河北休闲旅游目的地的品牌传播现状研究①

石家庄邮电职业技术学院 赵然

河北化工医药职业技术学院 吕海平

河北经贸大学 马瑞

河北内环京津，东临渤海，地处中纬度沿海与内陆交界地带，区域内自然风光秀美、文化古迹众多，拥有丰富的旅游资源，是全国惟一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨资源的省份。近年来，省委、省政府始终把旅游业摆在河北省经济社会发展的战略位置，积极打造环京津休闲旅游产业，立足海滨海岛、湖泊湿地、森林草原、冰雪温泉等资源优势，推出了“彩环京津，休闲河北”旅游目的地品牌，同时还附带推出“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”子品牌。

为了解河北旅游目的地品牌及其子品牌的传播现状，本研究通过问卷调查的方式，选取了北戴河、白洋淀、避暑山庄、崇礼滑雪场四个不同类型的旅游地，面向京、津、石三地的旅游者进行了“彩环京津，休闲河北”品牌传播的现状调研。共发放调查问卷300份，收回有效问卷272份。

1 河北休闲旅游目的地品牌传播调查数据分析

1.1 对“彩环京津，休闲河北”的认知现状

从对该品牌的了解程度来看，调查结果显示，京、津、石三地被调查者中，了解“彩环京津，休闲河北”品牌的分别为50.4% 、57%和17.5%。其中，京、津两地旅游者基本了解该品牌的占比最多，分别为32.4%和37%，其次是不大清楚的，分别为31.5%和32%。而石家庄地区的旅游者中，不大清楚该品牌的占比最多，为47.6%，其次为从未听说过的，为34.9%。

由调查数据可知：京、津、石三地旅游者对该品牌的认知均存在不足，表明“彩环京津，休闲河北”的宣传尚不到位，特别是在省内的宣传，影响力不足。由于省内旅游通常具有路途短、耗时少、旅游者对周边环境较为熟悉等特点，往往是短期旅游的首选，因此首先要特别注重加强省内的宣传，由省内向省外辐射，这样有利于扩大旅游地的影响范围，提高旅游地的知名度和市场占有率，吸引更多的旅游者。

1.2 对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”子品牌的认知现状

调查结果显示，京、津、石三地对于“红绿黄蓝白”子品牌的认知情况，均优于“彩环京津，休闲河北”品牌，分别为69.9%、58.6%和57.6%。其中基本了解的占比最多，分别为52.5%、38.4%和41.4%，其次为不大清楚的，分别为21.3%、27.3%和30.6%。

本文认为造成这一现状的原因在于，河北省休闲旅游资源多元，能够向旅游者提供革命圣地、绿色生态、皇家园林、海滨、冬季活动等多种类型的旅游项目，有利于满足不同旅游者的需求。

1.3 河北休闲旅游品牌整体形象认知现状

本次调研将河北休闲旅游品牌假设为一部汽车，让被调查者来选择相对应档次的汽车品牌。从调查结果来看，被调查者选择较多的品牌为：奥迪、奥拓、宝马、北京现代、本田、大众、吉利、奔驰、QQ、夏利。

由此可以看出，在旅游者的印象中，河北休闲旅游品牌并没有一个确定的整体形象，奥迪、奔驰、宝马是汽车中档次较高的品牌，性能十分突出；大众是汽车中较为实惠较为普遍的品牌；奥拓、QQ、夏利则是汽车中档次较低的品牌。这说明河北休闲旅游品牌没有建立一个稳定的形象，定位还较为混乱。因此，还需进一步明确河北休闲旅游品牌定位，对外形象宣传上能够形成统一，树立自己的品牌特性。

1.4 对传播媒介使用情况

调查中，关于品牌传播媒介的使用情况，本文选取了秦皇岛、承德与山东青岛、海南三亚四个知名景点进行了对比，对比的主要渠道包括电视、广播、杂志、网络和熟人五种。调查结果显示，青岛、三亚品牌形象的传播以电视为主，网络为辅，形成了多途径传播；秦皇岛和承德的品牌信息传播则以口碑为主，没有形成有效的传播媒介组合。

1.5 政府旅游网站的建设

调查结果显示，旅游网站和百度等搜索引擎都是传播受众获取旅游信息的重要渠道。其中，北京、天津的旅游者以旅游专业网站获取信息为主，分别占到了被调查者的66.5%和71.2%，说明旅游网站是旅游信息的主要信息源。事实上，即便是习惯于使用百度等搜索引擎的旅游者，往往也是通过引擎与旅游网站的链接获取信息。由此可知，河北省应加强专业旅游网站的建设，注重在各大旅游网和搜索引擎发布最新的旅游信息，扩大河北旅游信息的覆盖范围，提高品牌知名度，塑造良好形象。

2 河北休闲旅游目的地品牌传播现状分析

根据上述调查数据分析，本文认为，虽然河北休闲旅游目的地品牌传播已历经多年，但至今尚未形成具有自身特色的品牌形象。目前的传播现状具有以下特点：

2.1 品牌定位不清晰，尚未在消费者中形成清晰明确的形象

旅游目的地品牌定位的目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，虽然河北休闲旅游品牌传播概念已经明确，但由于定位不清晰，品牌形象的传播只是基于品牌概念层次的传播，而没达到基于品牌意义和品牌个性的传播。在定位不清晰的情况下进行品牌传播，还会导致营销资源的分散和浪费，无法达到有效的传播渗透。

2.2 省外的品牌传播效果优于省内

调查数据显示，京津地区的旅游者对“彩环京津，休闲河北”品牌及其子品牌的认知情况均优于石家庄地区，表明河北休闲旅游传播的重点放在了省外，对内宣传存在不足。

2.3 品牌传播策略单一

河北旅游目的地品牌信息传播则以口碑为主，没有充分利用广告、公共关系各种传播手段，反映出河北休闲旅游的传播效率较低，传播资源配置不合理。

2.4 省内旅游专业网站建设存在不足

网络作为新兴媒体，传播成本较低，传播速度快，效果精美，深受业界青睐，河北省在旅游网站建设上还明显落后于先进省份。

3 河北休闲旅游品牌传播策略的思考

3.1 准确定位河北休闲旅游品牌形象

所谓定位，就是“识别和确定某一产品或服务区别于竞争者的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。换言之，就是在旅游目的地所能提供的各种利益中，找到最希望让目标市场中的旅游者牢记的那些品质。其主要目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，从而在潜在旅游者心中创造一个独特的位置，这是品牌传播的基础和关键。

吴松在《旅游景区的品牌形象塑造与传播研究》一文中提到，旅游形象的确定要从三个方面着手分析，一是旅游地本身的优势资源，包括具象的和抽象的；二是周边区域的旅游形象定位，不能雷同，如果雷同，就会产生形象替代；三是旅游者对旅游地的心理认知。

本文认为，旅游地本身的优势资源分析是定位的基础，旅游者的心理认知分析则是关键。因此，河北休闲旅游应当根据自身的旅游资源，在资源优势分析的基础上，深入探究潜在旅游者的需求和兴趣，创造出差异化的品牌优势，并通过各种营销传播途径，让旅游者正确地感知到这种差异化，从而逐步在旅游者心中形成统一、持久的目的地形象。

3.2 做好品牌传播，提升品牌形象

品牌是旅游目的地最为重要的无形资产。著名学者和旅游咨询专家斯坦利帕洛格认为：在当今竞争激烈的营销环境中，几乎没有哪些旅游目的地能够躺在自己的桂冠上，指望游客自己送上门来。目前，河北省休闲旅游的品牌形象尚不清晰，这就更需要围绕“品牌核心个性”做好品牌传播，以使旅游者真正能够了解河北休闲旅游的形象，并能记住河北休闲旅游的独特品质，从而不断提升品牌形象。由于河北旅游呈现地理上的分散特点，建议将河北旅游形象进行整合，形成一个传播语言—— “五彩河北，红皇白绿蓝”，让受众容易记住，容易传播。

在品牌推广过程中，要注重省内的宣传推广。河北省内环京津，周边分别与内蒙古、辽宁、山西、河南、山东等省毗邻，面对京津及周边省份的众多旅游热点和品牌宣传，即便是在短途旅游线路的选择上，省内的旅游者也可能优先选择京津或周边省份的旅游地。因此，应当“先让河北人了解河北”，着力提升省内短期旅游的市场地位，在立足省内的基础上逐步向外扩展。

3.3 完善旅游专业网站建设

旅游专业网站的特点在于信息量大、形象直观、传播范围广、针对性强，便于更新信息、开展信息交流和互动。通过旅游网站，不仅可以充分展示河北休闲旅游的目的地形象，为旅游者介绍景区概况、风土人情，达到吸引潜在旅游者的目的，也可以展示吃、住、行、购、娱等全方位的信息，满足旅游者个性化的需求。河北休闲旅游应尽快完善旅游专业网站的建设，打造好旅游信息化平台，突出河北休闲旅游目的地的品牌特色，提升品牌形象。

3.4 整合营销传播工具和媒体，形成有效传播渗透

对于旅游目的地，口碑传播具有巨大的营销和品牌价值，但在信息传播手段丰富多样的今天，如果不能采用有效的传播组合进行品牌推广，放大传播的效果，品牌影响力就会非常有限。河北休闲旅游应当整合营销传播工具和媒体，通过一致、连贯的传播，在提升河北休闲旅游品牌形象的同时，达到吸引潜在客户到河北进行休闲旅游的目的。

旅游目的地整合营销传播包括传播工具的组合和传播媒体的组合。通常使用的传播工具包括广告、宣传册、公共关系、人员推销等，传播媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志、户外媒体和网络。河北休闲旅游应根据目标受众的特征、各种传播工具特征及媒体的特征、营销预算等多种因素选择恰当的信息传播渠道，将信息有效传播到目标市场。

总之，河北休闲旅游品牌的塑造本身是一项长期的系统工程，要着眼于旅游目的地长远规划和发展，要明确旅游目的地的定位，并不断整合全社会的资源持续不断地经营和推广品牌核心价值，这样，一个休闲旅游品牌才能逐步建立起来。

[1]施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.

[2]吴松.旅游景区的品牌形象塑造与传播研究[D].四川:四川省社会科学院,2008.

[3]李宏达.基于品牌理论的旅游目的地整合营销传播模式构建[D].天津:南开大学,2009.

[3]河北旅游网,http://www.hebeitour.com.cn/lywh/.