由家乐福的价格欺诈引发的营销思考

刘连叁

(武汉冶金管理干部学院 经管系,湖北武汉 430081)

据国家发改委价检司介绍,家乐福在一些城市的部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客,高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为。比如,长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣套”,价签标示原价每套169元、促销价每套50.70元,经查实原价应为每套119元;有类似“虚构原价”行为的还有:上海市家乐福联洋店、哈尔滨市家乐福大直街店。上海市家乐福南翔店销售弓箭球形茶壶,价签标示每个36.80元,实际结算价每个49.00元;销售丁香吉祥茶壶,价签标示每套36.90元,实际结算价每套66元。有类似“低价招徕顾客高价结算”的还有:昆明市家乐福世纪城店、长沙市家乐福芙蓉广场店、家乐福韶山路店等。

发改委指出,上述行为违反了《价格法》的有关规定,构成了价格欺诈的违法行为,严重侵害了消费者权益。目前,国家发改委已责成相关地方价格主管部门依法予以严肃处理,没收违法所得,并处违法所得5倍罚款;没有违法所得的或无法计算违法所得的,最高处以50万元的罚款。

为什么家乐福事件引起政府、媒体和消费者的广泛关注?笔者认为,家乐福事件不是偶发事件,也不是个例事件,而是在我们商品经济发展过程中关乎营销环境的大事件。透过该事件,我们应该反思,继续加快社会主义现代化建设进程中,我们应该构建什么样的法制环境和营销环境。

一、价格欺诈及其表现形式

《中华人民共和国价格法》第十四条第四项规定,经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为,又称欺骗性价格标示,是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

国家计委出台《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行,认定以下13种价格行为为价格欺诈行为:

1.标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。

2.对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进行结算的。

3.使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。

4.标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。

5.降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符的。

6.销售处理商品时,不标示处理品和处理品价格的。

7.采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时,不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。

8.收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时,不标示或者含糊标示附加条件的。

9.虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价,谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的。

10.收购、销售商品和提供服务前有价格承诺,不履行或者不完全履行的。

11.谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格,诱骗消费者或经营者与其进行交易的。

12.采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量等手段,使数量或者质量与价格不符的。

13.对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府定价或者政府指导价的。

从媒体披露的信息来看,家乐福的价格欺诈主要有四种手段:虚标原价再“低价”促销,低价招徕顾客高价结算,做出低价承诺却不兑现,误导性价格标示忽悠人。

二、价格欺诈具有普遍性

单纯地看家乐福事件,误以为价格欺诈只是家乐福一家商业企业所为,实际上,价格欺诈是普遍行为,几乎所有的商业企业(无论外企、私企还是国企以及股份制商企)多年来都是如此操作,只不过在今天信息传播迅猛的时代才被曝光,经媒体炒作引起广泛关注才成为大事件而已。

(一)非一家商业企业所为

继发改委通报了上海、哈尔滨等地家乐福等超市违规价格行为后,南京物价部门火速组织了21个检查组、110余名检查人员,对南京市家乐福、好又多、欧尚、麦德龙、北京华联等连锁超市门店进行了检查,的确发现了不少例虚假标价、虚构原价、低标价高结算等问题。,例如北京华联紫金店的特步鞋专柜,就发现两款运动鞋的标价均打了超低折扣,一款标价289元(蓝色标价签),现价89元(红色标贴),一款标价158元,现价69元,但是经查,上述两款运动鞋,自上架后,根本没有销售记录,也就是说根本没有按原价卖出去过。欧尚超市应天西路店销售360g银鹭桂圆八宝粥,商品标价签价格2.80元,实际结算价格为3.00元。夸张一点说,消费者只要在任何一家商品零售店(不论是国有、外资、私营或其它形式的商业企业)购物,特别是在节假日购物,都能够发现或遭遇诸如此类的价格欺诈行为,可见价格欺诈并非只是家乐福或外资商业企业的专利,只是这次家乐福撞在了枪口上而已。

(二)并非只有商业企业存在价格欺诈

餐饮业、宾馆旅游业、药店、商品房销售等都存在这种现象。如某饭店餐饮部在商品标价签上标明象鼻蚌价格每斤78元,但顾客结帐时却按每斤200元结算,并且称其标价签标的是小象鼻蚌,以虚假标价误导消费者。再如某家具城,在一款真皮沙发商品标价签上标明产地是“意大利”,而实际产地是广东省;如某酒店采用两套点菜单欺诈消费者(即所谓的“鸳鸯菜单”)。在顾客点菜时提供价格低的标价簿,在结帐时按价格高的标价簿结算,某顾客点了12种炒菜,在结算时即发现其中10种菜肴的价格高于提供的点菜单所标的价格,最高的超出9元,最低的超出2元,共多收36元。

(三)购买家用小轿车中的价格欺诈极其普遍

“加价售车”、“强制汽车车内装饰变相加价”、“强迫买保险变相加价”是车市的三大潜规则。新华网记者近日走访长沙多家汽车销售4S店时发现,由于车市供给紧张,消费者想尽快提车,需要被迫接受汽车销售商“买车搭售保险”“买车搭售汽车精品”等种种附加条件,而许多遭遇“搭售”潜规则的消费者为买到新车常常选择沉默。一款价格在9.59万元的A级两厢车,在长沙市的某4S店内,因为供不应求,现场加价7000元为该车的“升级版”,而且在店内买车必须加价3880元安装指定的GPS防盗系统。

由于长期车市供给紧张,汽车消费市场长期存在消费者“加价买车”“买车搭售汽车精品”等问题,不少汽车消费者都有“被搭售”的不愉快经历。搭售的配件五花八门,除了无钥匙启动系统,还有搭售DVD导航或者强行绑定各种保险。这些配件往往质量难以保障,出了问题消费者的合法权益难以得到维护。在强势的汽车销售商面前,消费者“被潜规则”者多,投诉者寥寥。

(四)商品房销售中的价格欺诈

凡是有购房经验的消费者都有过这样的困惑,买房时的价格与最终成交的价格不一样,买房合同上的面积与最终居住的房屋面积不一样,开发商或销售商广告宣传的房屋及价格与实际的不一样。商品房的购买尽管在统计中属于投资行为,但商品房仍然是商品,仍然属于《价格法》的调整范围,商品房如果不能明码标价对外销售、不能实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费,或者在标价之外加价销售商品房,消费者必然遭遇价格欺诈,其权益必然受到侵犯。据了解,房产商在商品房销售中价格欺诈主要表现形式主要有6种:

1.以商业广告、产品说明、销售推介、实物样品或者通知、声明、告示等方式,对商品房价格做出了明确的承诺,实际并不履行或不完全履行。比如,经营企业在广告中明确承诺房价为多少,但是实际交房时又以什么管道费用、安装费用等借口要购房者额外加钱,这样算下来,购房者买房就不是以广告中承诺的价格成交了,这就涉嫌价格欺诈。

2.在同一销售场所,对同样一套商品房使用两种价格标价、以低价招徕购房者并以高价成交。就是在同一个销售场所,向消费者宣传的是一个价格,用这种价格把消费者诓进来,然后待你要掏钱买时,他又说是应该以更高的一个价格成交。

3.在商品房销售中,使用欺骗性或误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价形式,诱导购房者购买。比如用“超低价”、“劲爆价”等诱惑但是误导人的词语,让人感觉价格很低,但是实际上根本没有与以前的价格比较,说不定执行的就是一个普通的价格。这要根据实际情况来判定。

4.对实行市场调节的商品房价格谎称为政府定价或政府指导价。

5.谎称商品房价格将要提价,诱骗购房者购买。

6.通过虚假交易,虚假宣传,谎报销售进度,捏造、散布涨价信息等不正当手段哄抬价格。

三、价格欺诈的成因

为什么经营企业热衷于此?价格欺诈行为的成因主要有几点:

(一)经营者的法治观念淡薄

绝大部分价格欺诈行为都是经营者有意为之。明知道这些行为不对,既损害了消费者的权益,又被法律所禁止,但是为了追求短期的销售业绩和利润,不惜铤而走险。现在的商人都在追求“精明”,而“精明”的现行标准就是敢于、善于打法律法规的“擦边球”,“成王败寇”的经营理念驱使他们尝试挑战法律的威严,而且在改革初期那些“成功的榜样”也给他们做了行为的示范。

(二)价格欺诈违法成本较低

依照《价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》,对于价格欺诈行为最高可以给予吊销营业执照的处罚。然而违法者只是伤了“皮毛”,有的地方还出现了处理尺度不一的现象,使欺诈行为愈演愈烈。

虽然此次对一些地方的家乐福处以50万元的罚款,但对于每天动辄上百万营业额的大型超市,50万元的罚款也许真的不算什么。相比较国外对于侵犯消费者权益行为的巨额惩罚性罚款和严格的附随义务(如丰田车北美召回事件),我国目前的价格欺诈等侵害消费者权益行为的违法成本确实过低,这就使得一些企业敢于明目张胆地进行价格欺诈这类违法行为。

(三)竞争环境恶劣

随着商业企业数量的加大,所有制形式越来越复杂,商业竞争越来越激烈,表面上商业经营的毛利率走低,商企为了保持一定的利润水平,就必须扩大营业额,就必须集聚人气,吸引顾客,因此在大家都采取非正当手段竞争的大环境下,随大流地采取价格欺诈等手段谋取非法利益,坑害消费者权益。

(四)经营者的道德低下

随着商品经济的不断发展,很多人认为,主宰人(包括自然人和法人)的最重要因素就是经济收入水平,也就是钱的多少。有了钱就有了地位,有了一切,获取财富可以不惜一切手段。至于道德,那是不值钱的过时的东西,没必要时时遵循,更何况不少经营者认为在法律和道德之间游走,打打道德或法律的“擦边球”,是“经营的艺术”。于是这个社会悲哀了,人的不诚信,人与人之间尔虞我诈、坑蒙拐骗、巧取豪夺成了一种常态,价格欺诈就成了一种普遍形态或潜规则,消费者只能是经营者“砧板上的鱼肉”了。

四、价格欺诈带给我们的营销思考

我们必须反思,为什么经营性企业价格欺诈如此普遍性和严重性?它对我们有什么危害?我们该如何制止和防范这种欺诈行为?

(一)完善法制,培育良好的市场经营环境

应该说,随着商品经济的不断发展,我们的法律体系越来越健全,《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》等法规都已颁布实施,体系相对完善。但问题是有法可依的同时,执法严格与否?违法追究没有?如果违法所得大于违法成本,必然就有大量的企业或个人为谋取非法暴利不惜铤而走险,踩法律红线。如果对非法经营施以重典,加大处罚力度,让价格欺诈和其它非法经营行为在经济上损失惨重,甚至绳以刑律,那些妄图谋取非法暴利的企业或个人就不敢铤而走险了。

在当今社会,我们不要指望企业或个人用其道德水准去服务社会,而必须以制度去约束其经营行为。而法律制度不是一纸空文或束之高阁的摆设,执法部门必须严格地去执行去实施相应的法律法规。我们欣喜地看到这些年来执法部门的成就,但仅此而已还远远不够,执法部门应该主动地去检查、查处那些违法经营行为,不能简单地等消费者举报或媒体曝光后再行动,更不能是等问题严重了上级部门表态了再亡羊补牢,否则就只能是上级部门不断发文件,不断三令五申,那些违法行为仍如雨后春笋层出不穷,或者按下葫芦浮起瓢,问题依旧!特别是在执法过程中,要规避地方保护主义苗头,尽管这次是家乐福出事,有专门针对国外商企之嫌,但不能说明本土商企或其他经营企业就清白,或多或少地受到当地执法部门的保护才是公众的共识。

(二)打击供应商与经营性企业的共谋

价格欺诈背后的黑手不只是被曝光的这些经营性企业,其合作伙伴也难逃干系。有些零售商只是生产商的代理或者出租经营场地给厂家,零售商从销售额中拿一定比例的返点或提成,商品的销售总额越大,零售商的获利就越大。一些供应商为了打开销量,与商业企业共谋,采取虚拟价格或模糊价格欺骗消费者。譬如“建议零售价”,实际上就是虚拟价,供应商把建议零售价标得高高的,然后再由商企打折销售,或配赠品销售,产品销售出去了,供应商和商企赚得盆满钵满,而消费者的利益却受到实实在在的损害。《反垄断法》、《价格法》都视价格串谋为非法经营行为,但关键是在执法过程中操作很难,对价格串谋的认定和取证相当不易,特别是像这种供应商和销售商的价格串谋,基本就是行业潜规则,目前我国法律还没有行之有效的解决办法。

(三)消费者应培养一种理性的消费理念

从某个角度来看,如果没有消费者的盲目消费或非理性消费,那些坑蒙拐骗行为就不会那么普遍那么猖獗。一些消费者特别是女性消费者和年轻消费者,看到商场做促销活动,如打折销售、附赠品销售、积分销售等等活动,就不论自己是否需要某种商品,或者急需某种商品,在没有做消费调查的情况下,就盲目购买,落入商场精心设计的圈套,导致自身的权益受损。譬如昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝,销售价格为每袋138元,价签标示时用大号字体标示“13”,用小号字体标示“8.0”,诱导消费者误认为销售价格为每袋13.80元;销售2000克火腿礼盒,销售价格为每盒168元,价签标示时用大号字体标示“16”,用小号字体标示“8.0”,诱导消费者误认为销售价格为每盒16.80元。如果我们的消费者是理性消费,正常的理解是,那种分量包装的正品鱿鱼丝或火腿肠绝不会是那么低价格,家乐福低标的价格要么意味着虚假价格,要么商品就是假货。俗话说,“买的没有卖的精”、“只有错买的,没有错卖的”,但愿我们的消费者在购物时擦亮自己的眼睛,多一份理智,少一份冲动。

(四)政府和社会应该积极培育一个良性的经营环境

督促经营者诚实经营,对那些坑蒙拐骗的经营行为施以重典,并予以曝光,让那些非法经营者无以立足,无法再继续经营。如果说那些非法经营者在既定的法律约束中计算着其非法收益与违法成本之比,现在就要让社会环境与舆论使他们无法在这个市场立足,借助舆论打击贪官污吏的做法同样可以运用到打击商业欺诈上来。只要是被执法部门查处,或消费者投诉被证实成立,我们就应通过媒体或其它渠道直接点名曝光,告知消费者或社会公众,而不能以“某某单位”加以掩盖,那种处理方式只能助长那些人的违法气焰和减小违法成本。