徽州文化体验旅游开发探讨

朱生东

（黄山学院 旅游学院,安徽 黄山 245021）

徽州文化体验旅游开发探讨

朱生东

（黄山学院 旅游学院,安徽 黄山 245021）

体验是旅游的核心属性之一，体验旅游是现代旅游的发展趋势。徽州文化旅游经过近几年的快速发展，正面临一些问题，影响其进一步发展，有必要进行体验旅游开发。徽州文化开发体验旅游的条件优越，可从进行资源普查、推出体验主题、营造体验氛围、策划体验活动项目、充分利用纪念品几个方面分步进行。

体验旅游；徽州文化；旅游开发

旅游是一种经济现象，更是一种文化现象。对文化的了解、欣赏、感受是重要的旅游动机，没有文化的旅游是一种低层次的旅游，就好似失去灵魂的躯壳。但怎样进行文化旅游的开发，却是一个难题。文章以体验旅游的发展为背景，以徽州文化为案例，探讨徽州文化体验旅游开发的问题，希望能为文化旅游的发展提供一点新的思路。

一、体验旅游是现代旅游发展的必然

随着人们物质生活水平的极大提高，消费能力的增强，人们渴望在闲暇的时间付出金钱来填补精神的饥渴，“体验”的概念由此步入历史的舞台。1970年，著名的未来学家阿尔文·托夫勒在 《未来的冲击》一书中提出，继服务业发展之后体验也将成为未来经济发展的支柱。[1]4美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在1999年合著的《体验经济》一书中对体验经济作了较为系统地阐述。[2]97-105认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四经济发展阶段。

现代旅游已经不在于旅游者到过哪里，更多的是一种心情的分享，一种生活方式的体验。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出旅游是一种经历或过程，不是一种产品；[3]68-70邹统钎也把旅游定位为经历，是旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验；[4]15王兴斌认为旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者得到的是游历过程中的印象、感受和体验，而不是具体的资源和设备；[5]25-28谢彦君指出旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，[6]57旅游体验是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平。可见旅游的本质属性是体验已经成为众多专家的共识。随着旅游业的迅猛发展以及人们旅游观念的提高，现代旅游已经从“上车睡觉，下车拍照”发展成为“体验过程、享受快乐”的全新旅游理念。

二、徽州文化体验旅游开发的必要性

经过20多年的发展，徽州文化已成为黄山旅游经济可持续发展的支撑。但徽州文化作为一种旅游资源一直处于粗放式的开发和经营状态。

（一）资源浪费严重

徽州文化具有丰富内涵和鲜明特色，在各个层面、各个领域都形成了独特的流派和风格。但旅游开发存在对徽州文化理解片面的现象，眼光局限在一些看得见的、既有文物上，强调对文物古迹的恢复和利用，忽视对文化内涵的深入挖掘，造成大量的资源被浪费。

（二）旅游景观雷同

目前徽州文化旅游景观基本是徽派建筑，以民居、祠堂、牌坊及水口园林为构景的主体要素。[7]58-60据统计，黄山市内共辖有1131个行政村，其中有旅游开发意向的近20%，现已开发或列入开发计划的村落有101个。[8]4-13而各地开发的基础就是历史遗留下来的建筑物，如果没有历史遗存而进行旅游开发，也是根据历史记载或村民回忆恢复曾经存在的建筑物。

（三）产品结构单一

徽州文化旅游基本上还停留在最浅表层次和最容易的观光旅游上，游客在导游人员带领下，看看村落的自然环境，欣赏一下古民居，逛逛老巷子，然后去购买旅游工艺品，进行走马观花似的游览，这种旅游方式与真正领略、了解徽文化相距甚远。

（四）市场形象仍未确立

在对西递、宏村的一项调查显示，[9]43-46绝大多数的旅游者都选择了观光这一项；选择了解徽文化的只有12.8%，选择科学考察的不到1%，还有一些是写生或是体验乡村生活；90%以上的游客第一次来西递、宏村，并且多数是旅行社的安排，游完黄山之后顺道游览。

徽州文化旅游存在的问题，阻碍其进一步发展。开发体验游正是搭建向游客展示徽州文化的平台，是宣传徽文化的最直接有效的手段之一。

三、徽州文化体验旅游开发条件优越

体验是以服务为舞台、以商品为道具围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动，徽州文化从形式、内容到细节正好符合这一条件。

（一）资源形式独特意象典型，吸引力强

徽州文化是南宋至清末在徽州崛起的一种地域文化，是中国文化体系的组成部分。20世纪50年代以来，受到国内外学者的广泛关注，并且与藏文化、敦煌文化并称我国三大地域文化。但与藏文化、敦煌文化、纳西文化等其他地域文化相比，徽州文化是中国封建社会绵延数千年的中原汉民族儒家农耕文化的一个缩影，其包装成旅游产品后更具有华夏主流文化的典型意象，适于集中展现汉民族文化发展的历程。对于汉文化圈内的旅游者，走进徽州文化就是走进历史；对于西方旅游者，走进徽州文化是走进中国文化的一个捷径。

（二）内容丰富完整，可开发性强

徽州文化内涵丰富，在各个层面、各个领域都形成了独特的流派和风格。使徽州文化可开发的项目众多，供游客体验的内容丰富，景区游客承载力较大，可进行大规模的开发。并且，徽州文化传承性好，现存文化比较完整。更重要的一点，以粉壁、黛瓦、马头墙为建筑风格的徽派村落民居，至今仍是很多徽州人的居住场所，因此徽州文化活动的开展具有真实的文化氛围和活动场景，游客的感受更强，而开发的成本并不高。

（三）程序明确，参与性强

徽州是程朱理学的故乡，民间素来十分注重礼教，大多文化活动都有严格的条规和许多繁杂琐碎的程序。如旧时的徽州婚嫁严格遵循父母之命媒妁之言，一场婚姻的促成，大致可分为说媒、订亲、成礼、合亲四个阶段，一般有9道程序：说媒、行聘、请期、搬行嫁、开脸、迎亲、拜堂、闹洞房、回门等，经过以上阶段和程序的，才为“明媒正娶”。体验旅游的开展需要具有吸引力的活动内容和游客参与的项目，徽州文化这种明确的程序性使体验活动的开展和游客的参与极为方便快捷。

四、徽州文化体验旅游开发对策

根据“资源、市场”两极对应、“资源一产品一市场”三位一体的旅游产品开发理念，徽州文化的体验旅游开发可以从几方面分步进行。

（一）普查资源，对接游客的需求

体验产品成功的关键在于产品有令人瞩目和动心之处，因而必须了解市场变化，确认目标市场的特定消费需求。传统文化及其物化遗存是旅游对象的重要组成，有着极大的旅游功能，同时旅游的发展对目的地传统文化产生了诸多影响，旅游者也会受到接待地文化不同程度的感染。文化与旅游之间的关系是两方面的。徽州文化是一种博大精深的文化，但不可否认，徽州文化的构成中有相当一部分具有封建性和落后性，如宗族内容、迷信形态、封建意识、传统陋俗等难以被现代人认同。因此对徽州文化旅游的开发必须进行资源普查，根据游客的需求状况和对当地文化的理解接纳程度，对现存资源进行有计划有步骤的开发，否则即使开发出来了，游客也不愿参与体验,或参与了而得不到愉悦的体验。

（二）提炼主题，推出具有吸引力的品牌

主题如同一篇文章的中心思想、一首乐曲的主旋律。设计好的体验主题意味着为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索。对旅游者来说，好的主题有利于把握，在旅游前能做好充分的心理准备，旅游过程中易于参与进去，加强在活动中的综合体验感，旅游结束后容易留下长久的回忆。而旅游企业能够依靠好的主题，安排精彩的体验活动项目，吸引游客的注意。好的主题主要有两个特点：（1）要富有当地性和本土化特点。当地性和本土化往往是特殊性和差异性的根本，是旅游产品具有吸引力的关键。（2）应该具有个性化。体验经济是以个性需求为出发点，体验是个人化的过程，所以旅游企业必须细分目标市场，选择一个最有潜力的产品精心打造，形成鲜明的品牌形象。作为全国三大地域文化之一，徽州文化具有鲜明的地域性和独特性，徽州文化体验旅游活动，可以提炼出“当一回徽州人”、“作一次徽州女婿”、“上一次徽州学堂”、“吃一餐徽家饭”等体验主题。

（三）设计场景，调动游客积极性

体验是一种满足心理需求的活动。设计一种场景、制造一种环境、营造一种氛围、完成一个过程，会牢牢吸引顾客。成功的体验旅游产品会使游客一直沉浸在一种愉快的心情当中，获得极大的满足与放松。如针对“当一回徽州人”的体验主题，可以设计古民居、古学堂、游艺场所、农活场所和民俗演示场所等若干活动场景，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装。如古民居饮食场景设计上，就要区别于一般的餐饮服务，首先要展示古徽州饮食文化特色:凝重的八仙桌、古色古香的饮食器具、周围挂着古字画以及特色的摆饰，让人恍然进入“四世同堂”的“福”色中；而且在服务中展示沏茶、摆甜点、上菜、喝茶闲聊等一系列特色民俗事象，在菜品制作中展示徽菜特色:讲究火工和色香味形，这样既能赢得游客五官舒坦顺畅，又能为游客提供一个领略“味外之味”的心理服务平台，[10]66-70得到全方位的感受。

（四）策划项目，满足游客参与

在具体的体验场景和“舞台”设计基础上，根据主题线索设计体验“剧情”，策划各种活动项目，可以打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的高潮点。如“当一回徽州人”主题体验产品中就可以包括祭祖活动（认祖归宗、续家谱、宗祠祭祀、祭拜祖墓）；生产活动（上梁、采茶制茶、“三雕”工艺）；生活活动（婚嫁、丧葬、做寿、庆生）；娱乐活动（舞凤、斗鸟、斗蟋蟀）等项目。而“当一回徽州媳妇”、“作一次徽州女婿”的体验活动，可以简化徽州婚礼的仪式，展示徽州婚俗中“迎亲”、“拜堂”这两个环节。设置专门的民俗表演队伍进行导演、演出，游客参与。在徽州文化旅游产品的“舞台”设计和“剧情”表演中，经营者扮演着导演角色，各种旅游资源构成了道具和舞台布景，旅游体验者和当地居民共同作为演员在舞台上演出，并且尽量突出旅游者的主角色彩，让旅游者当一回徽州人，当一回“桃花源”里的农民，去学习模仿当地的生活生产方式，体验当地的传统文化。

（五）开发纪念品，留住体验成果

旅游者的体验过程也就是旅游者获得愉悦的过程。如果旅游企业经过制定明确主题，强调参与等过程，设计出精致的体验，旅游者获得了愉悦，但是怎样才能让游客留住愉悦、和别人分享愉悦回味体验呢？那就是旅游者参加本次体验旅游活动的纪念品。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高，但因为具有回味体验的价值，所以消费者还是愿意购买。徽州传统民间工艺，如徽州三雕、徽墨、歙砚、罗盘制作技艺等都是国家非物质文化遗产，具有很高的艺术欣赏价值，游客对它们的制作工艺和制作过程很感兴趣，但目前徽式老店“前店后坊”式的结构格局，游客不容易看到这些项目。可以开设专门商店，游客参与制作过程，专人教授游客各种工艺的制作技巧、流程，将民间传承的技术传授给游客。游客制作出来的产品可以用来销售，也可以自己购买；对优秀的作品店家可以回收展览。这样游客不仅体会到了参与的乐趣，还留下了长久的回忆。

[1]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].孟广均，译.北京:新华出版社,1996.

[2]Pine B J,Gilmore J H.welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review,1998,76(4).

[3]张广瑞.旅游真是产业吗?[J].旅游学刊,1996,11(1).

[4]邹统钎.旅游度假区发展规划一理论、方法与案例[M].北京:旅游教育出版社,1996.

[5]王兴斌.风景文物旅游资源管理体制和经营机制改革探讨[J].旅游,1999,(4).

[6]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,2004.

[7]黄成林,冯学钢.徽州文化旅游开发研究[J].人文地理,1999,14,(1).

[8]黄山市委党校课题组.黄山市乡村旅游可行性研究[J].徽州社会科学,2006,(5).

[9]章尚正,董义飞.从游客体验看世界遗产地西递-宏村的旅游发展[J].华东经济管理,2006,20(2).

[10]吴文智,庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊,2003,18(6)．

A Study on Huizhou Culture Experience Tourism Development

Zhu Shengdong
（College of Tourism,Huangshan University,Huangshan 245021,China)

Experience isone ofthe core attributesfortourism,and experience tourism isa development tendency of modern tourism.After fast development in recent years,Huizhou culture tourism starts to face some problems which prevent it from continuing to develop.Therefore,it's necessary to develop experience tourism.With many advantages,Huizhou culture experience tourism development can be carried out from the following aspects:conducting a general survey of the resources,providing experience subjects,creating experience atmosphere,designing experience programs and making full use of souvenirs and so on.

experience tourism;Huizhou culture;tourism development

F592.3

A

1672-447X（2011）02-0016-003

2010-09-07

安徽教育厅人文社科研究项目（2009sk310）；黄山学院世界遗产研究所项目

朱生东（1972-），安徽太湖人，黄山学院旅游学院讲师，硕士，研究方向为徽州文化资源的保护与旅游开发。

高 焕