浅析媒介融合背景下手机出版的发展**

◎ 孙 平

（作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师、硕士）

2010年国务院《推进三网融合的总体方案》指出，加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，“三网融合”这一理念首次上升到国家战略层面。“三网融合”将进一步推动“媒介融合”，电信、广播影视和出版业通过数字技术和网络技术打破三者在内容生产、传播渠道和接收终端等领域的壁垒，逐渐向业务趋于一致、功能趋于相同的一种全新产业业态转化。

媒介融合的推进给传统出版业带来了产业转轨的机遇，手机出版应运而生，成为继报纸、期刊、图书、互联网出版之后的一种全新出版形态。手机将承载通讯、网络、媒体的特征，从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展。媒介融合的环境下，手机出版正利用自身优势与多种出版形式相整合，实现优势互补和资源重组，突破传统的出版理念，显现出越来越强大的生命力。移动出版和移动阅读将成为移动互联网时代的主流趋势，而手机出版作为移动出版的重要形式，也将成为下一个手机应用市场的重大机遇。

一、媒介融合理论与手机出版发展现状

“媒介融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①“媒介的交错或混杂释放出新的巨大的力量和能量，如同核裂变、聚变产生的一般。”②媒介融合不是简单的技术变革，它从根本上改变了传统媒介产业各自为政和单一的线性生产方式。媒介融合时代，无论传统媒体还是新媒体，都选择积极地“走出去”，尝试以合作的方式强化自身的媒体优势。数字出版也面临这样的机遇和挑战，其中，以手机出版为代表的移动出版，其产业前景被业界普遍看好，被视为数字出版发展的重要拐点。

手机出版是指以通信WAP网络为信息的传播途径，将著作、图画、音频、视频、符号等多种媒体形式的内容数字化，以无线数据传输技术发送到手机用户终端，供公众浏览、阅读、使用的实时传播行为。③简单的说，手机出版是数字出版的一种形式，是使用一定的技术手段，以手机移动终端为媒介所进行的编辑出版活动。

进入21世纪以来，随着社会生活的快节奏和多元化，人们从大众阅读需求逐步走向分众、个性化阅读需求，阅读习惯也从纸媒介转向屏幕阅读。手机阅读以其移动性、便捷性、智能性，尤其是无线上网功能等优势，营造出“任何时间、任何地点”的数字化阅读环境，更好地适应了现代人的阅读习惯。目前中国手机用户已超过9亿，3G门户总裁张向东称“三年后手机上网用户数量和流量将超过电脑”，手机会成为互联网的核心终端。手机新闻、手机小说、手机报纸等以手机为载体的新型出版形态逐步流行，成为信息流通、传递的重要载体。根据中国数字出版产业年度报告对数字出版产业收入规模的分类比较，手机出版是成长最快的数字出版业务。

然而，尽管手机出版的发展势头迅猛，但在我国仍处于起步期，在发展中不可避免地碰到一些瓶颈，例如出版内容单一、产业链不完善、赢利模式模糊等。这就促使手机媒体借助媒介融合的大环境，把握时机积极参与同其他媒体之间的交融与互动，通过传播方式和内容的相互借用，实现自身的发展。这种发展不是一味地汇集，而是在突出自身特性的同时，吸纳其他媒介可为所用的特点，构建核心竞争力。

二、媒介融合对手机出版发展的推动作用

媒介融合的发展可以划分为媒介内容融合、媒介技术融合、媒介产业融合三个方面，同时这三个方面从不同的角度推动手机出版的发展，使之异军突起，实现了跨越式发展。

1.媒介内容融合：手机出版发展的源动力

出版业是一个以内容为核心资源的产业。我国拥有全球最大的手机市场，快速膨胀的手机移动阅读需求进一步强化了手机出版内容资源的重要性。媒介内容融合，就是允许不同媒介内容的流动和相互整合，以实现资源的优化配置以及同一内容资源的多次加工生产。媒介内容融合促进了手机出版不断提升自己的内容加工、生产能力和增值服务能力。

（1）内容资源多元化

手机出版目前仍然存在着内容资源稀缺及内容单一等问题，这也是手机出版面临的首要问题。借助媒介内容融合实现多元化生产，可以降低内容生产的成本，实现内容增值，释放内容生产力，这就可以有效解决手机出版在内容资源上的匮乏，推动手机出版在规模经济上的发展。

传统出版经历了长期的繁荣，凝聚了政治、经济和文化等各种社会资源的极大优势和力量，例如报纸的强大公信力、权威性和品牌影响力。刚刚起步的手机出版可以借鉴和移植传统出版的这些优势资源，不断充实内容，提高自身的公信力。“手机将成为报纸向‘动众’全时提供高质量内容和广告的绝佳平台。”④

在内容资源制作方面，与以往的少量专业手机出版商不同，媒介内容融合带动了制作主体的不断扩大，越来越多的资源开发人员开始研究基于手机的资源开发。例如借助手机的特性进行游戏、广播、数字电视、手机读物、网络应用类软件以及办公商务软件的开发等。手机出版的内容从满足人们浅层次的娱乐需求开始拓展到深层次的知识诉求、生活向导、办公需求，成为与人们生活息息相关的“宠儿”。未来，以教育为目标的移动学习资源的开发将成为手机出版重要而广阔的发展领域之一。

（2）内容形态丰富化

人们期待手机出版内容资源更加丰富的同时，也希望内容的表现力得到增强。媒介内容融合使得手机出版的内容资源不再局限于图文表现形式，还会出现视频、音频等多种媒体表现形式，从而满足受众对不同信息表现形式和接收方式的个性化需求。另外，文字内容编排也打破了传统纸质媒介出版的篇、章、节的线性结构版式，采取非线性结构，通过版面的优化、“超链接”运用、信息检索等将内容资源进行合理的条块化分割。依据手机屏幕尺寸、人们的阅读习惯等因素，尝试探索手机媒体自己的出版体例，开发出表现结构的“形散而神不散”。

（3）内容服务个性化

加强“受众主导”地位，把握用户的信息需求和提供个性化服务是手机出版在内容服务方面的发展趋势。“数字出版资源是开展数字出版服务的肥沃土壤。”⑤在内容服务方面，手机出版通过充分开发利用数字出版资源，可实现多种服务业务，满足读者多层次、多方向、个性化的阅读需求。目前，数字内容提供商都尝试借助数字化技术向专业“信息服务提供商”转型，例如方正阿帕比公司创建了移动媒体服务平台，力求打造读者的随身数字内容超市。未来，手机出版的内容服务依托于这些平台将得到更大范围的拓展。

开放、互动的新型出版方式是手机出版内容服务的一大特色。媒介融合使得普通读者也可以成为手机出版的参与者，比如手机微博的出现，鼓励读者以创造性的方式贡献和分享内容，形成一类开放性互联网社交平台。这使得手机出版的阅读方式从以前的内容推送、短信提醒等阅读者被动“接收”方式逐步转变成自主翻阅和参与的“选择”方式。以此展开的个性化手机出版、手机定制服务、信息的“按需服务”扩大和提升了手机内容的服务范围和效果。

2.媒介技术融合：手机出版发展的加速器

从“铅与火”到“ 光与电”的时代，激光照排技术改变了出版；而从“光与电”到“比特”的时代，技术依然是第一要素。⑥手机出版的发展仍然离不开技术的创新，媒介技术融合使得不同产业间打破了技术性壁垒，在竞争中合作，在不断合作中又推动手机出版的快速发展。

（1）突破软件开发瓶颈

手机曾因为硬件构造、性能、开发平台编程等与电脑差异很大而遭遇软件开发的困难，目前各主流手机系统平台推出的移动开发工具包（SDK）解决了这一难题。手机厂商设计推出针对自己手机平台的SDK，提供一整套应用编程的接口和工具。许多SDK还提供了手机模拟器功能，可以在电脑上模拟出手机的环境，进行手机软件的编程与测试。利用SDK开发手机软件，大大降低了移动软件开发的难度，缩短了开发时间，为手机出版的持续发展奠定了技术基础。

随着技术的不断进步，运营商也注意到手机终端软件对业务的支持程度直接影响到手机出版的推广和普及，手机终端和业务深度融合的趋势日益明显。目前，谷歌和苹果在智能手机市场占据明显的领先优势，谷歌Android平台已经成为全球最大的智能手机操作系统平台，微软、惠普、三星等其他操作系统的所有者也在尝试突破。这些平台都提供丰富的软件下载，从而可以使智能手机终端的功能得到无限的扩充。例如通过苹果App store中相关软件的安装，可以实现游戏、社交、商务应用、位置服务以及视频浏览等应用。

（2）实现移动互联

3G技术的发展与普及应用真正为手机出版添加了活力，网络和终端的融合，满足了消费者对信息的及时性、交互性的需求，移动互联网“永远在线”的模式对整个手机出版运营提供了支撑环境。3G手机完全是通信业和计算机工业相融合的产物，因此3G手机又被称为“个人通信终端”。3G技术的应用使手机出版不再停留于文字信息层面，它支持便捷的移动互联网社区、丰富的多媒体信息，实现了内容资源从PC平台向手机移动设备平台的转移。除了3G技术，Wi-Fi也起到了分担移动网络承载压力的作用，Wi-Fi网点的建立，可以有效地对手机移动数据起到分流、减负作用。

（3）建立一体化出版平台

为了应对个性化、专业化及规模化发展需求，手机出版的支持平台应从单纯信息发布向一体化出版平台发展。例如华为目前正在推广移动出版管理平台，该平台涵盖了内容分析、内容审核、出版校对、内容发布、用户订购、版权保护、作家互动、读书笔记、书签管理、移动租书、个人出版等全过程。借鉴数据库、云计算等技术，不仅加强了用户信息的管理，更实现了“供—产—销”的联合，形成了一个整体，同时，简化了中间环节，为手机出版走向系统化、规范化提供了有力的技术支持。

除此之外，随着屏幕色彩、分辨率、尺寸等方面技术的不断优化，手机也逐步成为成熟的阅读器。加之3G、手机二维码和无线搜索等技术的不断完善，网速的逐渐提高，上网资费的进一步下调，智能手机的普及以及手机终端软件的日益丰富，手机出版在价格、网络传输速率、支付渠道、应用范围等各方面都会表现出天然的优势。

3.媒介产业融合：手机出版发展的导航仪

媒介产业融合是一次新型的产业革命，使不同媒体产业之间原本固定化的边界趋于模糊、甚至消失。这种广泛而深度的融合，必将改变传统传媒业的产业格局、经济运行特征，乃至竞争方式，形成新的经济增长点。赢利模式和营销策略一直以来是阻碍手机出版的两个因素。从价值管理角度看，有效的赢利模式和资本运营是实现手机出版产业快速发展和竞争胜出的有力保障。

（1）手机出版业与传统出版业的整合

媒介产业融合强化了传媒市场竞争，但传媒企业同时也充分享受到了规模经济和范围经济的便利，各种媒体不再单打独斗，产业内比以往任何时候都重视开放与合作, 通过“强强联合”形成市场合力。媒介产业融合使得手机出版与传统出版不再对立、排斥，而是合作共赢。传统出版良好的信誉、丰富的合作资源、长期积累的大量出版技术可以和手机出版无缝对接，减少和降低行业应用成本，提高产能，有效推动产业链的发展。

（2）手机出版建立产业生态圈

与其他行业界限比较清晰的产业链或价值链条相比，手机出版的产业链更趋向于一种交错的生态圈组合。在传统出版时代，内容被出版商牢牢把控，随着媒介产业融合的进一步深入，数字内容出版商被带入一个全新的竞争环境中，操作系统、数字内容、内容或服务应用平台、移动终端、通信网络、其他软硬件设施等共同组成了以数字内容出版为中心的生态圈集合。媒介产业融合贯穿于手机出版生产的全过程，使得出版的外延不断扩大，产业边界模糊化，内容生产、传输通路和接收终端不断走向融合。

目前手机出版的产业生态圈还处在孕育期，从终端的生产厂家，到服务提供商，运营商，再到数字内容出版商，谁先在市场中抢到先机、获得主导地位，谁就有可能赢得未来。媒介产业融合使得手机出版的主体多元化，形成了现阶段四种主要的发展模式，即内容提供商主导型、平台服务商主导型、网络运营商主导型、终端制造商主导型。⑦例如，一直在2G时代掌握手机产业链主导权的运营商，在手机出版时代不愿意沦为“管道”，一边整合上游的内容资源，与拥有版权资源或丰富内容资源的厂商合作，获取支撑手机出版的内容资源；一边与下游的终端制造厂商合作，广泛拓展手机出版的终端。经由内容与终端的双向贯通，运营商功能从“通道提供者”向“平台运营者”的角色定位转变，打造自己在手机出版产业链中的地位，掌控未来的话语权。

三、结语

手机出版的快速发展需要开放的心态和“民主”的参与。媒介融合解放了媒介生产力，增强了市场竞争和服务意识，使得手机出版在媒介内容融合中提升了内容核心竞争力，在媒介技术融合中拓展了技术装备，在媒介产业融合中延长了产业链，并形成的生态圈。借助媒介融合，手机出版的内容资源从内容稀缺向内容产品丰富转化，产业格局从产业分立向产业融合演变，市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。然而，机遇与危机并存，手机出版发展中存在的问题，需要从自身特点出发，充分借鉴传统出版的发展经验，提出切实的解决策略。

注释：

① 张璐嘉.中国媒体融合发展刍议[J].新闻传播，2009（11）.

② 克里斯托夫·霍洛克斯.麦克卢汉与虚拟实在[M]. 刘千立，译.北京大学出版社，2005.9.

③ 牛静，丁志擎.手机出版的发展现状及其策略探讨[J].编辑之友，2010（5）.

④ 余婷.追逐“动众”:美国报纸的移动战略[J].中国报业，2007（7）.

⑤ 周志平.媒介融合:媒体未来发展新趋势[J].中国报业，2010（3）.

⑥ 杨军.国内数字出版现状与出路的探索[J].今日印刷，2010（8）.

⑦ 穆青.3G时代手机出版产业开发对策研究[J].出版发行研究，2009（6）.