基于新经济形势的体育用品营销创新分析探讨

天津师范大学 颜淑萍

1 新经济形势的特征及其对于体育用品营销的影响和要求

随着经济全球化和世界市场一体化步伐的加快和深入以及日新月异的技术革命在商业领域的迅速推广使用，使得目前的经济形势和市场环境较传统意义上的市场环境发生了根本性的改变和变革，其主要特征表现在企业、消费者以及联系两者的相关手段和工具上。企业方面，更多的行业和领域卷入了红海竞争的漩涡，一方面价格战此起彼伏，企业之间的市场竞争加剧，产品生命周期缩短，企业在新产品开发上的压力和风险加大；消费者方面，消费者需求和购买行为呈现多元化和复杂化发展趋势，消费者对于产品的挑剔性增强，对于产品质量和生产企业的零容忍达到了苛刻的程度；在联系企业和消费者的工具和手段上，除了传统的手段和工具外，电子商务发展迅速，有效地缩短了企业和消费者的距离，缩减了传统的渠道长度和深度。

新经济形势下的这些新特征和新特点，对于体育用品的营销活动和营销手段策略产生巨大的影响。体育用品作为满足消费者运动休闲和其他多种需求的商品，其与市场需求、消费者购买行为和相关营销媒介及其他影响因素的关联程度日益加深，体育用品的产品生命周期越来越短，要求企业加大产品创新和开发力度，同时，也加大了企业产品开发的风险和成本支出；由于体育用品与消费者的运动休闲需要紧密联系，所以，对于消费者的服务特别是一对一的个性化服务就显得尤为重要，而基于电子商务的差异化营销和个性化服务为之提供了技术手段和平台支持；在渠道策略上的要求是，要缩小体用用品企业与消费者之间的距离，采取直销模式缩短渠道的长度，以更低的产品传送成本和更快捷的核心产品和利益的提供来满足消费者的及时快速需求。

2 目前我国体育用品营销创新的状况、存在的问题及其原因分析

我国体育用品的营销起步较晚，主要是随着改革开放所引起的经济结构和社会变革所带来的人们对于运动休闲等产品市场需求快速增加的情况下开始起步的，但发展步伐和速度却十分快，目前体育用品市场上充斥着若干个大于市场需求的品牌和产品，体育用品企业处于竞争和生存的需要，也在不断地探索多种营销创新的手段，大多数体育用品在营销创新上采取了跟随国外著名体育品牌或国内著名体育品牌的策略，将自己置于市场跟随者地位。产生这种状况的原因主要是缺乏经验和营销创新的资金支持，但也造成了我国体育用品整体营销创新乏力、缺乏开拓精神、和体育用品的体育精神不太和谐的境况。具体来看，我国体育用品营销创新存在的问题及原因主要有以下几个方面：

第一，在产品开发力度和开发策略创新上投入严重不足，体育用品市场上产品的同质化程度很高，产品的市场定位模糊，缺乏针对性的市场细分和对特定目标客户群体的营销手段。由于体育用品消费者的需求和变化的速度和频率较以往都有了更大的变化和发展，使得体育用品的产品生命周期严重缩短，一份体育用品行业的研究报告指出，一个新产品从创意产生到最后退出市场由20世纪90年代的平均3年水平缩减到2008年的平均9个月的水平。这种要求企业不断持续地开发新产品，将产品开发成为企业的一项常态化任务和工作，而我国体育用品的产品开发力度和创新严重不足，最明显的例证就是体育用品市场的产品同质化十分严重，问卷调查显示，77.3%以上的体育用品消费者感觉除了几个知名品牌之外，对于其他产品和服务没有感觉到明显的差别。出现这种状况的原因在于体育用品企业在产品开发上缺乏有效的市场细分和对特定目标市场的准确定位，搞不清楚自己产品的核心价值和利益是什么，用什么形式能最好的阐述和表达，从而陷入了简单的模仿困境。

第二，在服务手段、内容及服务成本上存在手段落后形式单一、内容简单缺乏丰富内涵以及服务成本在营销总成本中居高不下的局面。对体育用品的需求是消费者随着生活水平和收入水平的提高，从而对生活有着更高诉求和向往的基础上产生的，他们向往舒适、自由自在、个性的自我表达和张扬，这一特征决定了服务创新在体育用品营销创新中的地位和作用。目前体育用品在服务手段上处于落后局面，大量新的技术手段和营销手段没有得到充分利用，服务内容上还基本是围绕产品质量而展开，没有对消费者购买行为和购买特征进行更深入的研究和剖析，没有表现出对于消费者更多的人文关怀和关注，从而失去了更准确更科学地了解消费者需求的良好契机；由于这些因素的存在和影响造成了体育用品目前服务质量不高，但服务成本却很高的局面。一项体育行业的服务投入产出的研究显示，每1元人民币的服务投入所带来的边际销售量仅为0.3元人民币。

第三，在渠道策略的创新上，仍然采用传统的长渠道销售策略，中间商过多、营销成本增大，对于中间商缺乏有效的选择和监督机制，造成产品宣传、形象和营销的参差不齐和差异化现象，不利于产品整体营销优势的发挥。体育用品的特点和性质决定了渠道策略在其营销创新策略中有着非常重要的地位，它对于保证体育用品由生产者向消费者的高效快速转移、为消费者带来更好的时间效用和地点效用方面有着不可或缺的地位。目前我国体育用品的渠道策略一般是长渠道、宽幅度策略，这种策略造成了中间商和经销商的过度膨胀和增加，中间商和经销商出于各自的利益和竞争需要，经常引发恶性价格竞争和有悖于整体利益的销售行为和手段，从而影响了体育用品和体育用品企业的形象，不利于其品牌建设和产品质量的维护和提高。造成这一现象的原因在于体育用品企业对于中间商和经销商缺乏有效的选择、监督和管理机制。

3 新经济形势下体育用品营销创新的建议和对策

根据上述对于新经济形势的特征的表述及其对于体育用品营销的影响和要求，在分析我国体育用品在营销创新上存在的问题和不足及其原因的基础上，参考国外体育用品在营销创新上的先进经验和做法，对我国体育用品在新经济形势下如何做好营销创新的工作从下面几个方面提出建议和对策：

第一，加大营销创新中的产品开发力度和创新力度，采用科学的市场调查和市场细分方法规避新产品开发和创新的风险，加大产品的差异化营销力度，向消费者提供与竞争对手而言的差别化的核心价值与利益。不管营销理论和营销环境发生了多么大的变化，营销创新的关键始终离不开产品开发的创新，产品是生产者向消费者提供核心价值和利益的载体，没有这个载体，其他的一切都是空谈。体育用品的特性决定了其产品开发力度和创新力度对于其营销创新有着特殊的意义和作用。鉴于产品开发和创新中存在的风险，在产品创意和设计阶段要采取科学的市场调查和市场细分方法，对市场需求和消费者的购买行为和特征作出准确的了解和量的规定，对于新产品的市场规模和潜在客户的规模应该有个基本了解，从而确定产品开发成本及产品开发的程序和对策，从经济上研究和推算其可行性。只有这样，才能有效规避产品创新的风险和提供差异化的产品和服务。

第二，丰富和提高服务的内容和专业化水平，采用电子商务信息技术和平台来降低服务成本，实行个性化服务，将服务流程纳入体育用品营销的全过程。电子商务信息技术和平台为体育用品的营销创新特别是服务创新提供了非常便利和快捷并且成本低廉的技术和手段，体育用品企业可以借助电子商务平台就服务的内容给以丰富和扩展，从围绕产品质量本身为核心的服务内容，提升到以关注消费者对于产品质量的诉求和对健康舒适个性化的需求的关注为核心，在对于消费者质量反馈和购后评价保持重视的基础上，更多地关注其未来的、潜在的需要和尚未得到满足的需求，在与客户服务的过程中主动地关注除了产品本身以外的其他诉求和利益，从而在为消费者提供个性化服务、打造个性化产品和装备的同时，提升其品牌忠诚度和满意度。这种服务在传统条件下需要大量的成本支出，但电子商务的出现使得这一切都可以很低廉地进行。

第三，调整和优化体育用品的渠道策略，尽量缩减营销渠道的长度，删除不必要的中间环节，建立对于中间商和经销商的选择、考核和监督机制，力求以最小的成本实现体育用品从生产企业向消费者的快速、安全的转移，制止中间商的恶性竞争和其他不良行为，从而赢得整体营销的优势。营销渠道理论认为，渠道的长度过大和幅度的过宽，都会导致对于渠道的管理成本过高，增加了渠道管理的难度，而且对于渠道中的相关因素的调整和控制难度也会增加。体育用品与消费者的关系决定了体育用品的销售渠道不要过长、幅度不能过宽，否则不但会增加体育用品企业的营销成本，而且对于体育用品的整体营销优势和其品牌质量形象等都会产生不好的影响。为此，体育用品企业对于中间商和经销商的选择、激励、监督和控制就显得尤为重要，这对于保证中间商和经销商的行为和整个组织的营销行为相一致至关重要。

4 结语

新经济形势下出现的众多新特征和新情况，使得体育用品传统的营销手段和方法失去了生命力和发展前途。体育用品作为一种满足消费者运动和休闲需要的商品，必须在新的经济形势下紧随市场的脉搏，深刻洞悉市场和消费者的变化，以产品创新和服务创新为基础，通过更加快捷、成本更加节约的渠道将产品的核心价值和利益快速地传达到目标消费者手中。目前影响我国体育用品企业营销创新的主要因素在于产品开发的创新力度不够，服务领域还不能有效满足消费者对于多种消费需求和健康理念的追求，在渠道策略上表现为无法将有效的核心产品和利益顺利传送到消费者手中，消费者获取产品和服务的成本要么是高，要么是无法有效获取。针对影响我国体育用品在新经济形势下的营销创新因素和问题，本文给出对策和建议。

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