网上商店的经营研究——以零售业为例

浙江育英职业技术学院 陈志乾

1 网上商店的特点

随着电子商务在我国的迅速发展，网络购物应运而生，目前我国以互联网为基础的网络交易业务模式有三种：B2B模式、C2C模式以及B2C模式。基于零售业的网上商店的发展正是以B2C和C2C模式为基础展开的。因为网络在空间和时间上的灵活性，相比传统零售商店，网上商店有如下特点：

第一是商圈范围的扩大。一般而言，商圈受选址的影响，而选址受人口、交通及竞争对手的影响，所以传统店铺的商圈一般是有限的。对于网上商店而言，尽管由于配送的限制，没有打破商圈的限制，但因为网络在空间上的无限性，商圈远远大于传统店铺。第二是商品种类增多，能满足消费者个性化的需求。因为网上商店不受空间限制，所以在商品种类和样式上应有尽有。第三是价格较便宜。网上商店省略了店铺租用和装修，缩短了流通渠道，节省了交易成本，从而使得商品总成本降低。第四是购物的便利性。零售业的发展始终围绕着两个核心，即便宜和便利。因为网上购物不存在地点和时间上的制约，且商品信息更新速度快，所以对于以零售业为基础经营的网上商店购物相对便利。当然，除了这些优势，网上商店也存在不足，比如网上交易的安全度不高、网络商店的送货耗时以及售后服务的质量有待提高。

2 网上商店的影响因素

据以上对网上商店特点的分析，网上商店对零售业传统店铺产生了一定冲击，它的经营成为零售业不可抵挡的趋势。那么如何做好网上商店的经营？这需要从影响其经营好坏的因素说起。一般而言，网上商店的经营受以下因素的影响。

2.1 产品因素

产品因素包括产品信息和产品服务。产品信息包括产品的信息介绍、产品说明、产品图像展示等基本产品信息，以及消费者评价、相关专业人士评价等产品增值信息。产品的基本介绍可以让消费者了解产品，产生购买的欲望，而产品的增值介绍可以增强消费者购买的欲望。产品服务包括个性化定制产品服务和规定范围内的退货、换货、维修等保障服务。个性化服务可以满足消费者的特殊需求，而保障服务可以加强消费者对网上商店的信心，在维持老客户的同时吸引新客户。

2.2 环境因素

这里的环境因素指的是作为网上商店载体的接入网页和在线广告等。网页因素包括网页的外观设计和交流平台的设计两个方面。网页外观设计影响网络消费者对网上商店的第一印象，从而会影响消费者在线购物的参与程度。交流平台的便利性可以拉近和消费者的交流，提高在线购物的可能性。在线广告的作用类似于实体店的广告，能起到一定的宣传效果，吸引消费者的注意。

2.3 信息加工因素

这里的信息加工因素实际上指的是导入网上商店的网络导航工具。网上商店提供的导航工具将作用于消费者加工处理信息的过程，进而影响消费者的反应。导航系统主要包括链接、搜索和目录层次结构。其中链接指的是从本网站到别的网站的相互链接，一般链接资料的正确性和网站的稳定性是加强信息加工的前提条件。搜索指的是快速搜索、分类搜索、热门搜索等，有了这些导航，消费者能更加快速、准确的找到产品。目录层次结构指的是网站的链接层次，为了方便用户访问，一般目录层次越少越好。

3 网上商店的经营策略分析

网上商店的成功经营离不开好的经营策略，而经营策略是以网上商店的影响因素为中心制定的，根据上节中分析的网上商店的影响因素，本文认为好的经营策略应该做好以下几个方面：

3.1 选择合适的经营模式

现有的网上商店经营模式有以下几种：(1)网店强强联手式。即两个以上的有产品优势的独立网店联合，共同经营一个站点，加强整合优势。(2)代理营销模式。服务商搭建网店系统的代理平台、支付系统以及安全保证，零售商只需要将自己的产品放在代理平台上，按照服务商搭建的平台规则运作，然后加以适当的宣传即可，当下经营火爆的淘宝、当当网采用的即是这种模式。(3)同城代购模式。这种模式的实际运作过程就是店主收集全城有名的店家商品信息，商品主要是生活所需要的商品，然后将商品的最新信息公布在网店上，客户通过浏览网店信息获得相应的商品信息，然后订货，之后店主送货上门，这种模式通过赚取差价实现盈利。经营模式的选择会影响环境因素和信息加工因素，零售商在选择经营模式的时候，要结合自身实力和自身需要以及竞争者的情况进行选择。

3.2 选择合适的促销策略

在选择了合适的经营模式之后，适当的促销策略也是必不可少的。对于网上商店而言，促销包括以下几个方面：

3.2.1 规划网店产品

一方面，网上商店的进入门槛相对较低，而且消费者的选择较多，且选择成本较低；另一方面，由于电子商务发展的局限性，网络购物的不完善，并不是所有商品都在网络市场上都占有一席之地。所以，作为网上商店的经营者，必须确定在网上有一定竞争力的产品作为自己的主打销售产品。根据相关机构的调查，目前在所有参与网络购物活动的消费者中，购买书籍的人士最多，其次是订票，再次是化妆品和音像制品。所以，网上商店的经营者在选择销售产品时，应该选择消费者在网上购买较多的产品。

3.2.2 灵活运用商品定价策略

低成本是网上商店得以生存发展的重要因素，有关机构的调查也表明卖家信用和产品的折扣是吸引消费者网上购物的关键因素。所以，经营者在进行产品定价时，要在坚持定价的稳定性和盈利性的前提下，运用组合定价、阶段性定价以及折扣定价等定价方法进行适当定价。

3.2.3 提供舒适的消费者售中和售后服务

消费者售中服务是指消费者网上购物的咨询、付款以及配送服务，售后服务是指消费者购物后的退货、换货、维修等保障服务。做好售中服务，一方面经营者应该积极答复买家的咨询，做好发货确认等工作；另一方面，应该提供多种可行的付款方式，比如邮局汇款、网上银行支付、亲自到店面付款等。做好售后服务，一方面经营者应该积极地与消费者进行沟通，进行售后跟踪，树立网店良好的品牌形象与信誉；另一方面，应该多与供应商、网上商店平台提供商通信竞争对手沟通，开诚布公地进行公平竞争，同时学习别人的优势，改善自己的服务。

4 案例分析

根据目前网上商店的发展形式，网上商店的模式以代理营销模式为主。下面本文将引用淘宝的例子来说明在代理营销模式下，如何做好网店的经营。作为国内C2C交易市场的领头，淘宝经过6年的发展，截至2009年6月淘宝拥有注册会员1.45亿。物流实际业务需求量上升到300万单/日，其中75%的交易商品需要通过实物递送，物流业务覆盖全国90%以上市、县、区，达到2999个。纵观淘宝的经营过程，发现它有以下经营方面的策略值得学习。

4.1 多元化的网店外部促销策略

淘宝的网店外部促销策略可以概括为搜索引擎、销售联盟、网络推广和网络广告四种方式。根据消费者的搜索习惯，淘宝对搜索引擎按照一定的原理进行了排序，以此来提高消费者的浏览几率。在网络推广方面，淘宝设立了淘宝社区和论坛，以帖子来提升网店的人气。在网络广告方面，淘宝应用了广告推荐位和即时通讯软件淘宝旺旺，来引发消费者的购买兴趣。在网络联盟方面，对于销售商品性质相同、价位相同的商店，淘宝通过网店友情链接将它们组成一个联盟，以此提高网店知名度和成交率，同时与顾客建立了良好的关系。

4.2 适宜的网店内部促销策略

淘宝的内部促销策略可以概括为销售促进和信用管理两个方面。销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，会员积分、红包、其他促销活动为辅。信用管理的主要形式就是充分利用信用评价的机会，给网店做宣传，提升网店的信用度和知名度。

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