那些“99”结尾的标价

崔鹏

媳妇去旅游的时候，买的东西大大超过了她自己的使用量。关于这些剩余价值，我们的处理方法一般是送给那些既不远又不近的亲戚或熟人。我要做的一项艰巨的工作，是把那些塑料外包装上略显便宜的价格标签撕掉。当然，价格标签上还有其他有趣的东西。比如，美国货绝大多数的标价是“××99”美元。

关于这个问题，有两个大众公认的解释。一个是防止收银员偷老板的钱。每卖出一件商品，收银员都要打开收银机找零，这个机器还会“叮呤”一声。老板即使在理货也能根据“叮呤”声，判断售货流水以及收银员是不是把售货款直接塞到了自己兜里（收银机是1870年发明的，那时候杂货店商品的售价几乎没有超过1美元的）。后来价格标签以“99”结尾就成了风俗。

第二个解释流传得更广，可能你也听过。那就是“19.99”比“20”看起来便宜得多，而实际上只少赚了1美分。这个解释在上个世纪80年代就传到中国了，当时的中国人对此的普遍反应是，资本主义真有心机，但后来自己也慢慢使用这种标价方式。

既然人们已经知道这种标价方式对人心理起的作用，那它还能达到想要的效果吗？甚至如我一个朋友所说，这样标价的方式甚至令人讨厌。

芝加哥大学的埃里克-安德森教授对“99”的标价方式的有效性做过验证。他找到一家邮购销售公司，把一件原本售价39.99美元的女装标价更换为34美元和44美元，测试人们的接受程度。结果，“99”标价方式获胜了——标价34和44美元的分别卖了1 6和17件，而标价39.99的卖了21件。“99”的标价方式胜利了，但胜得诡异。既然它给人的心理作用是“是30多元钱的东西而不是40多元的”这样的心理错觉，那么，为什么标价34美元的却卖得比较少？

进一步的探访结果是这样的，邮件购物者已经习惯一件商品的标价呈某种格式，比如39.99格式。如果这件商品标注为34.00或者44.00，“它看上去就会有些不正常”。他们并不是因为价格更便宜而决定购买的。对于一件普通的衣服来说，卖40多元还是30多元，消费者并不敏感，但他们对商品的标价方式倒是挺敏感的。大家对很多商品“应该”卖多少钱往往并不清楚，对一件商品“应该”怎么标价却了然于胸。

很可能“99”的标价方式并不能让人感觉便宜了多少，但是作为销售商你最好也不要在这方面标新立异，否则很可能被人认为是个怪物，拒絕和它太亲近。

但是，这种标价方式即使在有标注“99”习惯的国家也并非通行无阻，比如在咖啡馆就是如此。即使你在美国的咖啡馆点一杯咖啡，也不会看到“99”式的标价。为什么呢？这是因为在咖啡馆没有其他公司的产品标价作为比较，而且一个顾客也不会因为不标“99”而放弃一家咖啡馆，那样时间成本实在太高了。一杯咖啡老板想标2.5美元就可以标2.5美元。不管是显得便宜还是让你的商品看起来没那么怪的“99”心机，在这里都会失效。

在没有“99”标价风俗的国家，标价方式会更自由一点。比如中国，虽然购物网站上的大多数商品价格会以9或者8结尾，但以3结尾也不会那么令人惊异——这是因为人们对小数点后的数字及格式比小数点前的要更敏感。

哈，不好琢磨的人类。