从语用角度看广告中的谐音双关语

喻湘波

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉430079）

从语用角度看广告中的谐音双关语

喻湘波

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉430079）

本文从语用学的角度分析广告中的谐音双关语。采用实例分析法，着重从合作原则探讨谐音双关语在广告中的作用。

谐音双关语；合作原则；准则

1.引言

广告在当前高度信息传播的时代，已融入人们生活的方方面面，五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。在现代广告中，运用双关修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面能够吸引人们的注意力，进而给他们以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者与消费者之间的距离，激起消费者的购买欲望，产生预期的广告效应。

双关是指利用多义和谐音的条件，有意使词语具有双重意义，言在此而意在彼，类似我们平时所说的一箭双雕。“双关”是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段，它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。双关语又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加简洁凝练，含蓄委婉，生动活泼，机智巧妙，予人以深刻印象。它所表达的两层含义，明一层，暗一层，而语意重点往往在后者。双关包括谐音双关（Homophone）和语义双关（Homograph）两种。谐音双关是利用词义根本不同的谐音来构成,它利用音的巧合，进行同音异义的偷换，有意使语句同时兼有双重含义。（冯艳玲、吴俊，2006：176）广告是“双关”大显身手的地方，广告主往往有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者则透过表层，领会深层的、广告主所期望的内容。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。本文着重从语用角度探讨广告中的谐音双关语。

2.语用学分析

2.1 广告语所要达到的效果

语言的语用意义是指语言符号与使用者的关系，是语言符号对人产生的影响。根据Grice的合作原则，会话双方必须能朝着共同的交际目标或大方向，共同付出努力，才能达成成功的交际，一次成功的交谈是双方或多方努力的结果。（张岩，2006：60）广告双关语要达到的效果可以分三个层面来看。第一层是语境效果，即要达到最佳关联。要使广告信息达到最佳关联必须具备两个条件：广告的语境效果足以引起公众的注意；公众为取得语境效果付出了努力。第二层效果是修辞效果，让人感到清新幽默，富有情趣，或含蓄委婉，耐人寻味。第三层效果便是诱导刺激消费的促销效果。广告必须劝诱受众相信广告内容并产生购买欲望。广告双关语提供的劝诱信息要试图确立、增强或改变受众的态度，触动受众的感情，使受众产生对该广告的坚定信念。好的广告双关语首先要满足消费者的心理需求，其次是运用幽默的技巧提升注意力，并有效促进受众的“记忆”和“联想”，以期让广告符合美国E.L.Lewis所提出的5项基本要求，即众所周知的“AIDMA”原则：“引起注意、发生兴趣、产生欲望、形成记忆、促成行动”（即Attention,Interest,Desire,Memory,and Action）”，使消费者越过话语的字面意义去推导其会话含义（Conversational implicature）从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象。（唐本赛，2006：75）

2.2 Grice的会话含义理论

会话含义理论是理解自然语言的一种学说。这个理论提出，言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望；为此，人们须要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则。这就是所谓 “合作原则”（cooperative principle）。（何自然，1997：49）合作原则的具体内容是以下四条准则（maxim）：量的准则、质的准则、关系准则、方式准则。

3.理论指导下的例证分析

3.1 量的准则（Maxim of Quantity）；

a）所说的话应包含交谈目的所需要的信息；

b）所说的话不应包含超出需要的信息。

例1：“小鸭，小鸭，顶呱呱。”（小鸭洗衣机）

根据“量的准则”，广告语中应按需要提供信息，但这一广告有意无意地传递多余信息，违反量的准则，故意显得罗嗦，“小鸭”的重复出现所引起的语音效果实则加深观众对次此产品的印象。在口语中“呱呱”是指鸭子的叫声，另一方面“顶呱呱”是极好的意思。这就将洗衣机的品牌生动形象化，另外还说明了质量好。这就是语义相关在广告语中的运用，让人通过对产品的联想把握词语的真正意义，让人觉得新奇之余，加深对广告商品的印象。

3.2 质的准则（Quality maxim）

a）不要说自知是虚假的话；

b）不要说缺乏足够证据的话。

例2：真“橙”爱你每一天。

这是一则汇源真鲜橙的广告。该广告设计者说了自知是虚假的话，橙汁怎么会有情感呢，实际上，它巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正是与果汁是健康的守护者相合。这种以情感诉求为基点的双关广告语，不仅容易让消费者从内心接受这一产品，而且可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过程中得到美的享受。

例3：“胃，你好吗？斯达舒，关心就在身边。”

该广告设计者说了自知是虚假、毫无证据的话，胃怎么会回答呢，“喂，你好吗？”这里利用“胃”和“喂”构成谐音，语音通俗、活泼，起到吸引观众的广告效果。

例4：谁能惩治腐败？（河南新飞电冰箱）

乍一听到该广告，人们的注意力都会给吸引住，“难道国家惩治腐败又出台新招了吗？”再一看，原来是说食物的腐败呢。在反腐倡廉的今天，这样的幽默广告谁看了不会留下深刻的印象呢？

3.3 关系准则（Relation maxim）

要有关联。

例5：不“打”不相识（某打印机广告）

“打”这个词有“打字”的含义，而广告本身正好是关于打印机的，又含有“打交道”的含义，广告强调了其商品的优良性能，值得消费者信赖，又多了一丝温馨与诙谐，吸引消费者的注意力，将所销售的商品人格化，使消费者对商品产生一种真亲切感。

例6：“万事俱备，只欠东风。”（东风汽车广告）

此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。

例7：Ask for more（美国摩尔香烟公司所做的广告）

Ask for more也非常成功地使用了谐音双关，起到了很好的效果。More既是副词，意为“更多、再来一支”，同时也是More牌香烟的商标，于是，Ask for more具有了“再来一支”和“要摩尔牌香烟”的双重意思。

例8：A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该广告的妙处在于很好的利用了句中deal的三种含义：“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”，“a good deal”，构成一个绝妙的双关。

例9：“美的空调，全球信赖”。（美的空调）

表面上说的是“美好的（de）”的空调，全球信赖，实际上是宣传“美的（dì）”牌空调是全球信赖的空调。它借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关。广东顺德的“美的”家电多以谐音双关宣传自己的产品和服务。其同类广告还有：“美的生活，美的享受”、“原来生活可以更美的”。这一系列谐音双关广告能引发人们对美好生活的向往，同时在无形之中也增强了该产品的美誉。

根据“关联原则”，所说的话要有关联。从关联原则看，广告主有意利用双关的特点供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所企望的内容。

3.4 方式准则（Manner maxim）

a）避免晦涩；

b）避免歧义；

c）简练；

d）井井有条。（何自然，1997：45－51）

例10：“奥威手表，”一“戴”“添”骄。（奥威手表广告）

此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天”的谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，准确地表现了戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。同时本广告在语言设计中严格遵循“方式准则”中“简练”这一准则，令读者印象颇深。

例11：“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙咳喘宁药商品广告）

与上则广告相同，本广告短小精悍，借用成语 “刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

Grice在进行会话含义产生的分析是从合作原则入手，具体分析违反合作原则而产生会话含义的情况——说话人通过不遵循关系准则来产生会话含义；同时，不论说话人还是听话人都知道说话人还是遵循合作原则的，从某种意义上来说，说话人违反准则只是一个表面现象，在更深的层次上，他仍然遵守了会话原则，违反原则也是遵守合作原则的一种方式，一种表现。而谐音双关广告语正是利用谐音双关对合作原则中某些准则的遵守而对另一些准则的违背产生出新颖的广告效果。

英国语言学家Leech在其论著 Principles of pragmatics中阐述的经济原则，其主要内涵是：当传达的信息既短小精悍，又意义完整无损时，编码和解码过程将既省时又省力。当今社会，人们追求的是高效快捷。用双关语能使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又惜墨如金，言简意赅。

此外，广告还有“一字千金”的特点。在广告创作中有一条KISS原则，即短而美（keep it short and sweet）。这又使谐音双关语符合Leech的经济原则，经济原则的主要内涵是：当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程既省时，又省力。这也是谐音双关语倍受广告主青睐的另一原因。

4.结语

广告大师大卫·奥格威曾说过：“上乘广告的标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘”。由以上对谐音双关广告语的分析，我们可以看出，谐音广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。在广告界，广告语的制作有“三言”的说法——言辞达意、言简意赅和言不虚发。谐音广告双关语更是要以此为准则。“言辞达意”即要注意用词的准确性，不能文不对题；“言简意赅”是指用词精练简洁，不可拖沓冗长；“言不虚发”则强调广告双关语要注意效果，不能说了等于白说，更不可说了还不如不说。同时，广告主在使用谐音双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度，最终达到劝导、刺激消费的商业目的。

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