我国内地本城期刊成长的主要对策探析

◎ 欧阳明 杨 帆 崔 颖

（欧阳明系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师；杨帆、崔颖系华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生。）

所谓本城期刊，是指主要甚至全部以某一城市或某一城市圈为目标受众范围的，刊期主要介于周、旬、半月的平面装订成册的连续出版物。纵览全球的本城期刊，美国的《纽约客》、英国的《休闲时光》、法国的《巴黎竞赛画报》、我国香港的《壹周刊》俱成功在先，我国内地也有诸如《大武汉》《成都客》《北京漫步》等本城期刊发展势头强劲。本城期刊的发展是系统工程，它需要战略与战术相结合，既需要纲领性的指导原则：要牢牢坚持社会主义方向，充分尊重读者与市场，要眼光开阔又紧扣全城，同时又绝离不开针对中国内地本城期刊发展而制定的对策——这是实现本城期刊战略目标的根本保证。主要对策的制定，既要审时度势，注意系统、全面，又要明晰短长，把握薄弱环节，抓住重点，从而有助于克服成长中的关键性障碍。本文根据当下中国现实和传媒业的形势变化，对中国内地本城期刊成长的主要对策作如下探讨。

一、消费与文化：双轨并进，有主有副

中国内地在本城期刊的培育上应两轨并行，消费类与文化类一并推进。本城期刊是反映并满足本地居民，尤其是新兴市民对实用消费和文化品位双重信息需求的连续性出版物，故可大体分为两类：消费类本城期刊与文化类本城期刊。前者面向区域受众，以传播日常生活消费类信息为主；后者同样面向区域受众，但以传播具有一定教养性、启迪性的文化信息为主。发展消费类本城期刊，既能补充当地报纸信息不及之处，满足区域居民需要，又属于国家垄断下媒体特许经营所形成的社会职责范围之内。而发展文化类本城期刊既关乎区域居民对精神文明的更高需求，又满足目标读者差异化的细分需要。中国内地在本城期刊的培育上应有主有副，以消费类为主，文化类为副。

1.以消费类本城期刊的发展为主

消费类本城期刊与文化类本城期刊之间的一个重大区别是，前者面向本城，执著而彻底地为特定区域服务，而后者往往在面向本城的同时，还放眼全国，甚至胸怀世界。城市因综合实力不同而有不同的划分等级。消费类本城期刊对城市的综合实力要求相对低一些。对于消费类本城期刊，不仅北京、上海、广州这些具备国际性都市特征的一线城市有市场成长空间，而且那些人口众多、经济发达、文化教育先进的城市或区域也日益在完善本城期刊落地发芽、生长的社会土壤。

2.以发展文化类本城期刊为副

消费类本城期刊不能替代文化类本城期刊。在当代中国，文化类本城期刊是不可或缺的，这是由中国的国际地位、文化传统，以及中国社会当前的结构性变化需要决定的。美国的《纽约客》实际上就是一本文化类本城期刊，该刊一方面面向纽约城市圈办刊，属于本城，另一方面又向世界张扬以纽约为代表的所谓美国精神。《纽约客》一直是代表美国主流的首选期刊，减轻了美国发展乃至对外扩张的阻力，成为美国软实力、巧实力的重要组成部分。鉴于中国政治文明进步的复杂性，文化类本城期刊通过理论、文艺、历史、学习、娱乐等途径，为当下中国社会进步提供思考的媒介平台就有其特别的如鱼得水之便：可降低政治风险，易于敏感信息软着陆，有较为宽阔的政治周旋空间。毫无疑问，作为历史悠久的现代化大国，中国需要依托《纽约客》那样的本城期刊来打造展现中国精神、中华文化风范及其发展的主流期刊。

3.中国内地发展文化类本城期刊宜精不宜滥，宜少不宜多

我国内地发展文化类本城期刊宜集中于打造精品，质量为上，这是由于：

第一，文化类本城期刊所刊发的资讯难度、深度，内容复杂程度及其成本一般要超过消费类本城期刊。

第二，相形于消费类本城期刊，由于文化类本城期刊对城市的文化实力、经济实力等环境条件有一定门槛要求，使文化类本城期刊的培育条件明显高于消费类本城期刊，也就使文化类本城期刊的市场空间小了许多。总体看，当前中国内地适宜文化类本城期刊成长的城市集中于京沪穗等一线发达城市以及其他一些二线较发达城市、地区。

第三，文化类本城期刊的发展可以引导，而不能强迫，其发展宜引入竞争机制，忌长官意志。每座可以承载本城期刊的中心城市及其城市圈都是一种地域文化的代表，这种由地理环境和文化渊源锻造出的中华文化亚文化又分散为众多细分市场，各市场均各擅其长。办刊人应审时度势、认真调研、创造条件、适度发展，不必一哄而上、拔苗助长、定于一尊，更忌讳行政渠道强行指派，违逆市场规律。

二、吃准本城市场条件，发行广告比翼齐飞

明白面向市场并不难，难的是如何面向市场办刊。只有找准合适的方法，面向市场办刊才能得以落实。

1.识别目标读者的特殊性

面向市场办刊，重在认识市场，有效识别本刊的目标读者。本城期刊亦如此。具体到不同的本城期刊，在明确目标读者共同特点之后，还必须捕捉、把握个别本城期刊目标读者的特殊性。

那么，如何识别个别本城期刊目标读者的特殊性呢？第一，市场调查。市场调查可以定性与定量相结合。既可由办刊主体委托专业调查机构独立进行，也可在接受专业调查机构业务指导的情况下，由媒体自己完成。第二，科学调查。目的是识别目标读者，可依四大要素进行：一是生理特征，包括目标读者的性别、年龄、民族、种族等；二是经济特征，包括目标读者的职业、收入、消费偏好等；三是人际特征，包括目标读者的家庭、地域、婚姻状况等；四是文化特征，包括办刊目标读者的教育、宗教、业务爱好等。通过科学的市场调查，确定目标读者的基本面貌，这就为以后的期刊设计、采编、印制乃至广告商的遴选提供了扎实、可靠的基础。第三，理论学习。仅凭经验办刊有明显的局限，单依感觉办刊更是既往办刊遭挫的重要原因。比如，《成都客》2007年第10期售价18元，而按照千分之一的期刊售卖理论，月收入1.8万元方才是目标受众的经济收入起点。依此推论，《成都客》售价实在高得离谱，当地的中产阶层买不起。理论是行动的指南，贵在与实践相结合。

2. 面向市场办刊，发行、广告并行不悖

首先，本城期刊发行量较大，虽目标读者清晰，但终不属于专业的刚性需求人士，故经营上适合发行、广告双轮驱动、精准投放，而不宜仅凭发行生存。

其次，采编与经营相分离。期刊只有质量，尤其是信息质量合格乃至优秀，才容易获取良好的销售，并从而占据理想的发行与广告的市场份额。

再次，读者第一，广告客户第二。本城期刊的第一客户是读者，读者是本城期刊的市场基础：失去读者市场，也就失去了广告市场；读者市场欠佳，广告市场也难有起色。从西方发达国家的经验看，大多数国家的期刊广告收入不超过发行收入。故期刊经营必须重视来自读者购阅的发行收入。

三、优化质量：扩大资讯范围，提升信息层次，加强表现能力

对本城期刊的发展对策研究需要办刊人首先明确其主要竞争对手是本地的消费类报纸，其竞争目标基本是和同城报纸争夺受众与广告客户。总体看，同城综合性大众化报纸对本城期刊的成长构成最大威胁，但具体情况需具体分析。

明确了竞争对手后，本城期刊应随后明确自己与竞争对手的各自短长，从而扬长避短，寻找生机，打造核心竞争力。由于本城期刊的目标受众对内容信息和服务均有较高的个性化市场需求，且本城期刊可与同城报纸以错位发展形成各自的“蓝海战略”生存空间，加之本城期刊唯有依靠内容的系统和精美的形态方可补充当地报纸，故打造核心竞争力的途径一言以蔽之，就是优化质量。

当前，中国内地的本城期刊在质量优化上有三大途径。

1.扩大资讯范围，强化教养内容

优化质量，首先要讲求议题设置科学。有的本城期刊资讯范围狭窄，物质消费内容压倒精神消费内容，缺少高质量的精神消费信息。这显然不能充分满足目标读者的接受口味，也未能与同城报纸形成鲜明的差异。香港的《壹周刊》每期由各自装订的两册组成，其一专门刊载当地吃喝玩乐等软信息，其二则着重于政治、经济一类新闻资讯。《壹周刊》不放弃政治、经济内容意在由社会影响力而获取较佳的市场份额。该刊首期报道怀疑香港首富李嘉诚之妻自杀的消息，引起轰动；2010年7月又在香港版、台北版上分别披露由影星成龙做广告代言的霸王洗头水在香港被检出含致癌物的事实，以及台湾地区前领导人陈水扁之子陈致中的召妓风波，大出风头，赚足眼球。当然，内地不同于港台地区，但三地本城期刊办刊的总思路应该相同，即优化内容质量，因地制宜，适当开拓视野，注意添加文艺、历史、卫生、宗教甚至政治等事关教养的话题，有条件地扩大其所占比例。办刊应善于处理引导与满足之间的关系，宜满足中蕴引导，引导中寄满足。期刊不同于报纸，一要特别注意引导而不是一味迁就，二要注意满足目标受众的高端信息需求，善于满足读者在价值观念、思维方式、行为方式与生活方式上的个性化渴望。

2.提高信息层次，强化内容分量

议题设置既要注意范围，还要讲究深度，以满足本城期刊目标读者的个性化需求。本城期刊在提高信息层次，强化内容分量上有如下重点：一是增强信息的系统性和内容的必要深度，追求进步，放眼全球，讲求时代精神，重视人文关怀，弘扬民族大义，大是大非不含糊，善于传播包括与社会主义市场经济相互适应的自由、民主、法治精神在内的政治文明观。二是强化稿件质量，抓好头条报道、封面故事、封面文章的信息系统性、完整性、知识性与必要的理论性，并在此基础上建构内容深度。从社会主义核心价值体系的建设着眼，本城期刊有许多领域或话题有待开展或深化：养育公共意识，培育公民精神，强化法治观念，培养保护弱者、爱护公物、善待动物的好习惯，树立保护环境、尊老爱幼、低碳生活、健康饮食的好风尚，等等。三是审时度势，善于因应时代潮流适时、适当添加政治信息或在信息中注入一定的政治元素。但要注意本城期刊传播政治信息必须与社会环境良性互动，结合本土社会环境的特点，有理有利有节，讲求适宜性。四是适当添加另类信息，打破办刊的沉闷。不过，从社会环境与目标读者的承受能力看，本城期刊添加另类信息一应正确，二应合乎时代进步潮流，三不宜泛滥，四宜温和、适度，不走极端。

3.提升表现能力，注重审美品位

本城期刊在内容与形态上均应与中产阶层这一目标读者的接受口味相协调。目前，本城期刊多取16开左右开本，彩铜印制，图片精美，其有待改进之处主要在稿件的写作上：一是文体不丰富；二是文笔欠生动、优美；三是语言文字的毛病多，常中英文夹杂。如《大武汉》某期的封面故事《恰同学有钱》一文有这样的一句话：“这场‘Easy MBA’，真的很easy？”如此社会榜样，实有害文化安全与民族尊严。针对于此，本城期刊稿件形式上的具体改进对策如下：

一是为了文体的丰富与地道，适当添加特稿；讲求叙事类与言论类稿件相配合，新闻类与非新闻类稿件相搭配。特稿讲求以小见大。如关于环境保护、低碳生活，可由个人如何洗衣沐浴入手，从居室怎样使用空调的微观等切入。在优化信息服务性特写、人物报道的同时，我国内地的本城期刊在条件允许时也可考虑参考西方城市期刊经验，适当添加调查性报道。

二是认真研究文化期刊的语言个性、语言风格，精心融合搭配。

三是严格上岗准入制度，强化培训，严肃审稿，建立必要的奖罚规定和从业人员淘汰机制，尽一切可能削减稿件中的错别字、病句。

四、主动出击，耐心等待

1.本城期刊的成长离不开办刊主体的适时主动出击

既然面向市场办刊，办刊人就不能坐等条件上门，而宜该出手时就出手。办刊主体应认真分析市场，研究读者和广告客户，利用政策优惠，根据读者的实际需求设计媒体，并能根据形势的变化适时改版。北京至今尚未有一家能媲美《纽约客》的本城期刊，究其原因，一是主办单位缺乏认真的市场调研，二是办刊主体眼界不够开阔，三是编委会理论学习不到位，未能领会《纽约客》《壹周刊》等的办刊精髓。主动出击有三种方式：一是条件成熟即出击；二是主动出击的程度要与条件成熟度相匹配；三是不妨创造条件主动出击。

2.本城期刊的成长离不开办刊主体的耐心

中国内地本城期刊的出版时间并不长，条件也仅仅是初备，现在能为本城期刊提供的生存环境谈不上优越，未来出现种种波动的可能性也不小，所以本城期刊的办刊主体应虑事周全，有长远布局意识和发展眼光，于是“耐心等待”就成为不可或缺的选项。“耐心等待”具体指：一有长远眼界，不怕短期吃亏，不为一时得失所动。西方专家认为，一份杂志若能维持至少三年，则有可能取得成功；二是明晰生存的基本条件与优良条件，密切观察市场变化；三是遵循办刊规律，力避盲目鲁莽。

四川《成都客》的办刊之路值得思忖咀嚼。该刊偏重文化类本城期刊的成长之路，然其信息走向总体看存在一系列缺陷，如地域特色不突出，文化深度不够，资讯缺乏实用性与丰富度。这自是其办刊实力之必然，也离不开社会环境的深刻制约：第一，成都地处西南一隅，经济总量与经济活力，文化教育，中产阶层的总量、质量和广告投入的规模和结构均无法与北京、上海、广州相提并论，故近期走文化类本城期刊的道路并不宽阔。第二，成都虽为巴蜀文化中心，但巴蜀文化终究是中华文化的一个地域分支，成都并无实力以巴蜀文化号令川渝，更不用说华夏神州。因此，成都走《纽约客》式的文化类本城期刊之路的社会条件并不突出。纵观成都及其城市圈能够为本城期刊所提供的成长空间，《成都客》一类本城期刊实应低开低走，实施消费类本城期刊策略，在吃喝玩乐的消费类内容中适当添加巴蜀文化元素。

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［4］王栋.对话美国顶尖杂志主编.[M].北京:作家出版社,2008.

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