酒业传统终端向资本血拼迈进

邹文杰

在互联网极度发达并快速渗透的当下，传统行业被颠覆的同时，无数新兴的行业如雨后春笋般涌现。中国酒业作为传统行业最庞大的代表，虽然互联网对大多数酒企的影响不太明显，但给渠道终端带来的变革可谓是十分突出，各种新兴的酒业电商不断侵蚀传统终端的生存空间，迎合现代人网购的消费习惯和消费需求。这可以说是给处在转型期的酒企提供了更多渠道的选择，提供了更多销售产品的有效方式。

酒业电商的革新

然而酒业电商的出现只是革新了酒企的渠道模式，并未改变传统终端的本质，对传统终端主导大众购买的地位并未造成太大影响。相反有经验的酒企销售人员都知道，现在的传统终端运作可谓是难上加难，尤其是有5年以上经验的老业务员对传统终端这些年的明显变化体会更加深刻。为什么说现在酒企运作大型KA、便利店、餐饮店、小卖部等传统终端店更难了呢？一是国内白酒产品，无论是品牌，还是种类，都处在一种极度丰富的时代。终端陈列排面有限，酒企抢占终端的竞争压力大；二是中国白酒行业发展这么多年，尤其是近10年发展空前快速，成就了一大批成熟的传统终端，也加速了终端店老板选择的挑剔化和要求的严格化；三是伴随白酒行业近10年的跌宕起伏，酒企在终端的运作手段不断革新，不断丰富，传统终端应对业务员也十分娴熟，且对酒企的认知心态在不断转变。前两种原因是行业外部环境的变化所导致，而第三种原因则是加剧传统终端运作难度的核心因素，这是由酒企本身的操作手段带动终端认知心态转变所导致的。

正是基于终端认知心态伴随中国酒业与时俱进的变化，才不断增加了酒企运作的难度。再加上酒业环境深度调整，业内资本和跨界资本的跑马圈地，各线酒企都加大了对传统终端的投入及力度，这极大的刺激了传统终端对酒企业务形成全新认知。梳理清楚这些年酒企运作传统终端的手段，我们可以明显的看到，目前传统终端的运作正逐渐走向资本利润溢价，酒企纷纷强化了终端运作的综合投入，以此达成更为稳固的合作。为什么说酒企运作传统终端即将进入资本血拼阶段？结合酒企运作传统终端的策略变化，我们可以清楚的看到酒业这一时代特征。

国内酒业发展早期（20世纪90年代），酒企运作终端是讲产品、讲市场。那时不管是酒企，还是消费者，又或是渠道终端，都不是非常成熟。行业刚刚起步，人们对产品的认知也不足，酒企在运作市场时，业务员到终端只需要讲产品，讲市场空间，终端店就会接受进货销售。因为本身产品就很匮乏，终端店能销售的种类偏少，更别说能给他们带来利润的白酒。所以产品讲的越好，市场讲的越好，终端店的积极性就越高。

黄金10年的到来

随后黄金10年到来，酒企运作传统终端开始转向讲品牌、激励。随着酒业市场的逐步繁荣，行业竞争压力加剧，各种品牌也不断涌现。酒企变得更为成熟，经过前期的市场教育，终端对酒类产品的认知度也大大提升。大众消费酒水品牌消费格局十分火热，这也间接带动了终端对酒类品牌产品的选择。酒类市场火爆，终端店对白酒产品很欢迎，对各类产品的接受度都达到顶点。这让业务员很容易铺货，尤其是那些大品牌；如果不是大品牌，激励政策好，终端也愿意接受。由此酒企在终端运作转向拿品牌、激励引导终端，卖我的产品比别人家的好在哪，卖我的产品能获得什么。

继而辗转2010年后，在市场饱和、产能过剩、品牌竞争白热化时期，酒企对渠道终端的抢占加剧，这时运作传统终端不得不讲客情、讲维护。一线品牌、二线品牌、三线品牌、地产酒，各种形形色色的酒类产品涌进终端，占据终端的排面。而消费的选择是多样性的，终端对白酒产品的接受度频繁波动，害怕产品积压卖不出去。在这种特殊时期，熟悉的人推酒扑终端很容易，陌生人进店谈铺货需要很长时间的劝说。

除此之外，选择的多样化让终端更具主导权，业务员还得经常进店，经常维护终端的人脉关系，巩固本企业产品的地位。否则，业务员隔一段时间没去终端，本企业的产品位置可能就发生了明显的变化。每天都有业务员进终端，酒企的也好，经销商的也罢，终端店都得应付，这也让终端店变得越来越专业。

酒业进入调整期

时至今日，国内酒业进入调整期，行业销售困局，厂商关系加剧，渠道终端深处转型之苦。市场回归理性，价格回归理性，终端店也更加理性，变得更加务实。渠道终端的竞争加剧，让酒企不得不强化对终端的管理，而终端也变得只认政策和利润。以业务员长期对终端的交流，终端店对酒企各种策略都见怪不怪。给终端免费做门头，给终端一些实用的物料，给终端奖品，终端店已经把这些当成了酒企应该的。除了这些物质奖励，酒企专门邀请终端店吃饭，定期去旅游等，终端店也当成了是一种刺激他们订货或拉动销售的手段。除此之外，业务员到终端店帮忙搬货，做点事情，终端店老板也当成了很自然的事情。

因此，综合终端回归理性，对进店的产品要求也愈发严格。终端老板们把业务员的额外付出当成工作职责，这让酒企对终端的维系难度大大提升。与此同时，各种资本介入酒业后，对终端各种新政策也会相应出现，特别是在当前这种行业艰难时期，各类酒企对终端的刺激力度大大提升。

无论是给终端更诱惑的政策，还是让出更多的利润，归根结底都需要酒企有足够的实力和资本。因此，在酒企角逐终端新一轮的攻势下，实质性的刺激政策和足够的利润空间是必要手段，而强大资本力量就是对各个酒企的考验，这就看企业自身的实力情况。

从当前国内酒业环境来看，从产品让利，到品牌让利，再到客情让利，伴随行业的动荡，传统终端也在不断变化。在行业调整期，他们只对酒企的看得见的获利措施感兴趣，而酒企的传统终端管控的成本越来越高。加之各种酒企为争取终端的政策恶化，无形中加快了传统终端运作向资本血拼迈进，这一点酒企业务员会有更深刻的体会，酒企也需要切实应对。