商标翻译艺术所折射出来的消费心理特性

江西服装学院 潘国培 李金燕

商标翻译艺术所折射出来的消费心理特性

江西服装学院 潘国培 李金燕

商标作为商品的标记，是市场竞争的有力手段，其重要性在于它不仅关系到企业的经济效益，更蕴含着深刻的文化内涵和消费理念。商标的翻译在遵循基本翻译原则的前提下，须做必要的艺术化处理，使之具有审美性、广告性、民俗性、创意性，对最大限度地迎合消费者心理、开拓市场具有十分重要的意义。

翻译艺术 商标 消费心理 审美情趣 民俗

商标是商品的标记，是企业产权的组成部分，也是产品经营实力的象征。企业通过商标这一无形资产“吸引回头客”，进而占领市场；消费者通过“认牌购物”减少购物成本，同时也从名牌得到心理需求的满足。好的商标名寓意深刻，引人注目，易于消费者留下深刻印象。因此，对商标词的翻译就不得不考虑消费者心理这一重要因素了。

“翻译是一门艺术, 是语言艺术的再创作。如果把写作比成自由跳舞, 翻译就是戴着手铐脚镣跳舞, 而且还要跳得优美。” 由于民族背景、文化习俗的不同, 对于言简意赅、蕴意深远的商标名的翻译, 仅仅做到“信、达、雅” 还远远不够，还要做到“传神”和“化境”。这种“传神”和“化境”就是所谓的艺术化翻译处理。最终的商标译名必须具有广告性和鼓动性，将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力，来激起顾客们的消费冲动。因此，几乎所有的商标翻译都是围绕如何激发消费心理这一商业过程而展开的，就连我们所要求的商标译名的独特性、新颖性、艺术性和特色性也都是为商标的商品属性而服务的。

1 商标翻译艺术所表现的消费心理特性体现在译名的审美观上

从消费心理学的角度看，人们对美的物品极有可能激起购买欲望。因此，对商品标志的翻译不仅要符合目标语国的风俗人情，还要符合消费者们的审美情趣。商标名称看上去要给人以吉祥、安康、如意、实用的感觉，念上去还要郎朗上口、韵味十足，让人浮想联翩。众所周知，诺基亚手机是全球品牌手机，其外文商标是Nokia，虽说很多文献称其汉译名称为音译而来，但笔者不完全苟同，根据“英汉译音表”的规则，Nokia应该译为“诺基阿”，然而，汉语里，“阿”这个字在构词的时候，一般不放在末尾，故把Nokia译为“诺基亚”应该是做了稍微加工的。“诺基亚”一词中每个字都有辅音和元音拼读而成，念起来自然、响亮，且其中“诺亚”的两个字还与一个美好传说有关，给人以极大的审美想象空间，故其受到中国消费者的欢迎也就不足为奇了。另有一种服装品牌为“Goldlion”，中文译为“金利莱”，细细品味起来，如果将“莱”字结合以谐音的“来”字，三个字结合起来，恰好符合消费者图个吉利的心理，“金” 字又能给人带来美好的向往。再如Brandy(酒)的汉译“白兰地”令人产生无比美好的联想 —— “白兰花盛开之地”，非常富有诗情画意。像这类成功的商标译名还有：汽水商标“7-up”译为“七喜”； 手机商标“MOTOROLA” 译为“摩托罗拉”；服装商标“Adidas”译为“阿迪达斯”；汽车品牌“Rolls Royce”译为“劳斯莱斯” 等等；有些汉译商标在文字上虽没有特别的寓意，但读起来却得心应手、方便记忆，却能给人以别样的美。

迎合消费者心理，尊重民族习俗，是商标翻译的灵魂。故而好的商标译名一定是翻译艺术与审美艺术的结合体，一定能成为商品大众消费的催化剂。一种好的商品，加上一个动听的名字，无异于锦上添花，使其更能在商战中独领风骚，引导消费，促进消费。

2 商标翻译艺术所表现的消费心理特性体现在译名的广告性上

商标的译名必须具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，而不能仅仅局限于语言等效性原则，这也成为了判断一个商标是否成功的准则之一。如果商标的译名不能对所在国家达到催生消费观念的作用，就不可能达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，以真正起到吸引顾客的作用，表现其内在的招揽魅力。所以，有时翻译就必须要超越其自身的意义，来催生商标译名的实际广告效应，而大大提高市场的消费预期。以香皂的商标“Safeguard”(舒肤佳)为例，该商标的英文“safeguard”的中文含义为“安全员”，意为皮肤的“保护神”，把它翻译为“舒肤佳”，就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者深思熟虑的结果，特别是这个“佳”字的使用，更是把香皂的优越性能，表现得淋漓尽致。“舒肤佳”集商标和广告词于一身，能很快打动消费者也就非常自然了。再如，有一种用于治疗男性勃起功能障碍的药物Viagra，初始译为“万艾可”，从字面上来看，它实难以打动消费者。但自从将其翻译为“伟哥”后，就不得不说这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨的，它预示着患者在服用了该药以后，能够面貌焕然一新，威猛无比。这种广告式的商标译名肯定要比“万艾可”更能引起消费者心中的震撼。饮料商标Coca Cola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象——谐音，一看便知是饮食类商品，预示着消费者喝了该饮料以后，既能解渴，又能心情舒畅，对消费者充满了诱惑。

经典的商标译名充满了智慧，仅仅用几字就表达了产品的性质、性能、特点、消费理念等信息，这将会影响着消费者们的一生。像这类商标还有：Good Companion良友(香烟)；Nike 耐克(运动服装)等等。

3 商标翻译艺术所表现的消费心理特性体现在译名的艺术性上

有些商标的译名无论是在字面上，还是在发音上都找不到原词意义的影子，而是完全突破原英文商标理念之后，换了一个联想意义好，又能突出产品特点的词，让人耳目一新。与其说这是翻译，还不如说这是一种创意，是一个新词再造。例如洗发水商标“Rejoice”如果译为“喜悦”， 谁还能将之与洗发水联系在一起？把它转译为“飘柔”，能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就符合了消费者们的心理。同样，另一种洗发水商标“Head & Shoulders”(海飞丝)，原译为 “海伦仙度丝”，译名冗长又让人莫名其妙，远远比不上现译名“海飞丝”生动易记。再如电脑品牌“Lenovo”，译为“联想”，更是妙手之作。 像这些商标译名经翻译艺术创作之后，将成为商业界的不朽之作，令人回味无穷。

目前，国内的知名企业为了占据海外市场，也越来越重视英文商标的开发。例如：中国知名的服装企业雅戈尔就曾对“雅戈尔”一词的英译颇费了一番心思。如果把雅戈尔简单地用汉语拼音译为“Yageer”,将会令外国人莫名其妙，现把它专译为“Younger”，就使得它有了丰富的内涵了。再如：红豆牌服装远销海外，就使用了一个外文商标“Hodo”,以汉语拼音为基调，稍加改动，转译为符合外语发音的一个词，也就比较有创意，易于被外国消费者们接受。

4 商标翻译艺术所表现的消费心理特性体现在译名的民族文化上

每一个人都是社会群体中的一分子，他们在这个群体中工作、生活，因此，人们的一切行为都将受到社会文化、民族风俗的影响，包括人们的消费活动及消费心理。鉴于此，商标翻译必须要考虑民俗因素，要明确目标语国的民俗嗜好、禁忌等情况，要清楚哪些词(字)是他们喜欢听的、哪些词(字)是他们忌讳说的，只有这样，商标译名被目标市场消费者们接受的程度才会大大提高、产品销售成功的机率才能大大提升。

商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁，在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异，商标翻译应避免触犯目标市场的文化禁忌，而导致营销失败。中国人的消费心态是趋求吉祥，讲究实用，期望美好，故有带有吉祥语的这类商标：“旺旺(饼干)”、“嘉士利(食品)”、“金福缘(酒)”、“佐尔美(服饰)”、“捷安特(自行车)”等，这反映了人们的一种价值取向。许多英文商标在汉译时就注意了中国消费者的价值观念及民族心态，如“Cannon(佳能)”、“Gil-lette(吉利)”、“Dove德芙(与“德福”同音)等。”即使对吉祥数字的理解也不尽相同。在我国有“666”、“ 999”、“ 金六福”、“ 三元”、“ 三枪”、“ 十三香”等这些数字用作商标的商品；在欧美则能够见到以“7-Up”、“ Mild Seven”、“ 7-Eleven”等为商标的商品。

如果不理解文化差异，将直接影响到翻译效果。比如，国内有一种减肥药，它的英文译名为“Obesity—Reducing Tablets”, 美国人认为这种减肥药是专门为患肥胖症的人群服用的，Obesity汉意为肥胖症，因为美国人比较忌讳“肥胖”，故导致产品无人问津。后来，该商品的译名改为“Slimming”,才使得产品起死回生。再如：“凤凰(phoenix)”在我国传说中是一种神异动物，代表“运气、快乐和优雅”，人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气，而在西方文化传说中凤凰是一种长生鸟，相传此鸟生在阿拉伯沙漠中，活500年后即自焚化为灰烬，再由灰烬复生，故有“再生、复活”等意思，因此该商品在西方就很难打开销路了。这些事例说明，民俗文化和消费理念有直接联系，因此商标翻译必须要体现民俗风情、社会习俗等元素。

5 结语

商标本身就具有商业性，直指消费者，商标的译名或再创也不能例外。高度科学化和艺术化的商标翻译大多字里行间都透露着消费心理特证，因此商标的翻译艺术就决定了一个具有生命力的商标译名必须具有—— 审美性、广告性、通俗性、民俗性、群体性、艺术性和联想性等等。为此，对于从事商标翻译的人来讲，要做好这一工作，除了有基本的翻译能力外，还必须了解商标所涉及到的其他学科领域，尤其是市场学、广告学、消费心理学和美学等。只有这样，英语工作者所翻译出的商标译名才会富有创意，才能令消费者为之心动，最终才会具有最大商业价值。

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