电子商务环境下客户关系管理的内容与手段分析

浙江工商大学金融学院 张峰

客户关系是企业吸引客户、掌握客户资源的能力和表现。良好的客户关系表现为企业客户资源丰富，客户满意度、忠诚度高，企业在市场营销中得到较多的客户支持。客户关系管理是企业运用营销手段、管理手段，来拉近与客户的距离，促进与客户关系协调，增进客户对企业及其产品的关注、支持和消费发展策略。在企业成长历程中，客户关系管理直接影响到企业的生存与发展，是企业发展战略中最为关注的问题之一。随着科学技术的迅猛发展，大部分企业基本已经构建起了电子商务的发展环境，促进了企业经营方式的根本变革，在客户关系管理方面也发生了重大变化。

1 电子商务环境下客户关系管理的特点

在电子商务环境下，企业的客户关系是以信息技术、网络技术为条件，既植根于传统环境，又有新环境下的自身特点。

1.1 客户关系管理中体现为客户的主导性

作为客户，积极寻求企业及其产品的多方面供应信息，了解市场的供求余缺、行情价格，是客户降低消费风险，提高购买满意度的必然选择。在电子商务条件下，网络信息内容的丰富性、传输效率上的快捷性，使传统的企业主动送达企业信息，转变为客户的主动搜寻、获取信息，客户关系中的客户被动性转变为客户主动性，有利于增强客户对自己选定企业的满意度的提高。因此，在电子商务关系中，现代企业应强化自己的信息网站和信息平台建设，增强企业对客户的吸引力。

1.2 客户关系管理中突破了空间与时间限制

传统客户关系管理往往局于地理空间、时差的限制，使得企业的客户关系管理被限定在一个狭小的地理空间范围内，与客户沟通的时间上也存在不同步的问题。而在电子商务环境下，网络信息的发布、辐射对客户的影响，已经突破了空间区域与时间限制，只要有网络的地方，企业的信息就会被客户看到，其不再受到地域、时差的限制，可以随时实现信息传播的目的。显然，电子商务条件下的客户关系管理将更趋于时间和空间上的灵活，增大了对客户的影响范围和辐射作用，方便了客户的信息获取，必将提高客户的满意度，有利于客户关系的改善。

1.3 客户关系管理中互动性明显

电子商务条件构建的发达的网络环境，其显著特征之一就是网络信息平台中的互动功能。企业与客户可以通过网络进行即时的信息交流，这显然要较传统的客户交流方式更加方便、快捷，增加了交流的信息的频率和交流量，便于客户与企业的相互信息对称的实现。首先，有利于增进企业与客户关系的互信，增强他们之间的融洽度和关系度。其次，在企业的市场调研、产品设计，到产品工艺、质量监控、包装设计、销售管理、售后服务等产品经营的全过程，通过企业与客户的大量交流，可以大大提高企业生产管理的客户参与度，从而大大提高客户的满意度。

1.4 客户关系管理中存在低成本性

电子商务条件下，不再需要人工的市场调研、市场信息收集，省去了很多传统的广告信息传播成本。一方面，传统的费时、费力、费钱不再存在，取而代之的是高效率的网上营销活动；另一方面，市场营销也不再仅仅为企业的主动性，而更多地体现为客户的需求性和主动性，这种双方需求相互了解、渴求获取对方信息的愿望契合，无疑也提高了企业与客户交流的效率，降低了企业客户关系管理的成本。

2 电子商务环境下的客户关系管理内容分析

在电子商务环境下，客户希望通过网络加强与企业沟通的愿望越来越强烈。企业的市场开拓和销售业绩的增长，也往往与能否满足客户的这种沟通需求密切相关。但是在电子商务环境下，很多企业往往没有充分重视利用网络与客户进行有效沟通，一些企业网站的信息陈旧，不能动态反映企业的信息变化，网络互动也没有引起足够的重视，致使与客户交流不够，甚至停留于被动的接受客户咨询。因此，在电子商务条件下，亟需理顺企业与客户沟通的关系，加强客户关系管理。当前，企业从协调客户关系出发，在客户关系管理具体内容上应当包括以下方面：

2.1 锁定客户范围

要做好客户关系管理，基本前提就是要找出客户关系管理的对象，也就是在客户关系管理中，要首先找出哪些是企业的现实客户、潜在客户。在企业营销实践中，客户不仅是购买过企业产品的消费者，也很多是给企业提过意见，对企业感兴趣、关注企业的人，他们都是企业的潜在客户，在一定条件下，有可能转化为现实的客户。

2.2 做好客户分析

客户分析是客户关系管理中了解客户需求的重要内容。要分析客户的不同类型，如对个人客户、企业客户、批发商、代理商、供应商等都这些不同类型客户的需求分析及对企业发展影响分析，从中找出哪些因素有利于降低企业的成本，哪些因素有利于提高企业的效益，哪些因素对企业来说对发展有利，哪些对企业的长远发展有利等，都要分类归纳，区别不同对象、不同条件对象，采取不同的客户关系管理策略。

2.3 找出关键客户

一般来说，企业的关键客户是企业利润的主要来源，因此必须在客户分析的基础上找出关键客户。这些关键客户或为主要业务与企业互补，形成完全意义上的供需关系；或为与企业供需业务量大；或供需关系条件下空间地理位置处于近缘，双方供需业务中消耗的交易成本低等。只有找出了关键客户，企业才能从做好客户关系管理，提升客户对自身的良好美誉度认知出发，采取相应的营销策略。

2.4 善待现有客户

企业有了客户市场，就要保持好现有的客户关系，采取日常营销、服务措施留住客户。因此，对于原来就有的客户关系，要通过与他们日常沟通、经常性的信息互动，有效的营销、良好售后服务来强化他们与企业的联系，提高他们的忠诚度。在电子商务条件下，可以通过企业网站的互动平台，加强客户服务，提升对老客户的服务能力。要善待老客户，通过他们的忠诚来提高他们的重复消费频率，依靠他们来实施企业品牌人际传播，扩大企业影响。

2.5 加强客户市场分析

传统的客户市场调研分析往往采用抽样人工调查、统计的方式，这种方法样本布点少、效率低，存在一定的调查分析偏差，尤其是由于调查、统计的周期长而使分析的数据结果时过境迁、时效性差。因此，在电子商务条件下，应当充分利用网络搜索引擎功能，数据统计功能，充分借助良好的信息技术条件进行客户市场信息的分析，以增强客户关系管理的动态性、针对性。

2.6 客户关系管理的软件化

传统的企业客户关系管理面对面居多，在电子商务环境下，网络交流在大部分情况下代替了面对面交流，但还是存在信息交流上的障碍及信息管理规范化上的问题。因此，在电子商务条件下，应当通过专用软件建立与客户的规范、便捷沟通，比如建立留言薄，应用电子邮件、msn、qq信息传输等软件促进与客户的沟通，通过建立采购系统软件、物流管理软件、网络支付软件、销售软件、客户关系管理软件等，加强企业客户关系管理中的软件推广，提高客户管理的便捷性而后规范性。

2.7 重视客户售后服务

客户售后服务由企业区域经理、客服和企业总部来完成。在电子商务条件下，售后服务是客户关系管理的重要内容，主要应设置且有呼叫中心，进行客户信息库建设等。

3 电子商务环境下客户关系管理手段的分析

企业在电子商务环境下，可以获得比以往更为便利的条件来进行客户关系管理，也较传统企业环境下管理手段更加有效。在电子商务环境下，企业进行客户关系管理的手段有：

3.1 客户关系管理中的客户挖掘手段

企业在以传统的广告传播媒介进行宣传的基础上，应以网络营销平台为主，进行客户信息资源的收集、分析，通过电子渠道来发现潜在客户、拓展客户关系。在这个过程中，要重视企业电子商务网站的建设，构建网上特色文化，增加网上服务功能，以更大的网络空间来扩大企业的影响，增强对客户的吸引力。

3.2 客户关系管理中的营销渠道手段

在以前大众生活环境下，企业传统的客户关系管理是基于报纸、电视、电台、户外广告、墙体广告等大众传播媒介，向客户传达企业信息只要有一定的曝光度，就可以对消费者产生深刻的影响，其品牌知名度也会建立起来。而在现代电子商务环境下，网络生活已经成为现代人的一种生活方式，网络信息繁杂，对大众消费者干扰度度大、影响大，需要企业要非常关注网络宣传、网络吸引、网络媒体创新的作用，以增强网络的吸引力。企业应充分利用传统渠道手段和现代促销手段，实行线上与线下的结合，通过新颖、有趣，富有吸引力的网络宣传手段，拓宽营销渠道建设，提高客户的满意度。

3.3 客户关系管理中的客户数据分析手段

电子商务环境下，客户获得企业的信息范围扩大，而企业面对于与之交流的群体也十分庞大，这就需要从浩如烟海的信息中进行客户数据分析，以筛选出企业的有效客户。进行客户资料筛选可以凭借电子商务条件下的信息搜索引擎功能，利用客户信息互动平台掌握客户需求，也可以通过企业的销售系统收集客户信息，在此基础上利用信息统计工具，实现对客户信息资源进行汇总、分类、分析，从中找出有效客户、关键客户。

3.4 客户关系管理中的信息反馈处理手段

信息反馈处理就是企业面对客户提供对企业、产品提出的意见和建议。客户的信息反馈是企业发现问题、了解客户需求的重要途径，是企业不断改进和提高企业生产管理的动力源泉。传统的电话反馈、面对面反馈等客户信息反馈渠道单一，企业接收到的反馈信息少，从中获得有价值的反馈信息也少。在现代电子商务环境下，企业可以通过建立网络交流社区，为客户提供投诉、倾诉、交流和充分发表意见的平台，构建一种客户主动型的网络交流形式，提高与客户交流的频率和范围，这种交流环境不但反馈的信息数量大，而且信息反馈及时，使企业能够动态地掌握客户的意见情况，作出有针对性的快速市场反应。这种快速信息反馈、处理手段的实施，对于提高客户的满意度和信任感具有重要价值。

3.5 客户关系管理中忠诚强化手段

客户忠诚包括客户的心理忠诚和行为忠诚。心理忠诚不一定转化为行为忠诚，不一定表现为重复购买行为。同时客户行为忠诚也不一定能够长期保持下去。这就需要企业充分利用现有的电子商务环境条件，加强与客户的互动、交流，深入挖掘他们的需求，重视他们的反馈意见，及时处理他们的反馈意见，并通过网络环境不断采取客户回访、营销优惠等手段持续给客户以人文关怀，吸引客户的不断关注，使客户关系始终处于一种紧密的、友好的联系之中。通过这些手段的实施，可以有效的提高客户的忠诚度，改善和强化客户关系管理。

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