高校教材终端营销探析

◎ 靳茂明

（作者系武汉大学出版社发行部业务经理、传播学硕士）

自从1999年高校扩招以来，我国的高等教育发展迅速，高校教材的发行量稳步增长，近年来我国高校教材的年发行码洋已超百亿元。高校教材出版与中小学教材出版比较而言，进入的门槛较低，受政策限制较少。近年来，不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的出版，许多其他类型的出版社也已强势介入，高校教材市场的竞争已经达到了白热化。在激烈的市场竞争环境下，大学出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式。目前，高校教材终端营销被大部分出版社采用，笔者结合自己多年从事高校教材营销的经验，对高校教材终端营销作一分析。

一、高校教材终端营销产生的背景

高校教材终端营销的出现，源于高校教材市场环境发生的重大变化，即教材营销目标和主体发生了改变。

1.高校教材由卖方市场转变为买方市场

20世纪90年代后期，按照新闻出版总署的指导方针，我国出版产业体制发生了转变，出版社从事业单位向企业转型，同时出版产业按照现代企业制度的组织框架和经营模式进行了改造，极大地提高了出版社的生产力，图书出版品种和数量急剧增长。高校教材出版发行垄断的局面开始变化，教材市场竞争加剧，加之高校教材同质化现象日趋严重，教材出版进入买方市场，出现了相对供给过剩的局面。

2.高校的教材选择和采购方式发生了变化

随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进，高等院校的教材建设出现了很大的变化。首先，高校教材的管理机构发生了变化，高校原来基本上由教务处下属的教材科管理，现在各个高校教材管理机构不尽相同，有的仍为教务处和教材科，有的由图书馆、教材采购中心和教材供应中心负责。其次，教材出版和采购的市场化程度大大提高，这方面突出表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制，实行招投标制度，教材不再由学校教材科统购，也不能以行政方式强行要求学生购买，教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。最后，在选择教材方面，高校传统意义上的教材科的话语权逐渐淡化，高校任课教师具有了决定性的权利。

笔者注意到，出版社传统的高校教材营销方式长期以来比较单一，主要有以下两种：

一是通过新华书店教材征订目录宣传教材。

出版社将本社高校教材的信息进行整理后，统一提交给新华书店，由其整理成征订书目《全国大中专教学用书汇编》，高校教材科和院系依据征订目录选择和订购教材。这种方式曾经对高校教材的宣传和销售起到了较大的促进作用，目前高校在选择教材时，仍会参考使用征订目录。但是随着市场情况的变化，征订目录已不能完全满足出版社和高校的要求。首先，《全国大中专教学用书汇编》受篇幅的限制，教材信息过于简单，无法体现具体教材的特色，高校教师难以分辨是否适合使用；其次，出版社在销教材品种不可能都上目录，上目录的只能是很小的一部分。

二是通过出版行业内广告媒介宣传教材。

出版社通过出版行业内部的报刊刊登教材信息，进行教材宣传。这样的广告宣传对高校教材起到了一定的推荐作用，但由于这些教材的宣传普遍局限于行业内的广告媒体，受众面很狭窄，教材信息很难传递到高校的院系，任课教师就更难通过这种宣传方式获得有关的教材信息。

高校教材市场发生的这些变化告诉我们，传统意义上的高校教材营销方式已经无法满足出版社的要求，为了稳定和扩大高校教材的销售，高校教材终端营销应运而生。

二、高校教材终端营销的主要形式

高校教材终端营销是指出版社直接向具有教材选择权的高校部门或教师宣传和推广教材，通过各种营销方式促进教材的选用。目前，高校教材终端营销的方式较多，归纳起来主要有以下几种形式：

1.寄送宣传资料和样书

出版社通过各种途径整理出相关教师的联系方式，教材出版或即将出版时，出版社营销人员向老师提供有关资料，并免费邮寄样书，以便他们选择教材。这种方式有一定效果，但成本较高，很多资料和样书寄出后并没有产生营销效果。

2.周期性样书巡展

每年的春秋两季教材征订开始之前，出版社独立组织样书巡展，或者参加大学版协、新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展。这种营销方式直接面对教师展示教材，出版社营销人员或编辑可以与教师进行交流，能够比较有效地促进教材的销售。但是这种营销模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、财力和人力。

3.组织重点教材推广会议

出版社针对重点品种教材或系列教材，特别是公共课等需求量大的高校教材组织专题推广会议，邀请高校教材部门、院系领导和任课教师参会，通过专项会议使有关教材得到高校的使用。这种营销模式的针对性很强，有较好的效果，但是成本也较高，并且不适合一般性专业课教材的推广。

4.聘请院校代表推介教材

出版社在重点地区聘请院校代表，经常性地与任课教师交流，了解他们的教材出版意向，宣传新教材和反馈教材使用意见，把握市场方向。但是这种营销模式需要异地管理院校代表，如何量化其任务指标和促进其工作主动性是阻碍这种模式发展的问题所在。

5.通过高校教材发行代理商推介教材

在相关地域，一般是以省域划分，出版社将本社教材全部或部分委托给一个相对有实力的教材经销商，由其在相关省份全面负责教材的推广、销售和回款，出版社与教材发行代理商建立起稳固的利益关系。教材发行代理商在本地经营多年，熟悉当地的高校、教育部门和出版管理部门，拥有当地的社会资源，更加了解当地区域市场，因而更容易深入到教材销售的最前沿，有针对性地做教师们的工作。通过专业化的细分市场，逐步开拓教材市场，确保了教材使用的稳定和持续增长。目前，这种营销形式也存在一些问题，主要体现在出版社对教材发行终端的信息存在断层，代理商及其推广人员对出版社教材熟悉程度不足等。

三、对高校教材终端营销的思考

高校教材终端营销要想有更好的效果，必须进行改革和优化。笔者结合工作实践，对高校教材终端营销的改革和优化提出以下几点想法。

1.需要综合利用高校教材终端营销的各种手段

高校教材终端营销的方式很多，各有利弊，因此需要取长补短，协调操作。但是，在具体实施时，出版社不同部门和人员往往分别运作不同的营销方式，例如宣传科的宣传人员负责寄送宣传资料和样书；营销科的营销人员负责样书巡展和组织重点教材推广会议；销售科的业务人员负责向代理商推介教材的工作。但是，这种分工缺乏及时有效的沟通和合作，容易造成各自为战，难以形成合力。要解决这个问题，需要从以下两方面入手：

第一，各营销部门和人员的信息资源要及时共享

各种终端营销方式的运作，都会不断掌握到新的信息资源，例如学校教材建设的新动向、院系专业的变化、学校主管教材的领导以及任课教师的信息等，出版社不同部门经常性地开展信息交流，可以有效地丰富信息资料库，便于工作的开展，并且避免了重复劳动，节约了出版社的人力物力。

第二，各营销方式要有效衔接

在信息资源共享的前提下，出版社各营销部门和人员在开展不同的教材终端营销具体工作中，应有效衔接寄送宣传资料和样书、样书巡展、教材推广会议、院校代表推介教材、代理商推介教材等多种方式，让它们互为补充。例如：寄送宣传资料和样书的同时要电话回访样书巡展和教材推广会议的学校领导和任课教师；院校代表推介教材和样书巡展时要实地回访已寄送宣传资料和样书的教师，等等。这样的合作，既是对其他营销方式的支持，也会对正在开展的营销活动产生良好的作用。

2.高校教材终端营销需要从选题策划阶段抓起

教材的终端营销应从选题策划阶段就开始筹划和实行,这样能为终端营销打好基础，也可使后续的营销工作事半功倍。

营销部门与编辑部门在教材营销工作中，应该既明确分工又精诚合作，在选题策划阶段相互沟通，营销部门给编辑部门提建议，编辑部门向营销部门提供作者等信息资源。在教材选题策划阶段，就对今后的营销方式和方向作出规划，将营销活动提前到选题策划阶段。例如：在一本教材选题策划阶段，编辑部门听取营销部门的建议，评定选题的价值，并根据实际情况对教材内容、篇幅和章节等进行修改。一旦确立选题，营销部门依据编辑部门提供的作者和教材内容等信息资料，结合营销部门已有的学校、专业和教师等资料，在教材出版之前提前进行营销活动。为了加强营销部门和编辑部门的沟通，编辑部应当设立营销编辑，专门负责编辑部门与营销部门之间的对话。

3.高校教材终端营销需要培育营销人才

高校教材终端营销方式众多，营销人员的业务素质和能力直接决定了营销工作的成败，因此出版社对营销人员的培育事关重大。

出版社在选择营销人员时，必须把德行放在首位，因为营销人员常年在外开展营销工作，往往代表了出版社的形象，没有良好的品格是难以担负这份使命的。此外，业务培训必须长期化和经常化，出版社应将本社的企业文化、教材建设规划传达给营销人员，让他们充分了解出版社的经营理念和战略方向，以便结合出版社实际情况开拓市场。出版社还应该对营销人员进行出版常识的基本培训，包括选题策划、组稿、编辑、印刷和发行等具体流程的介绍，也包括著作权等法律法规的学习。新教材出版前，要及时将有关信息传达给营销人员，重点教材要组织专门的学习会议，便于他们全面掌握教材信息。

四、结语

在实际营销活动中，各种终端营销方式需要综合运用，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；还要特别注意营销人员的素质和业务能力培养，因为人才才是高校教材终端营销是否成功的关键所在。

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