者产生对产品与企业的好感。因此，对一个特定的产品，要进行名人促销首先要确定它的细分市场，进行市场定位。在明确和限定了消费者和竞争对手后，再来选择合适的名人进行宣传。

选择名人，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖感、权威感、受欢迎感程度等因素，以及这些因素对产品的现有和潜在消费者及竞争对手的影响，再结合企业的名声方面情况选择出合适的名人，也就是说，必须要进行调查分析，切不可盲目。

名人本身所具备的主客观条件，是否足以担当为企业的产品树立形象的重任，是影响名人促销成败的首要前提，如果将企业和产品托付给不适当的名人，轻则是消费者对广告毫无反应，重则会对企业及产品形象造成损害。如“枝江大曲”曾经就因为请了不恰当的影视明星做形象代言，令消费者产生疑惑，严重地影响了企业的形象。 利用名人为产品进行定位，以达到促销的目的的原则，并不是去创造新奇和不同，而是要运用智慧，通过名人使消费者产生共鸣。因此，名人促销的关键就是名人的魅力与企业及产品的特色要能够很好地结合。

2 选择促销名人建立连接点的因素与策略

2.1 名人形象、魅力与产品结合

首先需要关注的是名人的形象、魅力与企业及产品的结合。许多名人拥有姣好的外表，迷人的魅力，在他们的专业领域内也有很好的表现，若与不匹配的产品相结合，促销效果会大打折扣。比如许多影视明星，由他们主演的片子拥有很强的号召力，然而，由于他们的形象与产品的错误连接以及促销创意上的不合理，使他们在商业广告或一些公关活动中丧失了自己的魅力。如某一电饭煲广告，请了一个香港功夫明星做代言，该功夫明星在荧屏上塑造了一代武侠的光辉想象，在“我用的是某某牌电饭煲”的广告中，效果极不理想。原因是，把消费者的心目中的大英雄和厨房中的炊具相连接，确实让消费者很难接受。

当然，许多名人在促销活动中，既较好地表现了企业及产品的特点，又使自己的形象和魅力得到了最大程度的发挥。如“欧莱雅”产品使用的多个女明星做形象代言，效果极好。据调查，目前该产品广告已成为很多女性购买化妆品的第一指南。另外，要使产品能够准确地进行市场定位，广告诉求一定要准确。因此，产品本身要同名人相协调，名人促销才能发挥效果。在推销商品的过程中，正确选择形象和魅力与产品相配的名人，选择那些能够在促销活动中最佳地发挥他们魅力的名人，对树立产品在消费者心目中的形象非常重要，不适当的选择，只会让人感到滑稽可笑，不能够被消费者接受。

2.2 名人知名度与产品结合

选择名人进行促销，首先需要关注的是知名度。企业做广告，搞公关，在各种媒体上频频向消费者进攻的目的就是要树立品牌形象，企业若用名人来做品牌的宣传，而这个名人又在受众范围内缺乏必要的知名度，那么宣传只会是一个失败，而且还给企业在费用方面造成不必要的损失。

名人的知名度也是有范围的，在中国名声显赫的明星，也许在国外是默默无闻的常人，在某专业领域名气很大的学者，专业领域以外的普通老百姓也许对其一无所知，这种情况并不鲜见，企业在选择名人时，必须考虑到自己产品的各个方面所要求的知名度，考虑细分市场的需求者到底是些什么人，否则，促销行为的感动力与影响力就会大打折扣。

对名人知名度的选择也应视企业的产品而言。体育明星在体育爱好者拥有较高的知名度，但也许在影视歌迷里却少为人知。如果诉求对象是这些影视歌迷，却用了体育明星宣传，效果一定不好。同样，专业领域的知名专家为专业领域以外的产品作宣传，也难以有成功的诉求。如果企业的产品只在一定范围内销售，选择在这范围内拥有知名度的人就足够了，不需要追求更有知名度的名人。比如一个生产化妆品的中小企业，产品只是在自已所在的地区销售，只选择当地名人参与促销就可以收到较好的效果，如果盲目攀高，一定要请一位国际级明星为其做宣传，就会增加企业的营销费用，造成不必要的浪费。

尽管通过名人的知名度可以提高产品的知名度，但那种认为名人名气愈大，对产品愈有利的想法，却是有些偏颇的。如果名人的知名度与产品连结不恰当，有时甚至可能引起消费者的反感。所以，名人知名度对产品促销而言，并没有绝对的作用，聪明的商家在于能将名人的知名度与产品很好地融合在一起，以唤起消费者心中潜在的消费欲望，实现自己的促销目标。

2.3 名人亲和力、可信度与产品结合

名人拥有知名度，并不意味着名人在消费者心目中就有亲和力，就是可以信赖的人。名人是一个活生生的人，不可能没有瑕疵。加之名人往往生活在公众媒体的闪光灯下，难免会暴露出一些个人性格、行为上的弱点，而这些缺点在一定程度上就会影响名人的亲和力和可信赖度。一旦这些缺点过多，就会让人费解，受众就有可能对这个名人缺乏信任，如果企业找到这样的名人做宣传促销，结果必然是损害企业及产品的形象。特别是一些生活在媒体注目中的影视明星，身处号称大染缸的演艺圈，如果自己不够严以律己、洁身自好，可能会传出一些行为不当的新闻，使明星本人的形象受到打击，进而波及到其所推荐的品牌。这就像一颗定时炸弹一样困扰着企业，一旦有负面新闻出现，企业就要马上采取应急措旋，消除这些不良行为对品牌的负面冲击，尽量减少损失。

选择名人，注重名人亲和力与可信赖度也会随产品和受众变化而有所调整，因为名人的亲和力与可信赖度也有不同的表现形式。类似洗衣粉、洗洁剂这样一些居家必备的用品，受众主要是广大家庭主妇。此时选择名人，一定要选择那些外形端庄，和蔼可亲，形象良好，无不良传闻的知名人士做宣传，才容易收到好的效果，例如郭冬临，他一直在银幕上塑造一些爱老婆、明大理的男人形象，观众普遍对他这一形象有好感，因此由他推介的洗衣粉、洗洁剂等广告效果都不错。

2.4 名人现代感与产品结合

随着社会生产力的发展，社会消费需求水平不断提高，向方便化、高档化、享受化、现代化发展的消费需求成为重要趋势，各种适应这类需求的新技术、新产品应运而生，层出不穷。竞争逐步从传统产品型向高技术、新产品型转化，企业相互之间利用这些新技术、新产品激发、诱导、吸引消费者。此时必要的促销手段对企业而言，显得尤为重要，尤其是新产品能够表现出与众不同、前所未有的新特点，将对销售推广产生良好的影响，而如果能体现出强烈的现代感，能很好地适应现代人生活发展的需求，则更能吸引消费者，尤其是一些追求时尚的年青消费者。企业要吸引这类消费者，产品本身的现代感固然重要，在某种程度上，促销手段和促销方式对于促使消费者建立起对产品及企业在现代感方面的良好印象，同样起着非常重要的作用，有时甚至起着关键性的作用。因此，企业希望用名人来代表企业产品的形象时，尤其是希望产品及企业能在消费者心目中树立巩固的形象时，对名人的选择就应尤其慎重。一个新产品，如果选了一位已江河日下、日落西山的名人，很容易让人联想起这个产品的前景也是如此，让人有一种这个产品也会很快退出历史舞台的感觉。显然，这种感觉无疑对企业是一种致命的打击。一个朝气蓬勃，正处于上升时期的名人，本身他(她)的崇拜者和喜爱者也正在增加，而且这种名人的出现通常又代表着一种新的生活方式、生活时尚，由这样的名人推介的产品也带有一种让人耳目一新的感觉，这对于一些刚刚上市的产品尤其重要。

对于一些形象定位为时髦、高档次的商品，对名人的现代感要求会更高一些，尤其它的目标市场主要是受过良好教育，年龄为中青年，有较好的经济条件的白领阶层时，产品促销中选择哪位名人就显得更为重要。那些如流星、如昙花的名人，即使当时正如日中天，也显然对他们缺乏吸引力。只有那些真正凭实力长盛不衰的，代表着真正的上流社会的时尚名人，才会对他们产生影响。

总之，名人促销有其正面的效应，但如果以为找到一个炙手可热的名人就可以稳操胜券、高枕无忧，那就大错特错。事实表明，成功的名人促销固然不少，但平淡无奇，失败的名人促销更是屡见不鲜，要搞好名人促销，除了注重名人的形象魅力、名人知名度、名人亲和力、可信度、名人现代感与产品的结合外，同样重要的是，还要把名人受欢迎程度与产品结合、名人的权威感与产品的结合做好。

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