浅析在产品包装设计中审美心理的传达

襄樊学院 索菲娅

传达艺术设计——这是工业产品的—种新的设计方法，它的应用，应该保证产品的高质量。艺术设计的主要目的是积极改变人的周围环境，美化劳动和生活的物质环境。艺术设计师应该参加任何在美学上有价值的工业产品的创造。产品包装设计的主要对象是产品的销售包装，它在提高商品价值和竞争能力、扩大市场及增加销售等方面起着极为重要的作用。现在的包装装潢设计从原来的商品附属物，已发展到与商品具有同等的价值意义，有时甚至比商品还重要。产品包装已成为商品的一个重要组成部分，如果包装设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望，因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支。所谓审美主要是指美感的产生和体验，而心理活动则指人的知、情、意。人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，是美是丑，是善是恶，是高是低，是亲是疏，便产生了各自不同的感受。因此，审美心理学也可以说是一门研究和阐释人们美感的产生和体验中的知、情、意的活动过程，以及个性倾向规律的学科。产品包装设计要有一个定位，其意义在于把自己优于其他产品的特点强调出来，把别人没有考虑到的重要方面在决定包装中突出出来，同时要考虑到产品本身不光要研究设计主题，更要从消费者的角度去研究消费心理，不能光凭自己的感觉认为有形式美就可以了，却忽略了形式。如果不能准确地传达商品信息，当商品进入流通领域后，它将一直处于营销和消费双方的心理和行为的相互作用中。所以，要体现产品的商品性和文化性，就需要我们从研究商品的销售审美规律及心理的特征去探索。

1 心理学对产品包装设计的影响

在审美心理影响下的产品包装传播包装设计要考虑目标消费者的生理、心理特点。在视觉设计中要表现出产品的特性，根据地域、国家、民族的不同，结合他们的风俗习惯、民族特色和喜好，进行针对性设计。消费者有着不同的文化背景、生活方式，这直接影响着他们的消费观，在包装设计中都应予以足够的重视和体现。消费者心理学主要是从消费者的角度去了解在需求、购买活动等各个环节中心理现象的产生、发展及一定规律的形成。例如研究消费者的定位就是明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，而审美心理是分为人对美的共性认知现象和个性认知现象的。虽然商业心理学和消费者心理学研究的内容各有差异，但在某些方面是一致的：研究的主要目标是要符合美学规律和人的审美情趣，例如产品设计是人的需求，即人的生活资料和环境的需求，产品设计是对人及其观念的满足。这一点是毋庸置疑的，由此可引发出具有相同的研究目标——产品，这其中包括产品的形象、功能和销售运作方式等等。综上所述，商业心理学和消费心理学是围绕买卖商品这一过程从买和卖的不同角度来研究人的心理现象的。在市场中，购买行为的复杂动因似乎最难以琢磨，人们可能因为喜爱某种产品而不得不接受它的包装，这就为审美在商业领域中的应用开辟了新的思路，它对商品生产水平的提高，对商业经营的科学化，对推动购买力都有着深远的意义。

2 心理过程在产品包装审美中的应用规律

心理过程对产品包装审美的作用包装是产品的脸面，通过独特的造型、漂亮的画面、绚丽的色彩及精心编排的文字说明而共同表现，给予商品美的外表。作为侧重于传达功能和促销功能的产品设计，应把设计中的心理活动的四个基本要求牢牢记住：(1)引人注目；(2)易于辨认；(3)具有好感；(4)恰如其分。产品包装设计是产品中的一个组成部分,而且是消费者在选购产品过程中首先看到的。产品的包装与产品在消费者心目中的形象有着紧密的联系。这个过程就表现出各种复杂的心理活动(如心理活动中的感知觉、直接与间接、情感和联想等)。

2.1 感知觉在产品包装审美活动中的作用

产品包装设计中的感知觉是将人的感知觉运动规律应用于设计，从引人注目，经过视觉流向的诱导，传递产品的各种信息，促使最后的印象保留。消费者的需要引起购买动机，动机导致行为，而消费者行为又受到了感性认知和理性认知的影响。随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄。其社会属性日趋明显，在消费过程中所流露出来的感性知觉色彩日渐厚重。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到印象，来决定是否购买。消费者的心理是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品的包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体，才能产生预期的购买行为。由于不同消费者对同一商品(或商店)的印象可能有很大差别，因而所形成的知觉也有很大差异。例如，有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般是由其父母或长辈来购买，因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。感觉是客观事物个别属性的反映，而知觉是客观事物整体属性的反映。感知包括简单的感觉和较复杂的知觉。产品审美心理研究一定要重视知觉的心理规律。要结合消费者对产品美的知觉特征，在产品设计中风格与其包装的属性应始终保持一致，同时要与展现人们的产品个性保持一致。为不同生活方式的消费者提供各具特色的消费导向，展示不同的意境，将情感、技术、社会信息、审美意愿等综合在一起，都要配合得恰到好处。做到这样必须把工艺技术设计和实用美术设计相结合，才能表现出产品的整体结构美。所谓整体性审美特征，是产品审美规律之一，它主要是指一组相关产品组合时所体现出的协调与统一，而这种产品组合可视为知觉对象的整体。

2.2 直接与间接对产品包装审美的作用

产品宣传的方式多种多样，直接表现策略的提出是现代企业一贯所采用的宣传和推广手段。大量通过广告的宣传力度而产生的购买行为被归纳为受直接作用影响，在获得知觉的情况下作出另一种购买决策是受到了间接作用，间接表现策略很具有生命力，是广为群众喜闻乐见的表现手法。引起需要是购买者行为的起点，当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的。它以消费者的深刻需求为基础，以间接表现的面貌出现，委婉地表达说服意图，这样，一方面可以减少受众的抵抗反应，另一方面可以充分发挥感情的诱导作用。所以，商品形象和宣传，一定要给消费者留下美好而深刻的表象，提高显示产品审美价值的视觉效果。但需注意间接手法相对于直接手法而言，虽然避免了其单调无趣的弱点，广告表现得如果商业气氛太浓，势必会让消费者有一种急功近利的感觉而引起反感，而间接的表现策略的出现，很巧妙地运用了真诚体贴的手法，实现了心灵的沟通。

2.3 情感和联想对产品包装审美的作用

成功的产品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过目不忘”。情感往往是人类在社会发展进程中形成的人对事物的主观态度的体验，它直接引导人对客观事物采取相应行动，产品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。例如，心理学研究认为，在绘制食品包装时，不用或少用蓝色、绿色，而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。

总体来看，当前所流行的美学风格，正是现代主义经典美学风格与市场风格融合演变的结果。和谐、优雅的美学内涵是随着时代发展而常新的，从心理学的角度说，所有人都渴望摆脱束缚，因此，产品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现产品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映产品文化特色和消费时尚。总之，消费者的消费心理是复杂的，设计师在积累多方面的知识和经过详细的市场调查后，才能把握消费者的心理并创作出好的产品包装设计作品，提升包装设计的效果，激起消费者产生购买产品的欲望。

[1]杨恩寰.审美心理学[M].北京东方出版社,1991.

[2]陈磊.走进包装设计的世界[M].北京:中国轻工业出版社,2001.

[3]王官诚.现代消费心理学[M].北京:电子工业出版社,2004.