关于旅游业态创新发展的探讨——以黄山市为例

盛学峰，章尚正

（黄山市巅峰旅游研究中心，安徽 黄山 245000；安徽大学 旅游管理系，安徽 合肥 230039）

关于旅游业态创新发展的探讨
——以黄山市为例

盛学峰，章尚正

（黄山市巅峰旅游研究中心，安徽 黄山 245000；安徽大学 旅游管理系，安徽 合肥 230039）

旅游业态创新是实现我国旅游业升级的必由之路，旅游新业态的出现，不仅是当今旅游业发展成熟的一个标志，同时也必将在广度和深度上进一步推动我国旅游业的发展和整个社会的和谐进步。黄山市旅游业态创新有必要性，但也存在问题，应创新业态发展思路、优化业态结构、提升业态素质、提高业态竞争力、营造业态发展环境，以促进黄山市旅游业态的创新。

旅游业态；创新；黄山市

源于流通产业的业态概念应用于旅游业，既是旅游产业竞争加剧的结果，也是人们开始关注旅游产业自身综合发展的体现。旅游业作为一个综合性和关联性极强的产业，旅游业态问题事实上是旅游业发展问题的综合。旅游业态创新是实现我国旅游业转型升级的必由之路，旅游新业态的出现，不仅是当今旅游业发展成熟的一个标志，同时也必将在广度与深度上进一步推动我国旅游业的发展和整个社会的和谐进步。黄山市是全国著名的旅游城市，要在新的发展阶段进一步壮大旅游业，实现旅游业转型升级，促进现代国际旅游城市建设，旅游业态创新迫在眉睫。

一、旅游业态的概念、特征及创新方向

业态（type of operastion）一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代，是流通企业经营形态的简称。由于流通企业经常以业态变化为工具，参与市场竞争，因而业态竞争力是流通企业竞争力的重要体现之一。在这里业态是指零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。旅游行业既有和流通行业相同的共性——面向广大消费者的服务性特征、参与激烈的市场竞争，又有旅游行业的自身特性——复合性强、关联程度高。旅游业不仅涉及到旅游产品本身，还包括“食、住、行、游、购、娱”六大要素，同时旅游产品（业种）往往以不同的形式（业态）体现。因此，所谓旅游业态，应当是涵盖旅游产品组织形式、运营模式、产品特色的一个综合概念，是旅游行（企）业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合。旅游业态创新则是指通过围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。[1]

旅游新业态特征首先是表现在旅游各行业内部的发展和整合；然后扩展到旅游行业之间的交叉渗透（如和航空业、酒店业的融合）；继而开始旅游业与现代服务业（如和会展、金融、信息网络、文化创意经济的融合）等行业的紧密关联；同时出于发展战略考虑，国家大力推行旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动。[2]在具体范围上，旅游新业态产生的领域是不断扩展与拓宽的，经历了行业内到行业间再到产业间融合的过程，而在具体层面和创新重心上，旅游业态创新围绕的重心也是不断转移的。第一层面，旅游各行业内部的发展和整合，业态创新围绕的重心是产品，是对旅游产品品种、类型、价值的创新；第二层面，旅游行业之间的交叉渗透，业态创新围绕的重心是业务；是对企业不同业务进行有机关联和有序整合；第三层面，旅游业与现代服务业各个行业的紧密关联，业态创新围绕的重心是资本和技术，是对资本运转和技术应用能力的提升；最后，旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动，在这一层面，业态创新的重点是市场利益和社会效益的统筹兼顾。[2]根据旅游业态的概念及特征，在一定程度上可以说，旅游业态问题事实上就是旅游业发展所有问题的综合，旅游业态的良性发展是旅游业综合竞争力和可持续发展能力增强的集中表现。而旅游业态的良性发展是以“行业构成多元化、行业结构合理化和高度化，产业素质一流、核心竞争力突出，特色鲜明、品牌效应显著”三大特征为标志，需要遵循“创新业态发展思路、优化业态发展结构、提升业态发展素质、打造业态发展品牌、突出业态发展特色、营造业态发展环境和提高业态竞争力”的战略方针才能达到。[3]

二、黄山市旅游业态创新发展的必要性分析

1.旅游产业发展的需要

我国旅游业经历改革开放30年的持续发展，已经完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设世界旅游强国的目标迈进，长期以来主要依靠要素增加、追求数量扩张和规模扩大的赶超式增长方式发生改变，向更加注重素质提升和结构优化，更加注重节能环保，实现集约化发展，更多地依靠要素协调、素质提高和业态创新推动旅游业发展；从促进行业自身发展转向统筹发挥旅游产业综合功能，全面增强旅游部门和产业的综合带动功能，提高对国民经济和社会发展的贡献能力。[4]

2.旅游需求多元化的需要

目前,我国旅游业已呈现出消费动机多元化、出行方式多样化、出游时间分散化、投资主体多渠道的特点，而旅游本身就是一个求新、求异、求奇的体验过程，旅游新业态的产生，实际上就是旅游行业不断研究游客消费心理,不断开辟产品细分市场的过程。旅游需求的转折性变化，对传统的旅游服务方式形成了巨大冲击，催生了新的业态和产业组织形式。

3.旅游市场竞争的需要

旅游业相对来说技术壁垒较低，更容易陷入同质化的低层次竞争之中。在大众旅游市场，主要产品越来越相似，游客更多的是基于交通便利性、低廉的价格来做出选择，全国范围的景区竞争日趋激烈。因此，近年来，旅游从业者借用流通企业的竞争工具不断创新经营方式和经营手段，以期提高自身的核心竞争力，形成旅游新业态，进而开创一片蓝海。

4.建设黄山现代国际旅游城市的需要

黄山市以旅游立市，目前正加快建设现代国际旅游城市。国际旅游城市需要打造适应现代人消费需求、国际美誉度较高的旅游产品，建立较完整的、国际化的旅游产业体系和旅游服务环境。另外，现代国际旅游城市需要黄山市旅游业向纵深发展，由追求数量转向追求质量、效益，由追求要素完善、配套转向区域合作，由外延扩张转向内涵发展，这些都依赖旅游业转型升级，促进旅游业态创新来实现。

三、黄山市旅游业态存在的主要问题

1.旅游产业结构不太合理

旅游产业结构是指旅游产业各部门、各地区，以及各种经济活动的各环节的构成及其相互比例关系，是旅游经济的构成要素在社会供求关系及旅游经济运行中形成的相互联系。[5]黄山市旅游产业发展还不十分成熟，无论是产业规模，还是产业效益都处在一个较低水平，突出表现为旅游资源一流而产业不够强，名气很大而效益不够高。造成这种现状的主要原因是旅游产业内部各方面发展不协调、产业结构不太合理，未能实现旅游产业从量的增长向质的优化顺利转换。如，旅游资源开发粗放，产品结构单一，同质同构现象严重，以自然、文化观光型产品为主，休闲、体验型产品不多，结构性矛盾日益突出，已成为制约黄山市旅游业快速发展的一个重要因素；旅游饭店业缺乏根据目标市场的差异进行合理布局，缺乏度假饭店、度假公寓、青年旅馆、汽车旅馆等产品体系，高档品牌饭店较少，国际连锁酒店还没有；娱乐设施不完善，大型旅游演艺缺乏，徽州民俗文化未能在旅游中充分体现；实力雄厚的旅行社较少，缺乏旅行社集团和中外合资、合作、外商独资旅行社；国际航线和航班较少，水上旅游设施和项目缺乏；旅游商品在游客消费构成中所占比重偏低等。

2.旅游企业竞争力较弱

黄山市大部分旅游企业是中小型企业，上市公司只有黄山旅游发展股份公司一家，除黄山旅游集团外，缺少具有竞争力的大集团，产业集中度低，经营管理水平和品牌意识不高，市场竞争力较弱，旅游企业的牵动作用和招徕优势没有得到很好发挥。近些年来，通过招商引资，江苏雨润集团投资开发黄山雨润商务休闲度假区、上海光明集团投资开发东黄山旅游度假区、联华国际集团投资开发黄山温泉度假区、澳大利亚SPG集团投资开发太平湖洲际酒店度假村、香港晨兴集团投资齐云山景区经营开发等，但目前这些企业的竞争力和经济效益还没有充分体现出来。

3.旅游产业素质不高

由于受传统观念的影响，认为旅游产业是“低投入、高产出”、“劳动密集型”产业，在旅游产业发展中不注重人才引进、培养和技术投入，造成黄山市旅游产业各系统环节的技术含量普遍过低，科技基础薄弱，影响了旅游业发展后劲。黄山市目前还非常缺乏懂经营会管理的旅游综合人才，缺少高端旅游项目创新策划人才，缺少高水平的旅游研究机构。同时，由于旅游从业人员的待遇较低，缺少旅游从业优越感，导致一定程度上的旅游人才流失。黄山市现有的人力资本难以支撑现代国际旅游城市建设，现有的人才队伍已跟不上黄山市旅游业发展要求。

4.旅游环境有待改善

国际旅游城市的旅游产业不仅成为当地的主导产业和创汇产业，而且在当地的社会、经济发展中处于重要的地位。[6]这就要求必须具备完善的旅游产业体系，同时形成以旅游服务为重点的综合服务体系，旅游资源、产品、线路配套成龙、旅游设施齐备完善、旅游服务优质高效，整个旅游业管理水平达到国际旅游标准并与国际旅游市场接轨。黄山市经济发展水平较低、经济总量偏小、城市化率较低、商贸活动欠活跃、基础设施建设相对滞后、城市的游憩设施不完善、其他配套设施也很薄弱，旅游城市功能不强，对经济社会应有的带动能力尚未充分发挥。黄山市旅游产业内很多行业不同程度地存在市场竞争过度的问题，旅游投资环境、旅游服务质量管理和市民素质有待进一步提高，这些都影响了黄山市旅游业健康有序发展。

四、促进黄山市旅游业态创新发展的对策

1.创新旅游业态发展思路

区域旅游业态发展应打破就资源论产品、就产品论市场的传统发展思路，变资源导向型和产品导向型为市场导向型和形象导向型，逐步扩大旅游业发展视角，促使旅游业沿着产业链不断向外延伸，向国民经济各个领域渗透。［7］从“大黄山、大旅游、大产业”的高度，思考黄山市未来旅游业的发展方向。积极转变旅游发展方式，在生态建设中提升旅游发展质量，在文化繁荣中丰富旅游发展内涵，在区域统筹中优化旅游发展布局，在改革创新中增强旅游发展活力，推动旅游业转型升级。［8］对内实现所有权与经营权分离，建立现代企业制度和现代产权制度，促进旅游企业横向和垂直一体化，加快旅游企业的改造、重组和整合，引导企业合理集聚，壮大产业规模，增强总体实力；对外积极促销，开拓国内外客源市场，加强区域合作，树立鲜明、独特、具有招徕力的旅游形象，提高旅游市场竞争力。

2.优化旅游业态结构

（1）业态结构优化方向

业态结构标志着较高的旅游业发展水平。黄山市要进一步增加旅游产业的业种范围，扩大旅游产业规模，促进各旅游业种协调发展。在充分重视旅游交通、宾馆饭店和旅行社等旅游业三大支柱产业发展的同时，以经济效益为中心，大力发展投资回报率和利润率高的景区(点)业、旅游购物业及旅游餐饮业；在传统旅游“六要素”的基础上，促进乡村旅游业、生态旅游业、会展旅游业、旅游房地产业、现代康体与休闲度假产业等新型业种的发展；在旅游各行业，积极鼓励经营方式的变革和创新。［7］

（2）巩固和创新旅游“六要素”产业业态

旅游餐饮业，挖掘徽菜内涵，发展特色餐饮，打造餐饮品牌。加大上规模酒楼建造，加强星级餐馆建设，高起点规划、高标准建设美食街、露天酒（茶）巴街，发展特色农家乐、土菜馆等。

旅游住宿业，根据市场需求，调整宾馆酒店在中心城区、各区县和重点景区的布局，促进供需平衡。引进国际品牌连锁酒店，合理发展假日快捷等经济型酒店，稳步发展四、五星级高档酒店，促进新型商务型酒店、会展型酒店、产权酒店、分时度假酒店及青年旅馆、城市和乡村客栈发展等。

旅游交通业，鼓励旅游企业包机，开辟旅游专列，发展自驾车旅游。在日益形成的黄山大交通背景下，要不断完善内部交通体系，加强对旅游节点与旅游景区（点）的旅游通道建设，加快中心城区及旅游景区（点）的停车场建设，加快中心城区、各区县及重要景区旅游集散中心建设。

旅游景区(点)，立足自身优势，差异化、深度开发，提高景区(点)建设水平，实施精品战略。发挥观光旅游产品的基础带动作用，改造提升传统观光旅游产品，增加参与性、体验性旅游项目，不断开发休闲旅游产品，完善休闲度假功能。要按照建设国际精品景区的标准和要求，对黄山、西递、宏村、徽州古城等重点特色景区进行综合开发，提升产品档次。

旅行社业，引进中外合资、合作和外商独资旅行社，壮大旅行社规模，加快集团化步伐。按照大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化，调整旅行社经营体系，在传统旅行社业态的基础上，探讨新型导游公司发展。

旅游购物业，重视旅游商品开发，扶持旅游商品生产企业发展，支持黄山市经济开发区内旅游商品产业园区和区县旅游商品生产基地建设。突出地方特色，赋予旅游商品徽州文化内涵，强化“名牌”战略，拓宽营销渠道，完善市场机制，营造良好的购物环境。加快徽州文化特色创意园、黄山国际礼品城建设。

旅游文娱业，本着“文化产业要以旅游寻找市场、旅游产业要以发展文化娱乐增加内涵”的要求，加快娱乐设施建设，策划开发休闲、健身、娱乐、消遣、演艺、影视等旅游娱乐产品，促进文化与旅游深度结合。加快香茗酒店至高尔夫沿线文化长廊建设，打造高水平的旅游演艺，开发特色徽州民俗文娱旅游产品。

（3）旅游业与现代服务业融合创新业态

加快会展场馆建设，发展会展旅游业。完善会展设施，建立会展旅游专业公司，加强会展旅游宣传促销，提高会展组织水平和质量，增强会展旅游吸引力，争取国际、国内著名会议及展览活动，策划举办旅游节庆、体育赛事。

依托黄山优越的生态和人居环境，发展现代康乐业。环黄山森林溪谷带、牯牛降、齐云山、清凉峰等山地资源，新安江、太平湖、丰乐湖、奇墅湖、黄山温泉等水体资源，黄山脚下以西递、宏村为代表的古村落等古村资源，各类果园、休闲渔业、山丘茶园、菜园和乡村农家乐、全国农业旅游示范点构成的农业资源，黄山国际高尔夫球场等运动资源，都是发展休闲度假、康体养生旅游的良好载体。要着力抓好太平湖、新安江山水画廊、雨润度假区、奇墅湖度假区和黄山温泉、新徽天地等项目建设，集中力量把以高尔夫、温泉为主题的休闲游、以户外运动为主题的康体游等新品牌、新业态推出去。

发展旅游房地产业，建成一批面向高端市场的景观住宅、度假别墅、产权式酒店、分时度假村，发展总部经济、会所产业、分时度假旅游等。

建设游憩商业区（RBD）。游憩商业区是为了满足季节性涌入城市的游客的需要，在城市的特定区域内集中布局宾馆饭店、餐饮业、娱乐业、新奇物、特色物和礼品商店等的街区。主要有大型购物中心、特色购物步行街、旧城历史文化改造区和新城文化旅游区等类型，[9]是高度综合、集中和浓缩化的现代旅游业态，其旅游服务功能强大，能实现旅游者“一站式”消费的旅游需求。

（4）旅游业与国民经济其他产业联动创新业态

向工业渗透，发展工业旅游。徽州文化博大精深、徽州工艺源远流长，黄山市拥有歙县老胡开文墨厂、屯溪老胡开文墨厂、徽州区竹艺轩雕刻工艺厂、黄山市砚雕世家艺术中心、黄山佳龙土特产等国家级工业旅游示范点，它们可以提供工艺流程参观和游客参与体验，为发展工业旅游提供了良好条件。

向农业渗透，发展乡村旅游。黄山市乡野风光迷人，可以依托环黄山乡村旅游圈、沿新安江乡村旅游带、古徽州乡村旅游片，发展接待服务型、农事参与型、文化体验型、景观度假型等乡村旅游模式，高起点、高标准开发乡村旅游产品，打响乡村旅游品牌；加速推进中法徽州乡村旅游合作示范项目建设，打造黄山市国际化乡村旅游休闲度假区。

向教育业渗透，发展修学旅游。修学旅游，主要是组织青少年学生等进行特定知识学习的一种短期学习和旅游计划，因为是学生接触世界、增长学识、加强人际交往的有效途径，在发达国家相当流行。[10]黄山市拥有灿烂的徽州文化、丰富的地质资源以及黄山、陶行知纪念馆等众多爱国主义教育基地，是发展修学旅游的良好载体。另外，我国正实行国民休闲计划，也为修学旅游发展提供了良好机遇。

向环保业渗透，发展生态旅游。黄山市拥有12处国家级自然保护区、国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家湿地公园，还有众多各级各类自然保护区、风景名胜区、森林公园、湿地公园等，可以面向大众市场、专项市场、高端市场设计推出大众生态旅游产品、示范生态旅游产品和特种生态旅游产品等。

3.提升旅游业态素质

提升业态发展素质的关键是提高旅游产业发展的科技含量，实施科教兴旅战略，加强复合型旅游人才的培养，扩大现代科技在旅游业的运用，改善旅游业的装备水平，提高旅游业的信息化程度，培育旅游业的综合创新能力。黄山市要按照建设现代国际旅游城市的要求，制定《关于人才强市战略推进工程的实施意见》，编制《黄山市旅游人力资源专项规划》，以人才机制、人才环境和人才资源建设为基础，以高层次人才和急需紧缺人才的开发为重点，抓住培养、吸引和用好人才三个环节，建设一支高素质、专业化的旅游人才队伍。另外，要重视高科技在经营管理决策中的应用，加大科技投入，以科技投入促效益。

4.提高旅游业态竞争力

旅游业态竞争力主要体现在旅游业的产业化水平、技术水平和创新能力等方面。黄山市要通过旅游业的规模化、市场化、现代化和国际化发展，从整体上提高旅游业的产业地位和综合实力。以“深化企业改革、增强企业活力、壮大企业实力、提升企业服务能力”为基本思路，以培育和发展旅游市场主体为重点，引导多元资本参与旅游企业的改造和重组，建立健全现代旅游企业制度，培育具有较强竞争力的旅游大企业集团和有活力的中小企业网络。努力吸引国际上有实力的大型旅游企业和著名旅游品牌进入黄山旅游市场，参与黄山旅游企业的“强身健体”，使全市旅游企业在市场竞争中发展壮大。[10]

5.营造业态发展环境

旅游业态发展需要优良环境支持。在硬环境方面，黄山市必须把完善基础设施建设作为工作重点，不断完善服务设施和信息网络设施，提高设施的服务能力和现代化水平，增强城市综合服务功能。在软环境方面，要建立高效运行的组织管理体系，完善有利于业态健康发展的地方法规体系，制订促进业态发展的政策体系，营造全民支持旅游发展的社会氛围。要营造宽松的政策环境和经营环境，制定优惠政策，保护投资者的切身利益，通过规范化、制度化、程序化、法制化等手段防止旅游企业之间的恶性竞争，创造公平、有序的市场环境。加强行业管理职能，发挥旅游行业协会作用，实施标准化和规范化管理，制定切实可行的旅游发展奖励政策，不断提高市民素质和城市管理水平。

[1]许豫宏.旅游新业态的行业创新思考［EB/OL］.http://www.davost.com/Intelligence/Expert/2008/05/27/175238508.html,2008-05-27.

[2]李太光,张文建.旅游产业转型升级中的业态创新［N］.中国旅游报,2008-06-18.

[3]邹再进.旅游业态发展趋势探讨[J].商业研究,2007,(12).

[4]刘小军.全面深刻认识中国旅游业的转型升级［EB/OL］.http://chn.lotour.com/n/20080510/n310312.shtml,2008-05-10.

[5]林峰.中国旅游产业结构及调整研究［EB/OL］.http://www.cntour2.com/viewnews/2009/4/29/0429101035_17.htm,2009-04-29.

[6]赵娇.国际旅游城市发展的特征与竞争力分析[J].河南商业高等专科学校学报,2007,20(3).

[7]邹再进.区域旅游业态理论研究[J].地理与地理信息科学,2007,(5).

［8］江山在全省旅游行业电视电话会议上的发言［EB/OL］.http://www.hefei.gov.cn/n1105/n235791/n237614/n239865/4711131.html,2008-09-24.

[9]保继刚.城市旅游:案例·原理[M].天津:南开大学出版社,2005.

[10]江山.安徽旅游发展面临的难题及对策[N].中国旅游报,2007-10-23.

A Study on the Innovation of Tourism Formats——Taking Huangshan City as an example

Sheng Xuefeng,Zhang Shangzheng
(Huangshan Peak Tourism Research Center,Huangshan245000,China;Tourism Management Department,Anhui University,Hefei230039,China)

The innovation of tourism formats is essential to realizing transformation and upgrade of China's tourism industry.The appearance of new formats is not only a symbol of the well developed tourism,but will simultaneously further promote the development of tourism industry and the harmony of society in breadth and depth.This paper expounds the necessity of innovation on tourism formats in Huangshan City,and puts forward some countermeasures on the basis of analyzing the existing problems of tourism formats in Huangshan City.The countermeasures include innovating developmentconcepts,optimizing format structures,improving format quality,enhancing format competitiveness and creating format development environment.

tourism format;innovation;Huangshan City

F590.6

A

1672-447X（2011）02-0011-005

2010-01-31

国家社会科学基金项目“我国旅游业旅游资源开发和保护问题研究”(07BJY,134)系列论文

盛学峰（1971-），安徽黄山市人，黄山市巅峰旅游研究中心主任，高级策划师，研究方向为区域旅游经济；章尚正（1949-），上海人，安徽大学工商管理学院旅游管理系主任，教授，安徽大学徽学研究中心研究员，研究方向为旅游宏观管理、旅游资源开发与规划、旅游文化。

高 焕