浅谈对酒店企业客户关系管理的思考

湖南机电职业技术学院经济管理系 许业银

随着市场化程度的加深、酒店建设的快速发展，酒店之间的竞争越来越激烈。酒店之间的竞争主要是客源的竞争，客户资源已经成为酒店企业最重要的战略资源之一。著名的管理师彼得·德鲁克说：“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。拥有并留住客户的酒店企业才能得以生存和发展。现代酒店经营者愈来愈认识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，意识到实施客户关系管理将大大有利于酒店企业赢得新客户，保留老客户，提高客户利润贡献率，从而提高酒店企业的核心竞争力。但是，目前我国已实施客户关系管理的酒店企业为数不多，具有参考性、可操作性和实用性的酒店企业客户关系管理研究更是寥寥无几。为此，本文对酒店企业客户关系管理的有效实施进行研究。

1 确定合理的实施客户关系管理目标

实施客户关系管理必须要有明确的长期规划和短期目标，企业管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的实际状况和管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。通过明确实施客户关系管理目标和长远发展计划，为客户关系管理的实施提供指导方向。同时，要注意转化和调整酒店企业经营理念。树立“以客户中心”的经营理念。形成有利于客户关系管理实施的企业文化体系。客户关系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系统。以客户为中心是其核心理念，企业实施客户关系管理，要求企业文化与客户关系管理战略和系统相匹配。以客户为中心的企业文化使员工建立以客户为中心的价值取向，激励员工为提升客户关系不断创新，树立形象，吸引更多的潜在客户。例如郑州市中原酒店，该酒店是一座现代化星级旅游涉外酒店，该酒店创新模式树立形象，做好企业品牌培育。在郑州首先推行了大客户俱乐部，为宾客提供高附加值的服务，使饭店和宾客之间不仅是主客关系，更是伙伴关系、合作关系和共赢关系；其次，为核心客户提供医疗保健、回归自然、亲情家政、异地代办等多方面的服务，积极创造全方位、全过程的立体营销模式；再次，积极开展公益活动，在市区多次举办“中都之夜”文艺晚会，倡议承办“河南饭店业金钥匙服务论坛”，成立“中都书画院”，参与省市电视台健康美食栏目，实施“春蕾助学”工程等，都受到了社会公众的好评，树立起企业良好品牌。

2 网络营销成酒店客户关系管理新宠

对于酒店企业来说，客户关系管理是指在酒店企业营销和提供服务的过程中，要以客户为中心，对现实的和潜在的客户关系进行多渠道、多方面的管理并以此为手段来提高酒店企业的核心竞争力，同时提高客户满意度与忠诚度。当你来到一个酒店餐厅，服务员马上把你领到你喜欢的座位，点上你喜欢吃的老菜单，你上了楼，楼上的服务员立刻叫着你的名字说：XX先生，这边请，这是你经常坐的位置……是不是会令你感到很亲切呢？实际上，这不是设想，这是在泰国东方酒店每天上演的实景……

这种客户关系管理的经典例子使酒店的管理者心动不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像以上酒店那样成为酒店业的传奇。但对于国内大多数非高星级别酒店来说，其目标市场达不到以上国际顶尖酒店的高度，客人的额外要求不会很多，愿意支付的房费收入不足以支撑全面的个性化服务，如果完全照搬国际顶尖酒店的做法，可能会吃力不讨好。所以，如何利用低成本高效率的网络营销进行客户关系管理则越来越成为酒店管理者津津乐道的话题。

如果你要预订异地酒店，最先要做的事情会是什么？据调查，现在大多数旅行者在预订酒店之前会上网查看酒店的相关点评，有87%的用户会受到其他消费者点评的影响。基于此，越来越多的酒店业主更加重视住客的入住体验和感受，希望能及时了解到住客对酒店的点评和反馈，建立与住客无障碍沟通的平台。通过网络营销进行客户关系管理，增强酒店与旅行者的黏连度，酒店不但及时了解和回复用户点评，培养自己的品牌和忠实用户，而且还能关注所在竞争市场的动向，了解竞争对手在互联网上的表现，及时调整营销策略。

最近，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网推出的一款强大的酒店业主管理工具—— “酒店百宝箱”，成为酒店客户关系管理的新宠，酒店业主通过该平台可以随时更新自己的基本信息和图片、积极回应消费者点评、及时掌握市场动态、实时监控竞争对手指数、回复网友对于酒店的提问，最终达到吸引消费者关注，提升酒店互联网流量的目的。据悉，该平台是国内首个针对酒店业主推出的免费网络营销综合管理工具。

据了解，目前，无论是历史的老牌酒店，还是新兴的各种档次与星级的酒店及特色客栈、短租公寓、度假村、青年旅舍等都可以通过网络进行自身客户关系管理，将酒店的客房、周边环境等进行了全面展示，将自身特色表现得淋漓尽致，以为其招徕游客。

3 合理控制酒店客户关系管理目标顾客数量

根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要我们针对这20%的核心客户，酒店的经营利润就有保证，如果我们天真地认为我们的酒店客户关系管理能让每一个来酒店的客户满意，那必然会分散我们的注意力，使酒店的各种资源不能集中运用在那些核心客户身上，也许会令某些重要客人感觉酒店不够重视，考虑换酒店，同时，有些偶尔来酒店消费的客人倒是觉得很满意，可客观因素又造成这些客人不会常来酒店消费，于是，酒店拥有的只是一个几乎不会再来消费的满意客户。

我们不能想当然的认为这次满意的客人下次一定来，客人是否来本地的酒店住宿，是由多种因素造成的，“感觉满意”只是其中之一，比如，有些客人只是来旅游的，属于一次性消费，而有些客人与所在地企业有业务上的来往，会经常过来，应该说，这些因素并不是隐藏很深的，酒店完全可以事先知道。就这两者而言，酒店无疑应更重视后者，因为可能带来的长久生意。也许我们有这样的雄心壮志，希望做到客人每来当地一次，都选择自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我们可以自我参照一下，有没有类似的消费选择习惯，例如：究竟要何种的满意才能让我们自己每次购物只选择这个超市而不是那一个，恐怕很难做到如此专一，除非每次我们都能享受半卖半送的权利，而这可能吗？客人选择酒店也是一样，一般来说，管理者必须投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才会优先考虑你，也正因为如此，国内的非高星级酒店是很难对每个客人做到这一点的，一定要普遍尝试，很有可能会事倍功半。

必须指出的是，我们提倡只针对20%的核心客户提供个性化服务，使之成为酒店客户关系管理的对象，并不是说，酒店会对其他80%的客户提供劣质服务，而是会报以符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地利用起来。

4 酒店应该根据客户需要，做出特色服务

我们以厦门华美达长升大酒店为例，纵然市场竞争激烈，金融危机影响，在厦门已经跃动八年的厦门华美达长升大酒店却依然客似云来，其平均入住率达到68%以上，该酒店的企业文化就是要全体员工尽最大的可能满足顾客的要求。要让他们亲自感受酒店的服务质量，并为客人提供服务附加值，让客人不舍得离开我们。为此，酒店花了不少功夫。例如，在酒店大堂的布局上营造一种欢迎的情调—— 鲜花的选择和摆设是经过精心挑选和设计的，它们散发出来的味道就能让舟车劳顿的客人有心旷神怡的感觉；酒店特意调制的以山楂和灵芝为主要配料的“迎宾茶”也能让客人精神为之一振；酒店前台服务人员在客人办理入住手续时就送上的擦脸毛巾。这简单的一个入住程序，就已经打动了不少客人的心。

今年5月，来厦开会的肖小姐入住酒店。进房时，突然打了一个喷嚏，紧随其后来送水果的客房服务员马上很关切地问是不是感冒了，要不要看医生，让她感觉很亲切。很快，肖小姐就发现了这家酒店的每个楼层都有美味诱人的糕点可以随手拿来食用，并且是免费的；走廊上碰到的服务员都以“肖小姐”而不是“小姐”的称呼来跟她打招呼；吃掉了果盘中的橙子后，再回到房间时，已有一盘新的削好皮切成片用保鲜膜包着的橙子在等着她。这种招待方式让她觉得受宠若惊，很受感动。追求客户感动正是华美达长升大酒店的服务特色。华美达长升大酒店能够于8年时间在厦门站稳，并保证利润持续增长，还有一个非常重要的元素就是延续了集团的传统——相信科学，一切都让数据来说话。酒店尽量在客户关系绩效考评的时候避免人为的干扰，例如酒店的顾客满意度调查，都是通过网络进行的。此外，集团有一个名为QA的全球暗访机制，集团总部会从其他领域聘请专家来考核全球各酒店，专家可能以住店客人的身份入住酒店，然后就会严格根据集团公布的硬件设备和服务质量标准来进行评分，考核分数必须达到80%才算及格，低于这个分数，总经理就得负责。

[1] 徐桥凤.我国经济型酒店的管理问题和对策[J].新经济杂志，2006(3).

[2] 唐岭.经济型酒店现状分析及发展对策[J].合肥学院学报(社会科学版)，2006(1).

[3] 吴光林.信息时代的客户关系管理[J].经济师，2006(5).

[4] 俞舒君.浅谈新时期我国酒店的经营管理[J].市场周刊(理论研究)，2006(1).

[5] 李建红.基于内部营销的酒店管理研究[J].商场现代化，2006(9).[6] 王立新.酒店应用客户关系管理存在的问题及其解决对策[J].华东经济管理，2006(4).

[7] 袁安府.我国企业实施客户关系管理的问题与对策探讨[J].江苏商论，2007(6).