专业出版是大学出版社的核心竞争力

◎ 韩建民

近30年来，我国大学出版社经历了教育出版大发展的时期，如今则面临着学生人数稳定、教材循环使用、政府采购、网络冲击等不利因素，因此在今后一个时期，教育板块在大学出版社发展中将处于相对稳定和滞涨的阶段。随着中国出版品牌化、数字化和国际化趋势的发展，大学出版社独特的学术资源和专业资源将变得非常宝贵。一个出版社只有依托不可替代的专业出版资源，才能拥有稳定的生存和发展空间。可以说，专业出版是大学出版社的核心竞争力，是我国大学出版社专业化、特色化发展的必然选择。

一、专业出版的内涵和特点

专业出版是指以专业性和学术性信息为出版内容，以特定专业从业人员为读者对象，并通过专业营销渠道发行出版物的出版活动。新时期专业出版的内涵包括出版内容专业化、出版手段专业化、营销渠道专业化、整体设计专业化等。出版内容专业化是指专业出版的内容具有专业性、学术性、不可替代性等特点。出版手段专业化是指专业出版要依托新兴的出版形式和载体，如数字出版等。营销渠道专业化是指专业出版的营销活动要筛选目标读者，建立专业的渠道和网络。整体设计专业化是指出版物的整体设计要服从和服务于专业出版活动，贴近专业读者的使用习惯和审美偏好。

专业出版具有平台高、利润厚、市场细分程度高、积累长、要求高等特点。

平台高。专业出版主要是发挥大学出版社的母体大学的专业水平和影响力，在很大程度上资源和品牌是独一无二的。如上海交通大学出版社的国家出版基金项目“大飞机出版工程”，就是依托上海交通大学和中国商用飞机有限公司独有的专业资源和区位优势。

利润厚。专业出版可以获得国家和各类研究机构的研究、出版基金和补贴的资助，高定价的专业出版物有着比较稳定的读者群体的刚性购买需求，加之可与数字出版、版权贸易嫁接，因此专业出版有着较大的、相对稳定的赢利空间。

市场细分程度高。某个专业的从业人员可能在全国只有数千人，其中有刚性阅读和购买需求的可能更少，因此专业出版的市场细分程度较高，这些出版物就是为小众市场准备的，对营销人员的要求更高。

积累长。出版社要在某个专业出版领域形成品牌，必须对该专业领域长远规划、精耕细作，有的甚至需要几十年、上百年。当然，专业出版品牌一旦树立，其他出版社很难撼动其地位。

要求高。专业出版对出版物策划、编辑、设计、印制、营销等环节都提出了比较高的要求。如编辑必须能够在专业上与作者进行交流、对话，同时，营销人员也必须对图书内容有所了解，能够开发相应专业营销渠道，能够参与各种专业会议进行交流营销。

二、专业出版的赢利模式

相对于大众出版和教育出版，专业出版有着特定的赢利模式，主要包括高定价、基金和补贴、数字出版、版权贸易等。

特定市场的高定价模式

大众出版指向娱乐，教育出版指向知识，而专业出版则指向专业信息和专业服务，这也决定了专业出版不仅仅提供了一本书，更提供了提升专业技能、解决专业问题所需要的宝贵信息和服务。由于内容资源稀缺、出版质量高、信息附加值高，专业出版物通常定价较高，有的甚至高于一般大众读物数倍、数十倍，这也是国际惯例。

基金和补贴模式

随着我国综合国力的不断增强，政府对科技和文化的发展繁荣日益重视，为支持高水平精品图书出版所设置的各类基金投入越来越大，种类也越来越多。可以说，只要是有学术价值和专业水准的高端图书，不愁没有资助。此外，大学出版社在某些领域有着一定的品牌影响力，很多机构和学者也愿意为此支付出版补贴。这成为很多大学出版社销售收入的重要来源。如上海交通大学出版社2010年获得各类基金、补贴近2300万元。

嫁接数字出版专业资源库模式

专业出版与数字出版是表兄弟，两者血缘最亲，离得最近。数字出版有着容量大、便于搜索更新等特点，是切合专业出版要求和专业人士使用偏好的出版模式。正是有了数字出版，专业出版才获得了新生。如上海交通大学出版社在建的“超声医学影像资源数据库”获得了上海市的资助，目前正在遴选一批新的数据库项目，如“东京审判数据资料库项目”“中国历任科协主席副主席数据库项目”等。实现专业出版与数字出版成功嫁接的案例，还有中国标准出版社的中国标准在线服务网、中国知识产权出版社的中国知识产权网等。

版权贸易赢利模式

随着中国国际影响力、学术专业水平和文化软实力的不断增强，越来越多的图书被国外的出版社买走外文版权，而具有国际水平的原创专业图书在版权贸易市场上有着独特的竞争力，也是国际著名出版社最感兴趣的引进对象。

三、发展专业出版的重要举措

专业出版要做强做大，大学出版社必须超前规划、理顺思路，采取系统的发展举措。

第一，要将专业出版和品牌建设结合起来。能不能驾驭大的品牌，是一流出版社和一般出版社的重要区别。大学出版社应当紧紧依托母体大学的专业实力和影响力，把学科品牌转化为出版品牌，这是大学出版社的天然优势。

如上海交通大学的船舶与海洋工程专业是全国顶尖的学科点，上海交通大学出版社紧紧依托这个科研优势，着力开发“船舶与海洋出版工程”专业板块，策划出版了一系列高品质专业图书，获得了专业界的高度赞誉和认可，成功入选新闻出版署2011年“十二五”规划400种精品项目。

第二，将专业出版和建设专业营销渠道结合起来。专业规模化首先是渠道专业化，专业图书与大众图书、教育图书的营销渠道建设有较大差别，需要确定专业细分市场，并把这个小的目标市场做足做透，这不但关系着专业出版的盈利水平，也关系着专业出版的品牌塑造。

第三，将专业出版和建设数字出版数据库结合起来。独特的专业内容资源与数字化传播方式嫁接后形成的专业资源库，形成了出版合力，创新了专业出版的模式，延长了专业出版的产业链，为专业出版创造了新的发展机遇，也为数字出版提供了丰富的内容资源。

第四，将专业出版和人才队伍建设结合起来。做大做强专业出版，要求我们针对即将重点发展的品牌出版板块，提前布局具备丰富专业知识的编辑，鼓励他们继续专业学习深造，培育一批能够把握学科前沿最新动向的学者型编辑。

第五，将专业出版和国际化战略结合起来。专业出版必须在全球出版界和专业界谋求国际声誉，因为只有在国际上叫得响的专业出版，才是真正有品牌的专业出版。同时，大学出版社只有借助专业出版这一独特的资源优势，才能加快国际化步伐，在建设世界一流大学的进程中发挥更加重要的作用。

第六，将专业出版和教育出版结合起来。专业出版中也有教育出版，教育出版中也有专业出版，二者多有交叉、重叠，是共生关系，不是冲突关系。当前，教育出版在我国大学出版社产品结构中依然占有很大比重，而专业出版则是大学出版社未来的发展方向，这就要求我们继续稳定教育出版，创新谋划专业出版，使专业出版和教育出版融合资源，共同发展。

四、营销工作在专业出版时代面临的几大转变

随着大学出版社专业化、数字化、国际化步伐的加快，出版营销的理念和手段面临着一系列转变。专业图书的营销工作，直接关系着专业图书在市场上和专业界的生命力和影响力，关系着读者和作者对一个出版社的专业图书的认可度和忠诚度，关系着一个出版社的专业出版品牌。

第一，从实体到网络的转变

近年来，由于网络阅读日益增加、经营成本不断上升、网络书店冲击，我国实体书店近年来逐步萎缩，有的地方甚至40%的实体书店都关闭了。从国际上看，实体书店大多举步维艰。今年年初，大型连锁书店鲍德斯由于无法偿还银行10亿美元债务，进入了破产保护程序。

与此同时，互联网空前普及，我国网民人数猛增，电子商务蓬勃发展，由于折扣较低、购买便捷，相当多的读者形成了新的习惯：网上购书。著名调查公司AC尼尔森的研究显示，63%的中国网民曾在网上购物，其中最受欢迎的商品就是图书，56%的网上购物者选择网上买书。和全球的研究数据加以比较之后，我们发现中国网民网上购书比例位居全球第一。这还是2005年的数据，现在肯定又上升了不少。

从出版社方面来看，网络销售已经占到出版行业销售收入相当大的比重。有的出版社30%—40%的图书，都是通过网络书店卖出去的。为此，作为出版社，我们应当勇于面对现实。实体书店对出版社的重要性，无论怎么强调都不过分，而且随着国家鼓励政策的出台、全民阅读环境的改善和实体书店本身的转型，也有着稳定的发展前途。因此对于实体书店的生存发展，我们要大力支持。同时，在遵守行业规范、维护自身利益的前提下，我们要善于运用网络书店，实现出版社和网络书店的双赢，加快增加网络销售收入，不断提升其在出版社整体销售收入中所占的比例。

另外，在一定程度上，网络书店的销售也可以带动实体书店的销售。一本书在网店销售排名靠前，在实体店卖得也一定差不了。同时，除了网络书店，我们还要善于运用其他网络手段，如网络新闻、专业性网站、论坛等，通过专家推介、内容连载等多种方式，宣传推广图书。最近有不少出版人开始用微博来做营销，也是很好的探索。

第二，从图书到数据库的转变

数字出版是出版社转变发展方式的重要抓手，是大学出版社相对其他出版社的独特优势，也是未来销售收入增长的重要来源。

去年，我国数字出版产业总收入突破1000亿元大关，大大超过了传统出版。从国际上看，2009年，爱思唯尔的数字出版销售收入达到其销售总额的75%以上，施普林格达到55%以上，培生、麦格劳-希尔等以教育读物和教材为主要出版物的出版商，其数字出版收入也已经达到30%以上。可见，专业出版比重越大，数字出版收入比重越大。这几家国际上大的出版商已经不再自称为“出版商”了，而是定位为“信息服务提供商”。

我国的大学出版社，应当充分依托母体大学的学术特色和数字资源优势，结合自身实力，着力发展数字出版，特别是可以走“信息服务+解决方案”的专业数字出版发展模式。

需要注意的是，数字出版产品的营销有其自身的特点，需要建设专门的数字出版产品营销团队。

第三，从产品到服务的转变

从产品到服务的转变，意味着我们卖的不仅仅是一本本的书了，也不仅仅是一个个的数据库了，而是根据客户的需求，提供一个个量身定做的解决方案。我们要不断创新营销模式，提高营销过程中的服务含量，通过服务大大提高产品的附加值。比如，在一些世界著名的科技公司里，售前、售后技术支持已经成为其营销活动的重要组成部分。从产品到服务的转变，有助于增强读者对出版社的黏性和忠诚度，这才是未来出版业营销工作的核心竞争力所在。

第四，从粗放到精细的转变

专业出版的一个重要特点就是市场细分程度高。某个专业的从业人员可能在全国只有数千人，其中有刚性阅读和购买需求的可能更少。剑桥大学出版社出过一本《新石器时代南印度的畜牧人》，全世界才卖了10本。因此，专业图书营销首先要精准地锁定细分市场。其实，再狭窄的专业，也有其内部正式和非正式的组织体系。把这个组织体系摸清了、抓准了，就扭住了这个专业的图书营销的牛鼻子。比如全国性的学会、协会、会议等。

第五，从寄售到直销的转变

专业图书如果像大众图书一样只靠实体和网络书店销售，必然面临销售册数较少、退货率较高等问题。

为增加销售数量、提升销售收入，对于专业图书，特别是定价很高的图书，我们可以采取直销的方式，把图书直接送到读者手中。在直销工作中，要善于结合服务。有些图书单本定价并不高，但是一个读者，特别是机构，可能一口气需要几十上百种书，如果每种书三四个复本，算起总账来，单笔销售收入并不少。不过，读者有可能需要本社哪些相关的图书，则需要营销人员有效的推荐。这就不仅仅是图书的概念了，而是“图书包”——用服务把一批批图书“包”起来。相比寄售制，直销还有一个优势，就是折扣高。

直销的成功率之所以较高，也由于在多数情况下，出版社比渠道更懂读者。因此，出版社不必害怕直销，因为在多数情况下，专业读者只要知道某本专业图书出版了，就一定会买，相对大众读者而言，对定价也不那么敏感，比较乐意跟出版社的朋友接触。当然，在直销工作中，要注意创新方法，控制成本。

第六，从境内到全球的转变

近年来，我国出版业国际化步伐不断加快，“实体图书走出去”成为新闻出版行业“走出去”工作的重要组成部分，比如最近新闻出版总署启动了“中国出版物国际营销渠道拓展工程”。

随着中国经济崛起和文化发展，境外读者对中国图书的需求空前增加。比如研究者申报研究计划时，如果涉及中国，其获得资助的机会就会大很多。一些境外的专业图书馆也定期购买中国新书。

从国际上看，实体图书出口可以占到某国图书销售收入相当大的比重，如英国出版的图书大约有38%是出口的，而我国目前只有几百万册、几千万美元。目前大家能感受到的，就是中图、国图、教图等几个有图书进出口资质的代理公司，从出版社订购几十册、一两百册销往境外。

可见，国外读者对中国图书的需求日益增加，与发达国家相比我国图书出口的潜力还很大，加之国家推出了一系列鼓励措施，因此，我们必须乘势而上，着力打通实物图书出口渠道，利用好国内国际两个市场，切莫由于以往销售收入较少，而错失大好发展机会。

图书出口工作要善于借力，除了传统的中图、国图、教图，要下力量开发新的代理销售合作伙伴。比如我们最近接触了一家泰国的馆配商，它与全球一万多家图书馆保持着良好的合作关系。

第七，营销主体、客体和渠道的综合转变

出版业一直有一个说法：一本书卖不好，编辑常常抱怨发行不力，发行则反过来抱怨选题不精、内容太差。在专业图书的编辑和营销过程中，编辑和营销工作则应当相互融合、相互促进，编辑和营销人员应当加强交流、相互支持。

专业图书的营销人员，不但要懂市场，还要懂内容，对所营销的专业图书不一定理解得深入细致，但是对其基本情况要有大致的了解。惟其如此，才能在面对专业、高端读者的时候，赢得对方的尊重。同时，专业图书的编辑，不但要懂内容，也要懂市场。要从选题策划阶段开始，不但策划内容，而且策划专业营销渠道和目标市场，制定有针对性的营销方案。例如，《中国学会史丛书》、《船舶工程技术手册》等书，我们与相关学会、期刊、学术会议在策划、编著、营销等方面深度合作，全面利用其专业知名度、影响力以及会员和订户资源，最终不但选题新颖、内容丰富，而且营销工作也取得了较大的突破。

专业出版是大学出版社形成品牌和走向世界的重要途径。当前，在加快建设世界一流大学的进程中，我国的重点大学，特别是985、211大学已经从国内竞争转为国际竞争。而大学出版社通过与世界知名出版机构密切合作，搭建专业出版国际化渠道，系统地出版中国学者的优秀原创性科技和专业著作，广泛传播中国学者的优秀成果，被国际主流专业界所认可，参与国际学术话语权的重新分配，发挥着越来越重要的作用。

如上海交通大学出版社与施普林格出版集团联合出版中国优秀学者的英文版科技著作，通过全球主流渠道推广发行，建设成为中国科技成果走向世界的桥头堡，提升了母体大学的国际化程度和国际学术影响力，在参与世界一流大学建设的进程中，不断巩固和加强了自身在母体大学中不可替代的地位。

刚刚闭幕的党的十七届六中全会提出要深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮。对此，大学出版社应当肩负起更伟大的学术使命和文化责任，牢牢抓住大发展大变革大调整的历史机遇，大力发展专业出版，锻造自身的核心竞争力，在增强国家文化软实力、中华文化国际影响力方面发挥更大的作用。