旅游网络营销的功能及其实现策略

李 伟

旅游网络营销的功能及其实现策略

李 伟

分析了旅游网络营销的优势，将旅游网络营销的功能归纳为树立企业品牌形象、推广旅游网站、发布旅游信息、开展网上调查、实现网上交易和建立客户关系等六个方面。阐述了实现旅游网络营销功能的策略。

旅游；营销；网络营销；功能；实现策略

随着经济的高速发展以及居民收入水平和闲暇时间的增加，人们对生活品质的要求日益提高，旅游逐渐成为了人们生活的一个组成部分。20世纪90年代以来，以信息技术为代表的新技术革命，特别是互联网的迅速普及，极大地拓展了旅游业的发展空间，而旅游网络营销也成为新世纪旅游市场营销的重要手段和方式。

一、旅游网络营销的优势

旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，是旅游电子商务的主要模式。旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。与传统营销方式相比，网络营销表现出以下优势：

第一，双向互动沟通。旅游企业和旅游消费者通过互联网进行沟通，使供需双方的直接沟通得以实现。旅游企业可以在网络上发布产品和服务信息，或提供在线旅游咨询，使旅游者及时获得最新旅游信息，满足其信息需求。旅游消费者对旅游企业提供的旅游产品、线路和服务，可以根据自己的意愿进行选择、组合或重新设计，实现“量身定做”。这种双向互动的沟通方式，不仅提高了旅游消费者的参与性和主动性，而且可从根本上提高他们的满意度和忠诚感，从而使旅游营销活动更加有效。

第二，拓展营销空间。互联网可以超越时间约束和空间限制进行信息交换，突破了传统营销媒体手段的制约。旅游企业通过网络可以为世界各地的旅游者提供全天候的服务，并且可以24小时、365天不间断地进行信息传播和咨询服务，宣传旅游产品，展示企业风采。旅游消费者不需要花多少时间就可以了解相关旅游信息，达成网上交易也更加方便快捷。旅游企业还可以发布供求与合作信息，开发更广阔的市场，在更大范围寻求合作，减少了市场壁垒，拓展了企业的营销空间。

第三，增强营销效果。国际互联网信息存储容量大，精确度高，传输速度快，易于更新，并且可以集成文字、图片、声音、视频等多媒体传播形式。利用这些特点，旅游企业可以通过制作精美的图片和旅游视频等，全方位展示旅游产品，不仅为旅游者提供更加全面的信息服务，还能给旅游者以身临其境的感觉，留下深刻的印象，从而对旅游者的出游决策产生重要影响。同时，借助网络，旅游企业对市场信息的获取与处理能力大大提高，可以及时了解旅游者需求，并根据市场变化及时调整价格或更新产品，有利于提高营销效率，赢得更高的满意度。

第四，降低营销成本。通过网络营销，旅游企业可以减少分销环节，节省营销费用。一方面，网站建设费用、软硬件购置费用以及网络运转费用，通常低于传统营销中的办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，通过网络发布信息，进行市场调查，不仅降低了印刷与邮递成本，还可以扩大市场覆盖面，效率更高。此外，在网络营销中，旅游者可以花费更少的时间、精力和更低的成本而获得比较充分的信息，能够全面地了解旅游企业的产品、价格和信誉，以及旅游目的地的情况，为自己的最终决策提供可靠依据。从社会角度看，这也是一种成本的节约。

第五，整合营销要素。通过网络，旅游企业可以将食、住、行、游、购、娱等六大旅游要素，旅游产品、渠道、价格、促销等旅游营销要素，网络公关、网络广告、网络销售促进等促销要素，进行有效整合，实现信息共享，并以统一的观念向旅游消费者传递信息，避免了由于传播中的不一致所造成的消极影响。在网络营销的过程中，还可以对包括旅游目的地、线路、酒店、娱乐设施等多种资源以及服务、促销、广告、网站推广等多种营销手段和营销方法进行整合，提高了旅游营销的效果。

二、旅游网络营销的功能

（一）树立企业形象

良好的企业形象是取得营销效果的重要保证。在互联网上，企业的形象不再由规模、实力、人数、业绩、信誉、历史等决定，通常，网站的形象就代表着旅游企业的网上品牌形象，网站建设的专业化程度与个性风格直接影响着企业的网络形象，同时也对网站的其他功能产生直接的影响。因此，无论是旅游企业、景区景点，还是旅游目的地，都必须重视网站建设，并通过一系列的推广措施展现自己的形象，得到旅游者和公众的认知和认可，并通过互动式沟通以实现持久的顾客关系和获得更多的直接收益。

（二）推广旅游网站

网站推广是网络营销最基本的职能之一，也是网络营销的基础工作。旅游网站获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。旅游网站建成并启动后，可以利用网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、注册搜索引擎等方式，发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标与合作信息等，获得较高的点击率，提升网站的知名度，让更多的潜在旅游者访问网站，增加他们对旅游目的地和旅游企业的了解，从而实现网络营销的目的。

（三）发布旅游信息

旅游企业不仅可以将各类旅游产品和服务信息发布到网站上，还可以利用网络服务商的信息发布渠道和多种网络营销工具向更大的范围传播信息。同时，可建立方便旅游者查询的多媒体旅游信息系统，尽可能全面地提供旅游信息和咨询服务，以吸引更多旅游者。这些信息主要包括：（1）目的地的基本信息和食、住、行、游、购、娱等常规旅游信息，包括民俗风情与历史文化知识等；（2）旅游企业的基本信息，包括景点、酒店、旅行社、餐厅等；（3）产品信息，包括旅游线路、酒店客房、景点门票等；（4）促销信息，如近期主要活动、会展、促销、优惠等。

（四）开展网上调查

网上调查是掌握旅游消费者需求的理想方式，在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，弥补了传统市场调查中的不足。在线问卷调查，可以全天候、无地域限制地进行，内容可涉及品牌形象、消费者行为、产品和服务、满意度调查等。对调查收集到的数据，可运用计算机统计分析软件进行自动分析处理并统计结果，缩短了调查分析周期，提高了调查效率，也极大地降低了调查成本。

（五）实现网上交易

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。旅游企业建立网站并开展一系列网络营销活动，可提高旅游消费者对旅游产品和服务的认知度，使旅游消费者根据自身的具体情况选择适合的旅游产品，实现产品的在线预订与购买。一个功能完善的旅游网站可以完成旅游订单的预订与传输、处理并确认、网上支付等电子商务功能，旅游线路、酒店入住、景区门票、航班机票等都可以在网上预购和结算，给旅游者带来方便和节省了时间。

（六）建立客户关系

客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用。网络营销为建立客户关系、提高客户满意度、保持客户忠诚度等提供了有效的手段。旅游企业通过网络可与旅游消费者进行良好的沟通，开展顾客服务，增进顾客关系。一方面，旅游企业为顾客提供各种在线服务和信息帮助，全天候、跨地区地服务客户；另一方面，通过网络调查或留言板等工具，收集各种客户信息和反馈意见，形成旅游者信息库，便于企业了解客户的需求、倾听客户的建议，为今后有针对性地改进旅游产品和服务、开展个性化的营销打下坚实基础。

三、旅游网络营销功能的实现策略

（一）明确网站定位

建立旅游网站，首先要确定网站的目的所在。只有目的明确，旅游网站主页的版面设计、编排和内容才具有针对性及吸引力。从目的上看，旅游网站一般可分为三类：（1）仅仅在网上建立一个企业黄页，宣传企业的产品或提供当地旅游信息，以树立企业或目的地的旅游形象；（2）推广企业的产品、线路与服务，收集旅游者的需求信息和反馈意见，进行简单的电子商务业务；（3）建立一整套完整的电子商务系统，通过网络开展预订与销售业务，并提供相应的服务和支持。如果网站以树立旅游目的地的形象为主，就需要在详尽调查的基础上，深入了解目的地固有的旅游资源，然后通过各种多媒体(图片、声音、视频)工具在网上进行有形化展示，为潜在旅游者所认知，进而唤起人们的好感、兴趣、信心和信赖，产生旅游动机，最终实现出游。

（二）个性化定制服务

随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们的追求目标。反映在旅游业上，旅游者不再满足于被动地接受，而希望主动参与到旅游产品的设计中。网络双向互动的信息交流方式，为个性化旅游的实现提供了条件，而旅游产品、线路的柔性设计体系与柔性制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础。旅游企业可以在成本上升幅度不太大的前提下，满足旅游者的个性需求，使旅游产品向“量身定制”的方向发展。例如，旅游企业可以提供菜单式自助服务，使旅游者可以根据自身需要，挑选所需的产品和服务进行组合；企业可以开辟旅游产品组合调整价格区，旅游者借助完善的数据库，只要输入旅游目的地及愿意支付的机票、饭店客房、用餐、租车等的价格，系统便去寻找能够满足旅游者个性化需求的旅游产品，并组合成套餐，最终让旅游者能以自己的出价去旅游。

（三）便捷的网上操作

提供方便快捷的服务是实现旅游网络营销的重要环节，也是提高旅游者满意度和树立企业良好形象的重要方面。旅游网站的设计必须着重考虑：怎样让旅游者方便地进行查询、比较、选择和购买旅游产品，以便向各类旅游者提供24小时最便利的服务。不能本末倒置，把网页做得过于花哨与繁杂，使旅游者无从下手。在售前环节，可建立分类导航服务、“虚拟展厅”等，使网站栏目一目了然，方便旅游者查询酒店、机票和旅游线路等各类需要的旅游信息。在售中环节，通过与银行、保险公司合作，为游客提供包含酒店、景点套票、机票、娱乐、购物、美食、服务热线、保险(车险和旅游险)等全方位的旅游预订，并支持多种支付方式。要努力简化预订流程，所需旅游者信息，尽量采用“选择式”录入，并且在下次使用时重复的信息可自动生成，从而提升旅游者在使用过程中的舒适感、易用性、友好度和吸引力。在售后环节，建立网络旅游消费者论坛、信息反馈平台等，畅通与旅游者沟通渠道，重视并及时处理旅游者反馈信息。

（四）维护好客户关系

要特别重视客户关系管理，实现客户价值最大化。首先，建立完善的客户信息库，强化跟踪服务功能，提高客户满意度。其次，加强对客户信息分析能力，从中获得针对性强、内容具体、有价值的市场信息，据此制定营销策略、创新产品设计。最后，积极推广网上社区，随时了解旅游者的需求、满意度及意见与建议并及时处理，赢得旅游者信任，培养旅游企业与客户间的稳定关系。可充分利用网上调查的优势，收集旅游者的信息并建成数据库，然后进行数据挖掘，分析旅游市场的需求特征和变化趋势。同时，在获取信息的过程中与旅游者增加互动接触的机会，为企业今后开展主动型营销创造条件。

（五）多手段站点推广

旅游网站是和旅游者通过网络进行沟通的桥梁。为使更多的旅游者登录站点，必须重视旅游网站的推广。主要手段包括：电子邮件、搜索引擎、网络广告、网上促销、旅游博客、网上旅游社区、网络公共关系等。由于互联网的参与，搜索、调阅信息的手段发生了根本性的变革，旅游者可以直接到旅游网站，或者利用搜索引擎，进行旅游产品、旅游服务和旅游目的地等信息的查询。他们不欢迎不请自到的广告，传统轰炸式的广告宣传往往会使消费者产生逆反心理，甚至使企业形象受到损害。因此，可以采取“推拉”结合策略推广网站，尤其要重视吸引消费者的“拉”策略的运用。例如以E-mail方式推广旅游网站，基本思路是：通过为浏览者提供某些有价值的信息，如旅游资源现状、旅游线路信息、酒店预订信息、旅游服务信息以及为顾客定制的个性化服务内容等，吸引顾客积极参与，从而收集顾客的邮件地址。再通过这些邮件地址，向顾客发送定制的信息。在发送定制信息的同时，对自己的网站、产品或服务进行宜传介绍。特别需要提醒的是，如果以垃圾邮件的形式向广大用户群发，可能会适得其反，对企业的形象和声誉造成损害。

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1673-1999（2011）03-0101-03

李伟（1968-），男，北京人，北京联合大学（北京100023）生物化学工程学院经管系副教授，研究方向为旅游经济及电子商务。

2010-11-30